讓你的企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”

曾鳴

出租車、快遞、餐飲外賣、采購等等，這些原來不搭界的事情，都放在一張網(wǎng)上連接起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，也許它們中有很多的服務(wù)環(huán)節(jié)可以被利用，有很多的增值服務(wù)可以交叉銷售甚至重新組合。當(dāng)你有越來越多的東西能連在一起的時候，就會產(chǎn)生很多的快速反應(yīng)。

一般人講互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無非是百度、阿里、騰訊，好像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)跟自己沒有太大關(guān)系。但是任何產(chǎn)品、任何企業(yè)、任何服務(wù)可能都面臨在互聯(lián)網(wǎng)時代怎樣進(jìn)一步發(fā)展的問題。營銷方式的改變，戰(zhàn)略方向的選擇，商業(yè)模式的變化，都繞不開“互聯(lián)網(wǎng)化”。

“互聯(lián)網(wǎng)化”三步走

怎樣才叫互聯(lián)網(wǎng)化？我有一個非常簡單的框架：

第一步，在線。什么叫互聯(lián)網(wǎng)？互聯(lián)網(wǎng)就是利用技術(shù)盡可能把所有人、所有事情在任何時間、任何地點(diǎn)都聯(lián)結(jié)在一起。所以首先你得觸網(wǎng)。在線，是任何一個企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)化必須經(jīng)過的一個步驟。淘寶十年前起家的時候，就是網(wǎng)上的一個義烏小商品市場變成在線行為而已。余額寶在六個月不到的時間里做到七千多萬用戶、五千多億銷售額，憑借的是什么？就產(chǎn)品而言，并沒有特別大的創(chuàng)新，它的最大突破是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售和服務(wù)，把傳統(tǒng)基金完成在線展現(xiàn)。所以對于很多企業(yè)來說，在線是非常重要的第一步。

第二步，互動。以前的傳媒技術(shù)，報紙、廣播、電視，核心技術(shù)都是單向傳播。互聯(lián)網(wǎng)是一次大的技術(shù)革命，所有的交流都是雙向且實(shí)時的。比如，手機(jī)視頻，你可以一邊看電視，一邊發(fā)評論，還可以建群組討論。你的產(chǎn)品當(dāng)中有沒有互動的環(huán)節(jié)，特別是實(shí)時互動的環(huán)節(jié)，今天變得非常重要。為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“尖叫產(chǎn)品”？最重要的是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)都會實(shí)時得到用戶反饋。互動讓你第一次實(shí)實(shí)在在地可以接觸到客戶，并且對他們進(jìn)行直接的服務(wù)。

渠道的縮短，節(jié)約了成本，但電子商務(wù)的最大價值不在于成本節(jié)約，而在于你第一次知道了誰是你的客戶。淘寶每天有1 億客戶，我們很清楚地知道他們是誰，在哪個地方上網(wǎng)，家在哪兒，貨往哪兒送，甚至過去七天他們看過哪些網(wǎng)站。一個傳統(tǒng)的銷售企業(yè)，通過四級分銷之后，只知道進(jìn)來多少貨，壓根不知道是誰買了你的貨。所以在線和互動帶來的最大價值是可以第一次跟用戶面對面直接互動，以及體驗(yàn)的提升。你知道他是誰，你知道怎樣改進(jìn)服務(wù)，所有這些都是基于數(shù)據(jù)。

第三步，聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)最終是一個大網(wǎng)，把越來越多的點(diǎn)連在一起。很多企業(yè)完成了在線和互動之后還是線性結(jié)構(gòu)，還用原來的方法服務(wù)客戶，只是跟客戶的關(guān)系是直接的。你并沒有充分利用到互聯(lián)網(wǎng)的更大價值，就是聯(lián)網(wǎng)。你有沒有可能跟同樣的企業(yè)有更多的協(xié)同？你跟上下游的關(guān)系可不可以有新的組合？原來看起來完全不搭界的服務(wù)，會不會有一個混搭創(chuàng)新的機(jī)會？這些只有在聯(lián)網(wǎng)之后才會發(fā)生。

舉個例子——打車。出門乘坐出租車是大家再習(xí)慣不過的一個消費(fèi)行為，前段時間快的、嘀嘀大戰(zhàn)著實(shí)吸引了全社會的眼球，但除了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這些打車App和傳統(tǒng)出租車公司最大的區(qū)別是什么，才是真正值得思考的問題。

首先是完成了在線。為什么大家對一個出租車的服務(wù)這么感興趣？最重要的是當(dāng)你真正把更多的人跟車連在一起的時候，這個服務(wù)的想象空間會越來越大。比如說，出租車可不可以和快遞結(jié)合在一起？如果我知道一輛車每天大概走哪些路線，可不可以請他拐過來5 分鐘拿個包裹送過去？出租車跟外賣能不能結(jié)合在一起？如果我知道這些客人每天在哪幾個店停留，我能不能把他們的生活服務(wù)需求，類似吃飯、買東西這些活接過來？

出租車、快遞、餐飲外賣、采購等等，這些原來不搭界的事情，都放在一張網(wǎng)上連接起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，也許它們中有很多的服務(wù)環(huán)節(jié)可以被利用，有很多的增值服務(wù)可以交叉銷售甚至重新組合。當(dāng)你有越來越多的東西能連在一起的時候，就會產(chǎn)生很多的快速反應(yīng)。

三種應(yīng)對模式

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始對一個個行業(yè)產(chǎn)生沖擊的時候，基本上會產(chǎn)生三種應(yīng)對模式。

第一種是非常典型的B2C，代表企業(yè)是京東。京東就是從中關(guān)村賣電腦發(fā)展到網(wǎng)上賣電腦，是對傳統(tǒng)3C 零售的新的沖擊，直接競爭對手就是國美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)。

第二種的典型案例是小米。利用互聯(lián)網(wǎng)思想和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從生產(chǎn)到銷售，甚至到商業(yè)模式，做手機(jī)的整個流程都跟傳統(tǒng)模式不一樣。

第三種是互聯(lián)網(wǎng)平臺。一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始盯住“用互聯(lián)網(wǎng)的方法建一個平臺”的可能性。比如說淘寶，并沒有做自營，但是建立了一個網(wǎng)上貿(mào)易的平臺，讓所有人都能上來做買賣，這是典型的平臺思路。

這三者其實(shí)都會對所謂的傳統(tǒng)行業(yè)形成巨大的沖擊，最終帶來傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的轉(zhuǎn)型。以淘寶為例，當(dāng)淘品牌剛剛起來的時候，傳統(tǒng)企業(yè)不屑一顧。因?yàn)槟菚r候他們有50 億、100 億，淘品牌不過是500萬、1000 萬。但是很快服裝行業(yè)在淘寶的銷售額占到了10%、15%、20%……到了2012 年底、2013 年初， 整個服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一些大企業(yè)開始大規(guī)模關(guān)店，存貨積壓非常嚴(yán)重，出現(xiàn)大規(guī)模虧損。從2013年開始，至少在服裝、鞋帽這些行業(yè)，所有企業(yè)都在講互聯(lián)網(wǎng)化。這些企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化就是逐步走在線、互動、聯(lián)網(wǎng)這條路。

不同道路，不同走法

第二、第三種企業(yè)，從創(chuàng)立第一天起就建在一個聯(lián)網(wǎng)的平臺上，所以他們的起步面臨著更大的挑戰(zhàn)，但他們創(chuàng)造的價值更大。而B2C 與傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最終都面臨一個大的挑戰(zhàn)，就是怎樣從傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)，變成真正的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

我們還是拿服裝行業(yè)做比較，淘寶很多淘品牌在創(chuàng)業(yè)當(dāng)中出逃，去建獨(dú)立的B2C，但基本上全軍覆沒。即使是凡客，燒掉了4—5 億美金，也很難說建起獨(dú)立的B2C。

傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中，碰到最大的挑戰(zhàn)是你能夠在多大程度上跟互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，目前的爭論在O2O 這個環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來了。大部分的傳統(tǒng)企業(yè)或者說線下企業(yè)會覺得，我們在線下的網(wǎng)絡(luò)足夠強(qiáng)，線上的比例再高也不過10% 左右，我們可以把線上線下打通，最后形成一個新的體驗(yàn)。但是互聯(lián)網(wǎng)平臺的打法會不太一樣，它會更多地把網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)進(jìn)一步延展，把線下每一個點(diǎn)重新接在網(wǎng)絡(luò)上。所以還是網(wǎng)絡(luò)平臺的打法，只不過線下體驗(yàn)和線上體驗(yàn)會有一個新的整合。

我跟很多朋友，特別是創(chuàng)業(yè)的朋友聊天的時候，他們往往分不清楚自己是在做互動，還是在做聯(lián)網(wǎng)，或者是在做在線。不管你在哪個領(lǐng)域，如果你的目的是建一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，這個平臺可能有寬有窄，打法是完全不一樣的。平臺需要前期非常大的投入和很長的培育期，因?yàn)樗槍Φ氖亲罱K的聯(lián)網(wǎng)，需要克服很多障礙才能把一個相對完整的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)起來。endprint