“概念”消費(fèi)革命

孫景華

“一個(gè)企業(yè)首先不是制造產(chǎn)品，而是制造思想”，英國(guó)管理哲學(xué)家漢迪的這個(gè)論斷，并沒有引起企業(yè)界足夠的重視。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，歸納和創(chuàng)造“概念”，用新的“概念”去打敗舊的“概念”，是企業(yè)一項(xiàng)極為重要的工作。

新消費(fèi)時(shí)代的特征就是消費(fèi)的碎片化和多元化。以前大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的生活方式猶如一條大河，正在逐漸分流成一條條個(gè)性化生活方式的小溪。其原因就是人們的生活觀念發(fā)生了不同的變化，而不斷變化的生活觀念，通?？梢杂谩案拍睿ㄓ^念）”來(lái)表示。它將一片混沌的生活方式清晰地區(qū)分開來(lái)，并且引領(lǐng)著有相同或相近生活方式的消費(fèi)者走進(jìn)同一片消費(fèi)的天空。

這也意味著“概念”有著雙重意義，一方面，企業(yè)必須準(zhǔn)確地將有形產(chǎn)品鑲嵌到無(wú)形的生活方式中；另一方面，它在拒絕或排斥不相干的生活方式。

“概念”引發(fā)“欲望式消費(fèi)”

人的本性中有欲望，而實(shí)現(xiàn)欲望的直接手段就是消費(fèi)。

欲望與需要這兩個(gè)相近的概念，在消費(fèi)領(lǐng)域非常容易區(qū)分。比如看時(shí)間，可以花10元人民幣在街頭買一只電子手表，也可以花上萬(wàn)元人民幣從專賣店買勞力士。兩者在使用功能上并沒有什么不同，但在欲望訴求上卻存在天壤之別。它證明了一個(gè)道理：更多的利潤(rùn)來(lái)自于“欲望式的消費(fèi)”。當(dāng)人們購(gòu)買只是為了滿足需要，他們就會(huì)尋找低價(jià)產(chǎn)品，而不是那個(gè)很貴的產(chǎn)品。所以，高利潤(rùn)必定來(lái)自于滿足人們的欲望，而不是需要。

對(duì)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，“滿足需求、滿足偏好、滿足欲望”所對(duì)應(yīng)的，就是“質(zhì)量和效率的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)、概念的競(jìng)爭(zhēng)”三種不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。這其中，“概念”之間的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是最高等級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“概念”是高度抽象的產(chǎn)物，一方面，它代表著產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)特征，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的高度概括；另一方面，它能引起或點(diǎn)燃顧客未知的消費(fèi)欲望，使得尚未發(fā)生的消費(fèi)成為了可能。

“消費(fèi)者根本不知道自己需要什么，現(xiàn)在不知道，將來(lái)也不會(huì)知道?！边@是著名營(yíng)銷學(xué)家斯蒂芬·布朗教授的諍言。一個(gè)個(gè)企業(yè)都在絞盡腦汁考慮：如何以顧客愿意支付的價(jià)格、方便購(gòu)買的渠道以及喜歡的時(shí)間提供商品。布朗教授卻搖著頭說(shuō)：不要去服務(wù)需求，而要去創(chuàng)造需求；不要輕易滿足顧客的需求，而是去吊他們的胃口。所謂的“吊他們的胃口”，就是讓“欲望”成為產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)顧客不知道自己的消費(fèi)欲望走向何處時(shí)，它最大的可能就是被“概念”所引導(dǎo)。

我們常說(shuō)，“創(chuàng)造顧客”比“滿足顧客”更偉大，而事實(shí)上，創(chuàng)造顧客的方法或技巧，通常就是創(chuàng)造出新的“概念”——是新的“概念”引起了顧客購(gòu)買的欲望。所以，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的欲望，就成為了其中的關(guān)鍵，因?yàn)橛巧形窗l(fā)生的消費(fèi)，而只有新的“概念”才能夠引發(fā)它。

創(chuàng)造“概念”

業(yè)績(jī)較為遜色的公司在戰(zhàn)略思維上往往被一種思想所支配，這種思想就是在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。而與此形成鮮明對(duì)比的是，高增長(zhǎng)的公司對(duì)于趕超或打敗對(duì)手并不感興趣，他們尋找并創(chuàng)造新的“概念”，引發(fā)消費(fèi)者的欲望，引領(lǐng)行業(yè)新一輪的增長(zhǎng)。

上世紀(jì)90年代中期，茅臺(tái)推出15年、30年、50年、80年等酒齡的年份酒?！澳攴菥啤边@個(gè)新“概念”的推出，使得茅臺(tái)酒成功地繞過(guò)了白酒市場(chǎng)上的價(jià)格天花板。隨后，其他白酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍“年份酒”領(lǐng)域，由此展開了混戰(zhàn)。銷售額排前100名的白酒企業(yè)有近60%打出了“年份酒”這一“概念”，年銷售總額不少于50億元。可以說(shuō)，是高度抽象的“概念”，把白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)引入了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而我們可以從中看出創(chuàng)造“概念”這一過(guò)程的兩個(gè)特點(diǎn)。

第一，它不關(guān)注顧客之間的差別，而是從顧客所看重的一些東西中尋找共同點(diǎn)?！肮餐c(diǎn)”才是創(chuàng)造“概念”的本質(zhì)特征，而不是“差異性”。顯然，它與我們之前所接受的營(yíng)銷教育截然相反。但事實(shí)上，所謂的差異性，其實(shí)是從企業(yè)或產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)的差異，而從顧客的角度來(lái)說(shuō)，它們之間的共同點(diǎn)要比差異性更重要?！澳攴菥啤钡男隆案拍睢?，就是“酒是陳的好”這一古老“概念”的重新演繹，這其中，它們之間一脈相承的共同點(diǎn)顯然要大于它們之間的差異性。

第二，它并不關(guān)心產(chǎn)品本身的定義，而是更關(guān)注定義產(chǎn)品前的那個(gè)限制詞。“年份酒”中的關(guān)鍵詞，不是酒，而是年份——是“年份”把陳釀的概念演繹了出來(lái)，而它演繹的思維方式，則是以“年份”這個(gè)特定的定語(yǔ)方式把酒界定出來(lái)。15年、30年、50年、80年等酒齡的年份酒，代表著酒是以年份來(lái)定義的。所以，基本上可以說(shuō)，“概念”之中的定語(yǔ)，比“概念”本身更有意義。

用新“概念”打敗舊“概念”

每一項(xiàng)新產(chǎn)品的成功，無(wú)一不是因?yàn)閯?chuàng)造新的“概念”、滿足消費(fèi)者的欲望以及由此創(chuàng)造了新的市場(chǎng)所致。比如手表這個(gè)產(chǎn)品，可以基于兩種“概念”來(lái)概括，一種是計(jì)時(shí)功能，另一種是身份象征。可是，瑞士的斯沃琪公司（Swatch）卻另辟蹊徑：既不體現(xiàn)手表精確的計(jì)時(shí)功能，也不定位于它昂貴的身份炫耀，而是把手表定義為了情感的象征。

“情感”究竟能不能夠成為一種產(chǎn)品？一般來(lái)說(shuō)，情感作為一種心理活動(dòng)，很難變成一種企業(yè)產(chǎn)品。假如有人宣稱手表不再是手表，而是一種情感產(chǎn)品，恐怕令人難以接受。但是，斯沃琪公司的掌門人海耶克，卻這么堅(jiān)定地做了，他重新定義了手表的“概念”：手表不再是普通的計(jì)時(shí)工具，也不再是精美高檔的奢侈品，而是傳遞個(gè)性和情感的一種“情感產(chǎn)品”。

海耶克正是把手表定義為了“情感”，才使得曾經(jīng)一度被日本石英表打趴下的瑞士手表神奇地翻身。既然手表代表著某種情感傳遞，那么，它為什么不可以像每天換衣服一樣，根據(jù)不同心情而擁有第二塊、第三塊乃至更多的呢？

事實(shí)上，斯沃琪公司現(xiàn)在每年都會(huì)推出200～300種新款手表，這些手表分別代表著年輕、新鮮、刺激、時(shí)尚、活力等不同的情感表達(dá)。也就是說(shuō)，物理意義上的生活空間，總是相對(duì)固定不變的，真正拓展了新的商業(yè)空間的因素，取決于人的心理情感空間。當(dāng)手表不再是傳統(tǒng)的計(jì)時(shí)工具，而是成為一種情感產(chǎn)品時(shí)，人們才會(huì)從“一生只戴一塊手表”，走向“一個(gè)人擁有多塊代表著不同情感的手表”的新時(shí)代，是“情感”這個(gè)新“概念”，戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的“精確”的舊“概念”。

其實(shí)，“概念”的背后隱藏著消費(fèi)者認(rèn)可的一種生活方式，“概念”打敗“概念”的實(shí)質(zhì)，是一種生活方式打敗了另一種生活方式。也可以說(shuō)，創(chuàng)造一個(gè)偉大的新“概念”，就是培育一種新的生活方式。endprint