數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新華書店如何轉(zhuǎn)型升級(jí)

田建輝

【摘 要】近年來，網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展和新媒體閱讀的風(fēng)生水起，從根本上改變了人們傳統(tǒng)的購書方式和閱讀習(xí)慣，給包括新華書店在內(nèi)的實(shí)體書店生存帶來了嚴(yán)峻沖擊和挑戰(zhàn)。面對(duì)新形勢(shì)，新華書店如何變革經(jīng)營(yíng)思路，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已成為圖書發(fā)行業(yè)普遍關(guān)注的問題。

本文通過理性的思考和案例分析，闡述了新華書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性和可行性，提出了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新華書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑和方法。

近年來，隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的日趨成熟和完善，以當(dāng)當(dāng)、卓越、京東為代表的網(wǎng)上書店得到了迅猛發(fā)展，市場(chǎng)份額急劇擴(kuò)張。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2013年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示：2013年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)規(guī)模約為500億元，其中網(wǎng)絡(luò)書店零售規(guī)模達(dá)到160—170億元，較上年的120—130億元增長(zhǎng)30%左右。而實(shí)體書店圖書零售額繼2012年首次出現(xiàn)-1.05%的負(fù)增長(zhǎng)之后，2013年再次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率為-1.39%。導(dǎo)致實(shí)體書店銷售下滑的另一個(gè)重要原因是，隨著數(shù)字化、信息化時(shí)代的到來，手機(jī)、電腦、ipad等日漸成為現(xiàn)代閱讀的重要載體，廣大國(guó)民的閱讀習(xí)慣正逐步由讀“紙”轉(zhuǎn)向讀“屏”，這種變化直接導(dǎo)致傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書購買量的下降。

在網(wǎng)絡(luò)銷售和數(shù)字閱讀的沖擊影響下，最近幾年，實(shí)體書店的“倒閉潮”正在全球書業(yè)蔓延，從美國(guó)的鮑德斯、巴諾到德國(guó)的貝塔斯曼，從中國(guó)的季風(fēng)書園、風(fēng)入松到席殊書屋，越來越多的實(shí)體書店都深深陷入了生存危機(jī)。

新華書店作為中國(guó)最大的實(shí)體書店代表，在70多年的發(fā)展歷程中，一直擔(dān)當(dāng)著全國(guó)出版物發(fā)行主渠道的作用。然而近年來，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店在品種、價(jià)格、送貨、支付方式等方面的明顯優(yōu)勢(shì)，其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、服務(wù)方式等已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢(shì)的要求，必須進(jìn)行深度調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，否則就要陷入生存絕境。下面，筆者就此談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和思考。

一、新華書店要從“做書店”轉(zhuǎn)向“做文化”

1937年創(chuàng)立于延安的新華書店，是一家有著70多年歷史的國(guó)有“老字號(hào)”文化企業(yè)。在半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，新華書店始終擔(dān)負(fù)著聚集和傳播人類知識(shí)、文明、智慧、文化的使命，是全國(guó)億萬讀者的精神家園。近年來，隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，特別是新渠道、新媒體對(duì)讀者群的分流，導(dǎo)致新華書店的賣場(chǎng)銷售逐年走低，甚至出現(xiàn)大面積虧損，賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為大勢(shì)所趨。

轉(zhuǎn)變觀念、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，是轉(zhuǎn)型的前提和基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，新華書店作為一家國(guó)有大型文化企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)工作中一定要突出自身優(yōu)勢(shì)，把文化與商業(yè)結(jié)合起來，緊緊抓住“文化”這一核心要素，將“文化消費(fèi)”的理念植入到賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，最大限度地拓展閱讀的內(nèi)涵與外延，由傳統(tǒng)的“做書店”轉(zhuǎn)向“做文化”。具體講就是以“跨界經(jīng)營(yíng)”為切入點(diǎn)，全面整合賣場(chǎng)資源，打破單一經(jīng)營(yíng)圖書的傳統(tǒng)模式，積極引入與賣場(chǎng)環(huán)境和圖書銷售相得益彰的文化產(chǎn)品、辦公用品、數(shù)碼產(chǎn)品、時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)品、動(dòng)漫產(chǎn)品、藝術(shù)品、收藏品以及咖啡、畫廊、小型影院等，努力為讀者打造多功能、多業(yè)態(tài)、復(fù)合型文化體驗(yàn)中心。

近年來，為應(yīng)對(duì)圖書市場(chǎng)變局，全國(guó)各地實(shí)體書店都在積極探索轉(zhuǎn)型之路，努力尋求最佳的商業(yè)模式。在這方面，深圳書城中心城在全國(guó)率先打造的大型城市文化綜合體，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“圖書+文化+商業(yè)”復(fù)合業(yè)態(tài)的成功代表。書城在4.2萬平方米的賣場(chǎng)中除了設(shè)有萬余平米的中心書店外，還開設(shè)了藝術(shù)設(shè)計(jì)書店、音悅時(shí)空主題店、青少年主題店、外文原版書店、星光悅讀棧等特色“店中店”。同時(shí)書城內(nèi)配套設(shè)有銀行、郵政、餐飲等多種服務(wù)設(shè)施?？傊?，深圳書城的功能不再僅僅只是傳統(tǒng)的售書和閱讀，而是一個(gè)高雅、舒適、時(shí)尚、開放、便捷、功能多元化、服務(wù)立體化的文化主題聚合體。

同樣具有參考和借鑒意義的是北京時(shí)尚廊書店。作為時(shí)尚集團(tuán)旗下的一家后現(xiàn)代氣息濃郁、以“Lounge”（閑逛）為概念的藝文空間，這里充滿了現(xiàn)代感與人文氣息。它將書吧、咖啡吧、餐廳、小型活動(dòng)場(chǎng)所有機(jī)地結(jié)合在一起，充分詮釋了混搭、跨界、多元風(fēng)格的獨(dú)特與和諧。圖書可能在書店中僅占一小部分，但到書店看看書、喝喝咖啡或者買個(gè)有意思的紀(jì)念品，卻是現(xiàn)代人喜歡的一種時(shí)尚生活。

這些新型文化綜合體的成功，在于把圖書銷售完全掩藏在輕松愉悅的文化體驗(yàn)之中，讓消費(fèi)者感受到逛書城是在享受一次文化之旅。筆者認(rèn)為，這種跨界經(jīng)營(yíng)、復(fù)合發(fā)展的模式，應(yīng)當(dāng)成為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和坐標(biāo)。

二、要構(gòu)筑實(shí)體書店獨(dú)有的文化魅力

實(shí)體店與網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是對(duì)客戶群的爭(zhēng)奪。如果單純從賣書的功能來看，實(shí)體店無論從品種、價(jià)格和便利性，都無法與網(wǎng)店抗衡。但實(shí)體店也有網(wǎng)店所不具有的優(yōu)勢(shì)，那就是書店里特有的文化氣息、書香氛圍以及人與書、人與人之間的親近與互動(dòng)。這種給讀者感官和心靈帶來的寧靜、放松和愉悅感，是虛擬蒼白的網(wǎng)店所無法給予的。盡管網(wǎng)店代表著科技與時(shí)尚，但對(duì)于生活在真實(shí)世界里的人來說，網(wǎng)絡(luò)不可能解決所有的問題，實(shí)體店永遠(yuǎn)會(huì)有忠實(shí)它、喜歡它的固定讀者群。因此，實(shí)體店一定要在裝修設(shè)計(jì)上注重賣場(chǎng)環(huán)境、氛圍、品味、風(fēng)格、人文氣質(zhì)的營(yíng)造，讓書店真正變成讀者的精神家園。在這方面，臺(tái)灣誠(chéng)品書店為業(yè)界提供了一個(gè)成功范例。

擁有50多家連鎖店的誠(chéng)品書店，如今已是臺(tái)灣的一個(gè)“文化符號(hào)”，每年有1.2億人次消費(fèi)者造訪誠(chéng)品，VIP會(huì)員達(dá)到77萬人。人們喜歡去誠(chéng)品，并不一定是為了買書，多半是當(dāng)成一種享受，因?yàn)檎\(chéng)品不只是書店，而是一個(gè)可以“讓人體驗(yàn)生活美學(xué)的創(chuàng)意空間”。除了幽雅的環(huán)境，靈動(dòng)的布局，人性化的圖書分類，充滿藝術(shù)氣息的氛圍外，誠(chéng)品還每年至少舉辦四五百場(chǎng)演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動(dòng)，范疇遍及文學(xué)、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)，開創(chuàng)了書店與讀者各種對(duì)話的可能。難怪在誠(chéng)品的忠實(shí)粉絲中流行著這樣一句話：“我不在誠(chéng)品，就在去誠(chéng)品的路上”。

三、打造“實(shí)體店 + 網(wǎng)店”的O2O發(fā)行模式

網(wǎng)絡(luò)銷售之所以能實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，其根本原因在于順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變。據(jù)美國(guó)最新發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示：到2015年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量將激增到3.29億人，成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。面對(duì)這一時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，新華書店要想在未來競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在繼續(xù)做好實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，積極發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)店線上線下相互拉動(dòng)、相互促進(jìn)。

全國(guó)各省新華書店經(jīng)過數(shù)十年的建設(shè)和發(fā)展，都擁有覆蓋全省城鄉(xiāng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，僅河北新華在全省各地就有300多家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。此外，隨著近年來信息化建設(shè)、集約化管理的推進(jìn)，各省新華書店普遍實(shí)行了統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算的連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式，這為新華書店發(fā)展“實(shí)體店”+“網(wǎng)店”的O2O模式提供了基礎(chǔ)和保障。在這方面，浙江新華、四川新華、安徽新華等早在幾年前就已進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，銷售額也隨著網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的日漸成熟不斷提高。以四川新華文軒網(wǎng)為例，目前，文軒網(wǎng)月獨(dú)立IP訪問量過千萬，月均點(diǎn)擊率超過10億次，每天可加工處理3.5萬個(gè)運(yùn)輸包件，客戶范圍覆蓋國(guó)內(nèi)外100多個(gè)城市和地區(qū)，年銷售額突破5億元。浙江新華旗下的“博庫書城”自2013年6月入駐京東商城后，銷售也取得了不俗的業(yè)績(jī)，圖書銷量增幅達(dá)到30%—40%。四川新華、浙江新華的“觸網(wǎng)”成功，讓更多的新華書店看到了希望，同時(shí)也證明了“網(wǎng)店+實(shí)體店”的O2O經(jīng)營(yíng)模式是可行的。

沒有過時(shí)的行業(yè)，只有過時(shí)的模式。雖然新華書店在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代遭遇了嚴(yán)峻的生存危機(jī)，但只要順勢(shì)應(yīng)變， 加快調(diào)整與轉(zhuǎn)型的步伐，積極尋求新模式、打通新路徑，拓展新空間，就一定能夠在行業(yè)變局中走出困境，涅槃重生！