各顯神通瓜分市場

江玲

隨著版權(quán)爭奪與暗戰(zhàn)日益升級，獨(dú)播綜藝的持續(xù)關(guān)注度和廣告價值逐漸被視頻網(wǎng)站認(rèn)知。2014年，騰訊視頻以2.5億元從搜狐視頻手里接過《中國好聲音》第三季獨(dú)播權(quán)，愛奇藝用2億元的打包價格收入《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》等綜藝節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，樂視網(wǎng)也以過億元價格爭得《我是歌手》第二季。

優(yōu)酷土豆則另辟蹊徑，在2014年持續(xù)保持內(nèi)容上的均衡布局，并發(fā)力于自制內(nèi)容，優(yōu)酷土豆已宣布投入3億元繼續(xù)發(fā)展用戶UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）合作以及在“優(yōu)酷出品”概念下的自制內(nèi)容。

經(jīng)過幾年的野蠻生長之后，各家視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢和定位都更加明確，愛奇藝自有百度流量導(dǎo)入和數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢，搜狐視頻則一直主打英美劇，內(nèi)容硬件一體化在很多時候都是樂視網(wǎng)的標(biāo)簽，而優(yōu)酷土豆一直在沿襲內(nèi)容上的傳統(tǒng)路線。

優(yōu)酷土豆：自制劇建新型生態(tài)圈

最近幾年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻多次并購整合。但是，沒有哪個比“優(yōu)酷土豆有限公司”更讓人咂舌的了。一個是擁有Youku ADS代號的中國視頻行業(yè)的皇家馬德里，一個是擁有的Tudou ADS代號的同行業(yè)巴塞羅那，二者從誕生之日起就過著相互罵罵咧咧不斷指責(zé)對方的死對頭生活，突然在幾個月前隱隱透露握手言之意，隨即又有狗仔隊(duì)曝光了深情擁抱的偷拍照片。一時間，中國視頻行業(yè)內(nèi)部，乃至整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都一片嘩然之聲。

優(yōu)酷所構(gòu)建的內(nèi)容戰(zhàn)略更像一個每門功課平均分最高的好學(xué)生，與專攻美劇的搜狐視頻以及更看重綜藝的愛奇藝相比，并不夠特點(diǎn)鮮明，但專注于塑造“年輕文化品牌”的土豆網(wǎng)卻在一定程度上彌補(bǔ)了優(yōu)酷的弱項(xiàng)。這正是2013年優(yōu)酷土豆完成BU化（集團(tuán)業(yè)務(wù)單位化）轉(zhuǎn)型之后，優(yōu)酷和土豆的定位和內(nèi)容側(cè)重。

土豆更多借助互聯(lián)網(wǎng)的開放思維和數(shù)據(jù)，制作了許多打動年輕人的內(nèi)容，例如去年年末，土豆與MINI合作制作了全民紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片《進(jìn)藏》，這部紀(jì)錄片完全以品牌聯(lián)合的方式，從節(jié)目理念、傳播到運(yùn)作環(huán)節(jié)都與年輕人合拍，而《不吐不快》、《hello！好萊塢》則是更青春化的精準(zhǔn)節(jié)目類型，為土豆?fàn)幍昧烁嗟哪贻p粉絲群。

如今的優(yōu)酷土豆不再是一家單純的視頻網(wǎng)站，作為內(nèi)容出品方、發(fā)行方、宣發(fā)方，完整的內(nèi)容生態(tài)圈已經(jīng)成形。其目前定位是一家娛樂文化公司，要有自己的內(nèi)容研發(fā)、制作單位和播出平臺，還要有運(yùn)作機(jī)制來保證有更多合作伙伴產(chǎn)生更多的內(nèi)容。

2010年之后，視頻行業(yè)發(fā)生了第一輪版權(quán)戰(zhàn)爭，樂視網(wǎng)以2000萬元買下熱播長劇《甄嬛傳》，搜狐視頻則為《新還珠格格》開出3000萬元高價。上一輪的版權(quán)爭奪者們?nèi)匀谎永m(xù)了過往重金外購的路徑，但與單一外購相比，包括自制在內(nèi)的多元內(nèi)容構(gòu)建是優(yōu)酷土豆更熟悉的傳統(tǒng)。

優(yōu)酷土豆在自制節(jié)目方面一直堅(jiān)持通過“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的品牌轉(zhuǎn)化，構(gòu)建豐富多元的內(nèi)容生態(tài)”，現(xiàn)在的“大師微電影”系列、《曉說》等自制綜藝、《萬萬沒想到》等自制Mini劇都會是長期投資的節(jié)目類型。而這些自制內(nèi)容已經(jīng)為優(yōu)酷土豆貢獻(xiàn)了超過40%的流量，優(yōu)酷總裁魏明認(rèn)為“優(yōu)酷土豆已經(jīng)是有多個內(nèi)容專賣店的綜合平臺，任何單一品牌和節(jié)目類型都占有很小的流量比重”。

因此在對于外購版權(quán)的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價，并最終提高運(yùn)營效率和資金效率，從2013年第四季度，優(yōu)酷土豆已經(jīng)顯示出明確的盈利信號來看，這一戰(zhàn)略的成效也開始顯現(xiàn)。

易觀國際分析師龐億明指出，相比外購版權(quán)，自制劇的投入只有傳統(tǒng)電視劇的三分之一，但形式上容易植入廣告，回報率更高。同時自制劇可以培養(yǎng)用戶對網(wǎng)站的認(rèn)可度，從差異化定位的角度出發(fā)，更容易獲取流量。

在當(dāng)移動端混戰(zhàn)之后的2013年末，愛奇藝、搜狐視頻以及騰訊視頻決定法力自制時，優(yōu)酷土豆已經(jīng)經(jīng)歷過8年的沉淀，自制內(nèi)容有了4年的經(jīng)驗(yàn)積累，構(gòu)建出多元化的內(nèi)容生態(tài)。其中，50%是版權(quán)內(nèi)容，25%是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），其余的是自制內(nèi)容?！?/p>

正如優(yōu)酷總裁魏明說，“內(nèi)容和體驗(yàn)永遠(yuǎn)都是留住用戶最重要的方式”。優(yōu)酷土豆也一直沒有停止改進(jìn)平臺的用戶體驗(yàn)，在現(xiàn)在的優(yōu)酷平臺上，當(dāng)用戶下拉頁面，首屏的播放區(qū)往上滾動，下面第一條評論出現(xiàn)的時候，播放器窗口就會變成小框，在屏幕的右下角持續(xù)播放，可供用戶一邊觀看一邊評論。

“未來最大的電影市場是在互聯(lián)網(wǎng)上?！眱?yōu)酷總裁魏明認(rèn)為。為了實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的“電影夢”，今年初優(yōu)酷計(jì)劃投入3億元發(fā)展微電影、大電影閉合自制生態(tài)圈，專門成立了“優(yōu)酷出品青年導(dǎo)演電影基金”，在未來五年里優(yōu)酷出品將與10位導(dǎo)演合作，生產(chǎn)超過30部作品。目前優(yōu)酷土豆已聯(lián)合博納影業(yè)聯(lián)合出品了《竊聽風(fēng)云3》《風(fēng)暴》、《等風(fēng)來》等大電影。

就在宣布成立了“優(yōu)酷出品青年導(dǎo)演電影基金”的前一天4月26日，阿里巴巴聯(lián)手國華人壽推出可投資電影的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品——“娛樂寶”，兩個有著共同“愛好”的企業(yè)，一個借互聯(lián)網(wǎng)保險理財產(chǎn)品涉足電影，一個以電影投資作為視頻行業(yè)突圍。緊隨其后的4月28日，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布與阿里巴巴建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，一個是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻集團(tuán)，一個是中國最大的電商和在線支付集團(tuán)，雙方聯(lián)姻更加讓人浮想聯(lián)翩。

馬云表示：“這是一次重要戰(zhàn)略舉措，該舉措將進(jìn)一步擴(kuò)大阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)，同時為阿里巴巴的客戶帶來新的產(chǎn)品和服務(wù)?！惫庞犁I表示：“這次合作將強(qiáng)化優(yōu)酷土豆作為中國最大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的服務(wù)和用戶體驗(yàn)優(yōu)勢，有助于我們打造一個以互聯(lián)網(wǎng)視頻為基礎(chǔ)，線上線下融合的文化娛樂平臺?！?/p>

不難看出，這是一個雙贏的舉措，一方面為優(yōu)土帶來資金和更多的用戶；另一方面，將助阿里進(jìn)一步擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)，同時為其客戶帶來新的產(chǎn)品和服務(wù)。誠然，雙方合作是各取所需，本著攜手共贏的大道。但作為國內(nèi)電商領(lǐng)域和視頻領(lǐng)域的佼佼者，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合作用下，或?qū)硪曨l行業(yè)的變局。endprint

愛奇藝：憑什么彎道超車？

愛奇藝成立于優(yōu)酷納斯達(dá)克上市的前一年——2010年，時間上看，愛奇藝并不屬視頻行業(yè)的早到者。不過，背靠著強(qiáng)大的百度，愛奇藝的“富二代”之路走得順風(fēng)順?biāo)?，憑借自己擅長的高清長視頻一路“高速超車”，如今已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)視頻業(yè)第一集團(tuán)。

2010年1月，百度與視頻網(wǎng)站hulu的主要投資者普羅維登斯資本合資組建愛奇藝。上線后，普羅維登斯資本向其投資5000萬美元，百度則用搜索資源進(jìn)行股份投資。從創(chuàng)立第二年開始，愛奇藝就以每年200%甚至300%的火箭速度增長，在移動端早就開始布局，現(xiàn)在又借智能電視搶道多屏，將馬東、高曉松等人收入麾下，發(fā)力自制內(nèi)容，甚至挑起綜藝節(jié)目巨資購買大戰(zhàn)，不怕背負(fù)罵名。百度搜索引擎巨大的搜索流量，這成為它在PC端迅速崛起的加速器。

（文章嵌入圖）首先我們先用一組數(shù)據(jù)來看一下愛奇藝的作為：

4億：艾瑞最新數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝加PPS的全網(wǎng)月用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4億。

17億次：截至今年3月，韓劇《來自星星的你》在愛奇藝已經(jīng)有17億次的點(diǎn)擊量。

7億美元：據(jù)接近百度的人士透露，愛奇藝?yán)塾?jì)從百度拿到7億多美元的現(xiàn)金投入。

60%：今年2月份，愛奇藝移動端播放比例已經(jīng)超過總播放量的60%，收入則占到愛奇藝整體的30%。

9911.1萬：艾瑞mUserTracker今年2月數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)移動視頻用戶覆蓋達(dá)1.79億，其中愛奇藝PPS以9911.1萬用戶位列第一。

2億元：2013年底，愛奇藝不惜重金花費(fèi)2億元打包買下2014年湖南衛(wèi)視5檔綜藝節(jié)目，挑起這波綜藝節(jié)目競購大戰(zhàn)。

本來入行較晚的愛奇藝已經(jīng)錯失視頻排行的頭班車，但是有意思的是，成立那年，視頻行業(yè)出現(xiàn)分化態(tài)勢。視頻網(wǎng)站從帶寬燒錢過渡到版權(quán)之爭，長視頻模式崛起，對于沒有得到資本護(hù)航的網(wǎng)站來說簡直是噩耗。六間房、56網(wǎng)等一撥視頻行業(yè)的早起者，被優(yōu)酷、土豆等第一陣營遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，被迫轉(zhuǎn)型UGC（生產(chǎn)內(nèi)容）。

在這樣的行業(yè)劇變之下，搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)早潮的順風(fēng)車，愛奇藝出發(fā)了。此時的優(yōu)酷，已經(jīng)基于移動端做短視頻，這給愛奇藝不少壓力，既要通過PC端迅速建立自己的陣地，同時在移動端又不能落下腳步，愛奇藝面臨雙重夾擊。好在，愛奇藝背靠Hulu的投資人，有著長視頻的基因，正好迎合2010年資本市場和用戶追捧的方向。同時借助百度的搜索導(dǎo)流，愛奇藝增長勢頭兇猛。

在56網(wǎng)副總裁李浩看來，愛奇藝的快速崛起有兩個關(guān)鍵因素：第一是入口。在PC端，百度是中國網(wǎng)民看影視劇、綜藝節(jié)目等長視頻的最大入口，對于整個視頻行業(yè)來說，流量入口在某種意義上是最大的價值。建站初期，愛奇藝在PC端80%的流量來自百度。第二是團(tuán)隊(duì)。“這是一個既扎實(shí)又富有競爭力的團(tuán)隊(duì)，走得非常穩(wěn)。執(zhí)行也很迅速。愛奇藝引入馬東后，經(jīng)過一段時間的摸索，很快形成了清晰有效的內(nèi)容布局。過去一年多來，愛奇藝在內(nèi)容布局上已經(jīng)對優(yōu)酷形成了巨大的壓力?！倍谝苿佣说牟季郑瑑?yōu)酷的內(nèi)容體量非常大，重點(diǎn)打造一個更綜合的視頻網(wǎng)站；而愛奇藝更多地靠一些獨(dú)家、熱播內(nèi)容吸引用戶。

目前，面對“用戶跟著內(nèi)容跑”的現(xiàn)狀，愛奇藝不得不持續(xù)加大對內(nèi)容的投入，也在盡全力追求內(nèi)容的豐富性，盡可能覆蓋更多的用戶，打造一座綜合視頻王國。除了購劇，他們也寄希望于自制劇，馬東、高曉松工作室就是內(nèi)容的重要產(chǎn)出源頭。但創(chuàng)始人龔宇坦言，相比于購劇，自制內(nèi)容的流量和收入體量都不大，只是大家看準(zhǔn)這個趨勢。

樂視網(wǎng)：跨界打造生態(tài)圈

也許幾年前的樂視，對于大家來說還是名不見經(jīng)傳的無名小卒，但是這兩年隨著《甄嬛傳》的躥紅，這個獲得《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的網(wǎng)站人氣也一路飆升；而在資本市場，樂視網(wǎng)更是今年繞不開的牛股。

樂視網(wǎng)誕生于2004年11月，2010年8月12日在A股上市，是首家上市的視頻網(wǎng)站。

與其他視頻網(wǎng)站前期靠燒錢做免費(fèi)視頻的模式不同，樂視最初是做收費(fèi)視頻，小成本運(yùn)作，之后才發(fā)力免費(fèi)視頻。而樂視最大的優(yōu)勢是，早在成立之初便意識到版權(quán)的價值，由此低價儲備了海量的版權(quán)內(nèi)容，建成行業(yè)最全的影視劇版權(quán)庫。憑靠其內(nèi)容優(yōu)勢，樂視網(wǎng)不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，打造了“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)系統(tǒng)，特別是在終端領(lǐng)域，推出樂視盒子，超級電視，向TV屏進(jìn)軍。

樂視做產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，和蘋果的模式相近，只是蘋果的優(yōu)勢在音樂，而樂視的優(yōu)勢在視頻，樂視生態(tài)系統(tǒng)集合“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”。在平臺端，樂視傾力打造了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的云視頻開放平臺，其物理總帶寬已達(dá)到2.1T，服務(wù)器逾萬臺，這是一條視頻傳輸?shù)母咚俟?；其?nèi)容來源主要三種方式：采購、自制以及樂視自有的影視公司樂視影業(yè)。

樂視向?qū)I(yè)的影視視頻制作機(jī)構(gòu)來購買專業(yè)的內(nèi)容，目前已建成國內(nèi)最大正版影視劇庫，涵蓋90000多集電視劇和5000多部電影，覆蓋國內(nèi)95%的市場；自制包括微電影、網(wǎng)絡(luò)劇、自制欄目以及傳統(tǒng)影視劇的自制。此外還有豐富的體育、動漫、綜藝、風(fēng)尚、紀(jì)錄片等內(nèi)容；而在終端方面，樂視盒子、超級電視打通產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，形成樂視、富士康、高通、夏普的超級組合；在應(yīng)用方面，樂視打造國內(nèi)第一大屏應(yīng)用市場letv store，還聯(lián)合深創(chuàng)投、創(chuàng)新工場共同出資1億元，設(shè)立業(yè)界影響最大的TV開發(fā)者扶持基金，以獎勵和扶持開發(fā)者打造出專為電視大屏定制的殺手級應(yīng)用。樂視通過應(yīng)用下載付費(fèi)、廣告、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、定制應(yīng)用授權(quán)費(fèi)等四重盈利模式，與開發(fā)者共同成長。

顯然，憑借“樂視生態(tài)”系統(tǒng)，樂視不需要只通過硬件賺錢，其后還有“廣告收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成收入”多重收入渠道。因此，同樣一款50寸電視，樂視的售價可以比洋品牌便宜一千左右。這正是“樂視生態(tài)”在定價策略上的優(yōu)勢。

樂視電視的盈利方式就有四個方面：第一，是硬件本身帶來的極低的毛利。第二部分來自內(nèi)容付費(fèi)。樂視網(wǎng)擁有超過70萬的付費(fèi)用戶，隨著樂視超級電視的銷售，會對付費(fèi)用戶數(shù)量增長有所帶動。第三部分是廣告，樂視超級電視的終端占有率達(dá)到一定數(shù)量之后，其廣告效應(yīng)和增長空間都是非常值得期待的。第四個來自Letv Store第三方應(yīng)用分成。未來樂視超級電視市場成熟之后，這四個方面的盈利空間是充滿想象的。endprint

有分析人士稱，樂視網(wǎng)則憑借其行業(yè)最全的版權(quán)庫和最全的產(chǎn)業(yè)鏈布局，在長視頻領(lǐng)域高歌猛進(jìn)，特別是其“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”構(gòu)成的“樂視生態(tài)”下，一旦在智能盒子和智能電視方面取得突破，或?qū)⒊蔀橐患摇捌脚_級”視頻公司。

在樂視網(wǎng)副董事長劉弘看來，樂視網(wǎng)的最大優(yōu)勢在于建立了“生態(tài)系統(tǒng)平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”軟硬件結(jié)合的有機(jī)體，而這也正是競爭對手難以復(fù)制的商業(yè)模式。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，只做硬件和只做軟件的公司都活得不好。劉弘和賈躍亭都認(rèn)為長視頻版權(quán)的出口，最佳選擇不是手機(jī)、電腦，而是電視。雖然手機(jī)和電腦的運(yùn)用這些年的增長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電視，電視飽受夾擊，不過作為電視劇、電影、體育比賽等長視頻的播放，電視有其他屏幕不具備的優(yōu)勢。而樂視不甘于僅僅做一個視頻網(wǎng)站。

其實(shí)，早在2009年，樂視就專門成立樂視TV部門，攻關(guān)電視以及盒子的硬件研發(fā)，然而當(dāng)時時機(jī)并未成熟，一旦進(jìn)入將有可能碰到監(jiān)管紅線。隨著2011年10月，國家廣電總局辦公廳制定下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》的通知，允許視頻網(wǎng)站的內(nèi)容直接或者通過機(jī)頂盒進(jìn)入到電視機(jī)屏幕，樂視開始找牌照商合作，就此結(jié)束和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（下稱CNTV）以及百視通等持牌機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。自此，樂視正是宣布在電視領(lǐng)域排兵布陣。

劉弘認(rèn)為，“傳統(tǒng)廣告的盈利模式已經(jīng)陳舊，付費(fèi)模式比廣告模式優(yōu)勢多太多，因其是前置收費(fèi)，可以把成本和收入很好地結(jié)合起來，比如按照作品收費(fèi)，就可以衡量一個電影、電視劇、動畫片、欄目，分別產(chǎn)生多大的收入價值?！睘榇?，他希望樂視成為真正的實(shí)踐者。

而正當(dāng)同行都在進(jìn)入電視制造圈時，樂視網(wǎng)又宣布收購鄭曉龍領(lǐng)銜的花兒影視、樂視影業(yè)簽約張藝謀導(dǎo)演并開拍電影《歸來》，讓大家對“樂視生態(tài)”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局再次側(cè)目。

“能夠顛覆行業(yè)的公司依靠的大多是縱向獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，而非連橫之作，1+1的效應(yīng)永遠(yuǎn)小于2”，賈躍亭坦言，“獨(dú)立擁有縱向整合的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，可以更加全面的鏈接產(chǎn)業(yè)鏈的各個節(jié)點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)集合效應(yīng)。而針對縱向布局產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)，樂視也在逐步開展橫向整合從而進(jìn)行‘加固，將樂視生態(tài)變作這家企業(yè)的‘護(hù)城河?！?/p>

按照樂視的說法，電視只是一個載體，樂視旨在打造樂視生態(tài)圈，這個生態(tài)圈的主題就是生活；以樂視電視作為切入點(diǎn)，迅速的占領(lǐng)客廳市場，以客廳市場不斷延伸到智能家居的其他領(lǐng)域，同時將家庭智能終端作為電商平臺，將生活產(chǎn)品的消費(fèi)植入；在樂視集團(tuán)旗下，除了樂視商城還有主營電影投資的樂視影業(yè)和主營進(jìn)口中高端紅酒和農(nóng)業(yè)基地的網(wǎng)酒網(wǎng)，后者將成為樂視集團(tuán)進(jìn)軍生活消費(fèi)品的先頭部隊(duì)。endprint