消費者品牌價值評估中品牌整體信息和品牌屬性信息的影響演變

調(diào)研證實，對于不同的品牌，不同因素對消費者的品牌價值評估會有不同的影響。該文在此基礎(chǔ)上探討，這種影響是否會隨時間的推移保持不變，或是以一種特定的方式演變。

消費者對品牌能給自己帶來什么利益都會進行評估，人們稱之為消費者品牌價值評估。該調(diào)研將這種消費者品牌利益評估進行解剖，分為兩個部分，包括品牌整體價值和品牌特定屬性價值。為此，該調(diào)研研究了兩套數(shù)據(jù)，其中一套側(cè)重于橫截面的數(shù)據(jù)，這套數(shù)據(jù)來自于柯達公司，包括四個不同的消費產(chǎn)品領(lǐng)域；另一套數(shù)據(jù)側(cè)重于縱界面，是關(guān)于美國和加拿大的面部清洗產(chǎn)品目錄數(shù)據(jù)，包括7個品牌在5年里（2007-2011年）的企業(yè)數(shù)據(jù)。

該調(diào)研系統(tǒng)地展示了品牌影響因素的進化過程：現(xiàn)在的普遍趨勢是，隨著時間推移以及經(jīng)驗積累，消費者越來越依賴于整體品牌信息，以此對品牌價值進行評估。然而，在品牌生命的早期，或是在品牌發(fā)展的后期，一旦有特殊事件發(fā)生刺激消費者主動考慮品牌屬性、產(chǎn)品成分或其他特征，那么消費者更依賴于以細節(jié)性的品牌屬性信息評估品牌價值。

調(diào)研指出，關(guān)于品牌信息傳播，要么更側(cè)重于傳播整體品牌信息，要么更側(cè)重于傳播細節(jié)性的品牌屬性信息，具體采用哪一種取決于品牌的消費者細分人群或品牌的主要價值點。

Journal of Consumer Marketing

《消費營銷雜志》

Volume 31 issue 4，2014