王老吉：小紀(jì)念罐的大魔力

夏沫

豪華陣容，熱力桑巴，剛剛落幕的2014年巴西世界杯吸引了全世界的目光。四年一度的足球盛宴對全球各地、各階層的影響不言而喻。雖然卷入程度各異，但世界杯給眾多企業(yè)帶來了品牌營銷良機(jī)，高度聚集的頂級體育營銷資源和超高人氣的關(guān)注度，使得世界杯商業(yè)傳播價值不容小覷。也正因如此，每一次世界杯都成為各大品牌激烈競爭的聚焦點(diǎn)。世界杯，賽事本身、超級巨星、熱點(diǎn)事件，任何話題都能成為企業(yè)八仙過海展現(xiàn)品牌魅力的契機(jī)。

這屆世界杯上，王老吉、騰訊舉辦的世界杯競猜活動，就點(diǎn)燃了夏日的桑巴激情，用小小的紀(jì)念罐撬動巨大的體育魔力，吸引了1800萬人參與，成為騰訊有史以來參與人數(shù)最多的活動之一，展現(xiàn)了王老吉的品牌魅力。

選對人：點(diǎn)燃偽球迷的玩心

雖說只要真心熱愛一項(xiàng)運(yùn)動，就無所謂真?zhèn)吻蛎裕岸虻邸?、“萬事通”在世界杯的關(guān)注者中還是少數(shù)。不同于俱樂部聯(lián)賽，世界杯吸引的更多是湊熱鬧、找談資甚至連越位為何物也不懂的花癡少女。同專業(yè)的忠實(shí)球迷相比，這些不懂技戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格、陣型打法的偽球迷恰恰是世界杯的觀賽主力。

雖然“球迷未滿”，但是依舊不影響這些偽球迷參與世界杯的熱情。即便不了解某支球隊(duì)的專長、背景，他們依舊可以碰個運(yùn)氣猜個比賽結(jié)果，運(yùn)氣好了中個小獎，運(yùn)氣不好就當(dāng)親身體驗(yàn)了一把世界杯。

考慮到本屆世界杯的直播時間主要集中在深夜，大多數(shù)球迷選擇熬夜看球，王老吉率先與騰訊、京東和易迅達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)合作，推出“無縫銜接”、“簡單又好玩”的世界杯激情之旅。

為了營造“一氣呵成”的體驗(yàn)快感，王老吉勾畫出這樣一個場景：一名偽球迷從騰訊網(wǎng)看到廣告，到易迅網(wǎng)購買王老吉產(chǎn)品，再掃描罐身參與王老吉騰訊世界杯互動活動，最終兌換獎品，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)建了一個線上線下O2O閉環(huán)。

為了喚起眾多偽球迷參與王老吉世界杯系列活動的熱情，王老吉對自己的世界杯主題罐做足了功課。

王老吉世界杯主題罐包裝新穎，運(yùn)動時尚，所以王老吉把它作為球迷利用移動終端平臺參與王老吉世界杯競猜活動的入口。雖然此次王老吉采用的是快消領(lǐng)域司空見慣的積分兌換、開蓋有禮的傳統(tǒng)玩法，但王老吉卻玩出了新花樣，增強(qiáng)了互動娛樂性。

偽球迷在看比賽喝涼茶降火的同時，可以通過紀(jì)念罐拉環(huán)上兌換碼的參賽國家參與競猜及點(diǎn)亮32強(qiáng)等互動活動，騰訊Q幣、世界杯公仔、iPhone5s、iPad mini、王老吉千足金紀(jì)念罐及巴西雙人游等獎品吸引了無數(shù)消費(fèi)者競相投入其中，而多樣化的競猜形式，如總進(jìn)球數(shù)、率先進(jìn)球方、黃牌數(shù)、首粒進(jìn)球時間等更是讓無數(shù)偽球迷樂此不疲，欲罷不能。

甚至，由于點(diǎn)亮32強(qiáng)參賽隊(duì)將獲得王老吉千足金迷你紀(jì)念罐，點(diǎn)亮巴西最多者將獲得巴西雙人游，“一環(huán)難求”使得偽球迷們自發(fā)建立貼吧用于拉環(huán)交換，小小的拉環(huán)儼然成為世界杯期間最受青睞的“硬通貨”。

憑借好玩有趣的活動，王老吉成功點(diǎn)燃了偽球迷們愛玩也愿意玩的參與熱情，在引爆王老吉購買熱潮的同時，實(shí)現(xiàn)了線上線下緊密互動，使王老吉品牌形象深入人心，也進(jìn)一步增強(qiáng)了同消費(fèi)者的互動黏性。

找準(zhǔn)路：

搭建“貫穿式”跨平臺社交分享

隨著移動互聯(lián)時代的到來，新媒體的作用日益不可小覷。而新媒體時代，人們的觀賽體驗(yàn)也早已從單純的“觀看”轉(zhuǎn)向“觀看+體驗(yàn)+互動”模式，2014年也因此被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世界杯元年”。

現(xiàn)在球迷們早已不再滿足于充當(dāng)看客，成為世界杯參與者是他們更加熱衷的身份。在每個人都是自媒體的今天，如何將這些身份背后的用戶行為統(tǒng)一起來，是企業(yè)營銷應(yīng)著重考慮的問題之一。因此有營銷專家表示“互聯(lián)互通是大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵”，而巴西世界杯則是移動互聯(lián)網(wǎng)資源整合的第一次大練兵。

騰訊作為中國影響力最強(qiáng)大的超級互聯(lián)網(wǎng)“航空母艦”，數(shù)以億計(jì)的海量用戶無疑令人垂涎。王老吉和騰訊合作進(jìn)行世界杯營銷，也就是希望觸及騰訊背后數(shù)以億計(jì)的用戶。

在世界杯期間，王老吉與騰訊進(jìn)行“Tips+競猜”深度戰(zhàn)略合作，探索新的營銷模式——“貫穿式”跨平臺社交分享，通過騰訊2014巴西世界杯頁（http：//2014.qq.com/）、騰訊世界杯競猜頁（http：//wljsjb.qq.com/）、騰訊新聞客戶端、王老吉官方微信等平臺，點(diǎn)擊鏈接就可以參與王老吉騰訊世界杯競猜活動，競猜結(jié)果均可一鍵分享至微信朋友圈、QQ空間、新浪微博、騰訊微博等平臺，開創(chuàng)了一種新的新媒體營銷互動模式，讓參與活動的網(wǎng)友主動幫自己分享，通過二次傳播將活動聲量進(jìn)一步放大。

而王老吉同騰訊的戰(zhàn)略合作并不止于此。由王老吉獨(dú)家冠名的“騰訊新聞早十點(diǎn)”，巧妙借助QQ彈窗向偽球迷提供世界杯最新資訊，比如前一天比賽的精彩視頻回顧或?qū)嵙η蛐窃u選等，向目標(biāo)群體精準(zhǔn)推送。眾所周知，QQ作為騰訊覆蓋面最廣的傳播平臺之一，一直以用戶活躍度高、點(diǎn)擊率高、形式靈活等優(yōu)勢著稱，而Tips彈窗可以覆蓋所有QQ用戶，當(dāng)彈窗出現(xiàn)的瞬間，QQ用戶一起見證了各國球星為王老吉“代言”的盛況，為品牌傳播起到了意料之外的宣傳效果。

同時，為了滿足偽球迷塑造自己“專業(yè)”的“球迷形象”，王老吉騰訊世界杯競猜活動還被設(shè)計(jì)成網(wǎng)游模式——設(shè)置全民排行榜和好友排行榜等排名形式，以騰訊的平臺優(yōu)勢將QQ好友關(guān)系一網(wǎng)打盡。再通過積分、戰(zhàn)績、排名引起網(wǎng)友你追我趕形成競爭，個人上升通道的開放和社交元素的互動不斷加重活動的病毒性，使無數(shù)網(wǎng)友在一個月中形成重度“沉迷”，使得活動熱度不斷攀升，同時給未來的社交性營銷活動如何進(jìn)行創(chuàng)新提供了一個參考案例。

出新招：用拉環(huán)上演“珍環(huán)傳”

營銷是企業(yè)厚積薄發(fā)、不斷探索的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗(yàn)為王，不斷順應(yīng)時代需求，創(chuàng)新求變，才能調(diào)動消費(fèi)者情緒，形成互動，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌共同成長，創(chuàng)造價值。

在此次王老吉的世界杯營銷之旅中，競猜活動激發(fā)了偽球迷的參與熱情；“貫穿式”跨平臺社交分享形成互動傳播鏈，而在立體、多樣化的活動形式和社交性競爭分享模式的推動下，最終引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友共鳴的則是王老吉世界杯紀(jì)念裝的拉環(huán)。

在王老吉千足金迷你紀(jì)念罐和巴西雙人游的誘惑下，眾多消費(fèi)者“沉迷”度進(jìn)一步提高。為了收集拉環(huán)，網(wǎng)友各顯神通，引發(fā)了無數(shù)或奇葩或搞笑的行為：牛人超市搶購大批王老吉，擺出囤貨造型；土豪網(wǎng)友買下報紙版面刊登廣告，公開求環(huán)；手巧的網(wǎng)友編出拉環(huán)項(xiàng)鏈，自拍炫耀；網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作拉環(huán)神曲，引來無數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)討論；專業(yè)漫畫師的參與，讓一個個求環(huán)故事躍然紙上；網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的微信端網(wǎng)頁游戲剛上線一周，參與人數(shù)就突破了100萬；自發(fā)成立的拉環(huán)集環(huán)貼吧人氣日漸高漲……隨著世界杯決賽的臨近，#世界杯是一部珍環(huán)傳#、#世界杯謝幕神曲#也成了熱門話題，迅速沖上新浪微博熱門話題榜前十，“珍環(huán)”也成為王老吉世界杯紀(jì)念裝拉環(huán)的代名詞。而在參與“珍環(huán)傳”拉環(huán)的收集和分享過程中，許多網(wǎng)友表示感受到了童年收集貼畫的激情，完成了對王老吉拉環(huán)情感寄托和心理共鳴的“感情升華”，為王老吉品牌賦予了豐富的情感內(nèi)涵

在社會化營銷時代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求并不會改變，但是消費(fèi)方式和消費(fèi)目的同以前相比卻發(fā)生了很大的變化。所以好的營銷案例并不一定需要“驚天動地”的營銷創(chuàng)意，更多時候需要企業(yè)虛心傾聽消費(fèi)者的內(nèi)心需求，了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣，用創(chuàng)新思維為消費(fèi)者提供合適的平臺和參與品牌營銷的契機(jī)，構(gòu)建一個品牌和消費(fèi)者“價值共創(chuàng)”的良性互動平臺，使消費(fèi)者與品牌一起完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來的市場贏家，一定是能充分調(diào)動消費(fèi)者情感，與消費(fèi)者達(dá)成某種情感聯(lián)系的企業(yè)?？v觀巴西世界杯營銷，王老吉前瞻性地通過新媒體重新構(gòu)建與消費(fèi)者的互動關(guān)系，而這也正是未來營銷的發(fā)展趨勢之一。