男人襪：5天 朋友圈“眾籌”50萬(wàn)元

男人襪賣的不單單是產(chǎn)品，而是一種定制化服務(wù)，一種理念，一種生活方式，這是男人襪與其他B2C最大的區(qū)別……

IT宅男陳伯樂(lè)創(chuàng)辦男人襪始于自己不愛(ài)出門(mén)，為買(mǎi)襪子而產(chǎn)生的煩心事。男人襪是一家以男性消費(fèi)者量身定制的網(wǎng)站，它標(biāo)榜可以像訂雜志一樣訂襪子，整年的襪子可以分批寄到家中，送貨周期完全由消費(fèi)者自己決定。

只賣男人襪子，看起來(lái)似乎是一個(gè)市場(chǎng)太小的生意，但真的如此嗎？

在英國(guó)，有一家叫做BlackSocks.com的預(yù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)黑色短襪的網(wǎng)站。資料顯示，BlackSocks.com在全球74個(gè)國(guó)家擁有4萬(wàn)左右的固定用戶，僅在歐洲就已經(jīng)賣出1000萬(wàn)雙黑襪。BlackSocks的模式是：先付費(fèi)，馬上就會(huì)收到3雙襪子，四個(gè)月后會(huì)再收到3雙。一年后，BlackSocks會(huì)問(wèn)你要不要繼續(xù)訂購(gòu)，若需要，第二年還會(huì)這樣寄出。在BlackSocks單買(mǎi)一雙黑襪10美元，如果是每四個(gè)月送一次，一次三雙，則需要89美元，也就是每雙9.8元。BlackSocks稱，他們?cè)谌蛉魏蔚胤蕉际沁@個(gè)價(jià)錢(qián)，而且包郵。

就是這一模式給了陳伯樂(lè)靈感。而之所以會(huì)下定決心賣男襪，是陳伯樂(lè)在市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，襪子是目標(biāo)人群的剛需，尤其對(duì)于IT男和宅男來(lái)說(shuō)，沒(méi)有時(shí)間也不愿意處理這些生活上的瑣事。此外，襪子二次回購(gòu)率高，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格也不敏感，對(duì)于品牌依賴度也比較弱。

男人襪的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有5個(gè)半員工，人雖然不多，分工卻很明晰：陳伯樂(lè)從CEO到后勤該做的事情他全部負(fù)責(zé)；其他4人分別負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、客服、發(fā)貨、新媒體；還有半個(gè)員工是由老客戶兼職的“首席驚喜官”，出任此職位的是男人襪的一個(gè)資深老用戶，他所有的工作內(nèi)容就是從用戶角度出發(fā)，讓自己開(kāi)心。男人襪的毛利有30%左右，除去運(yùn)營(yíng)等成本，利潤(rùn)只有10%。成立3年后，2013年男人襪實(shí)現(xiàn)贏利，而與男人襪先后成立的維棉和襪管家都已不再營(yíng)業(yè)。

一開(kāi)始，陳伯樂(lè)與品牌商合作，走高端產(chǎn)品路線。兩個(gè)月后陳伯樂(lè)發(fā)現(xiàn)，與品牌商合作，不僅利潤(rùn)空間相當(dāng)有限，品牌商的產(chǎn)品也無(wú)法根據(jù)用戶需求進(jìn)一步優(yōu)化。隨后，陳伯樂(lè)開(kāi)始自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。他聯(lián)系了20個(gè)廠家，讓廠家在預(yù)算成本之內(nèi)做最好的襪子，然后自己每天試穿一雙，對(duì)比襪子質(zhì)量，最終確定了兩家固定合作的工廠，不僅能夠控制成本，也能根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)對(duì)襪子的品質(zhì)進(jìn)行調(diào)整。

男人襪是做微博營(yíng)銷起家的。男人襪的官方微博注重內(nèi)容的形式，以用戶UGC+原創(chuàng)+改編為主。在內(nèi)容的來(lái)源和表述方法上，人性化地講述男人襪相關(guān)故事、品牌起源、創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和服務(wù)、怎么購(gòu)買(mǎi)、品牌理念等，在陳伯樂(lè)看來(lái)“和男人襪不相關(guān)的內(nèi)容，數(shù)據(jù)再好看對(duì)品牌一點(diǎn)益處也沒(méi)有?！痹谥v述時(shí)，男人襪會(huì)以和朋友聊天的口吻去講故事，有趣有愛(ài)無(wú)節(jié)操，這比簡(jiǎn)單的陳述更有吸引力。

在微博，男人襪還會(huì)邀請(qǐng)大V試用，雖然成功率不高，但每成功一次，訂單就會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間巨增；用戶口碑傳播，在給用戶發(fā)貨時(shí)，男人襪有時(shí)會(huì)多發(fā)一雙，或者隨機(jī)送一些小禮品，很多用戶通過(guò)發(fā)微博，從而形成口碑的傳播。男人襪做微博只做兩件事：跟用戶調(diào)情、幫用戶解決問(wèn)題?！皼](méi)有人愿意與一臺(tái)機(jī)器交流，每個(gè)品牌背后，需要以人性化的方式與用戶對(duì)話。”陳伯樂(lè)說(shuō)。

男人襪是2013年下半年國(guó)內(nèi)第一批開(kāi)通服務(wù)號(hào)的商家，也是第一批使用微信第三方服務(wù)商口袋通搭建自己的微商城，有50%的訂單來(lái)自微信。男人襪還曾因?yàn)榉劢z的建議，接受過(guò)五筆比特幣的支付，雖然風(fēng)險(xiǎn)很大，但是陳伯樂(lè)愿意通過(guò)這種方式吸引喜歡新奇的客戶。

2014年4月1日凌晨，陳伯樂(lè)在自己的微信朋友圈發(fā)布了一條消息：告訴朋友們，男人襪要開(kāi)始征集微股東了。陳伯樂(lè)的目標(biāo)是，兩個(gè)星期募集50萬(wàn)元。在5萬(wàn)名男人襪用戶中，征集500位微股東，每位股東出資1000元，占男人襪萬(wàn)分之一的原始股權(quán)。5天內(nèi)，50萬(wàn)元“眾籌”成功。男人襪微股東中85位來(lái)自武漢、北京、上海、廣州， 其他人來(lái)自杭州、深圳、蘇州、烏魯木齊、桂林等四十多個(gè)城市，以創(chuàng)業(yè)者和電商為主。陳伯樂(lè)給微股東開(kāi)除的權(quán)益是，終身提供男人襪包年套餐，直到男人襪或者你“掛掉”。也就是說(shuō)，成為男人襪的微股東，就可以一輩子不用買(mǎi)襪子了。

男人襪與工廠的合作模式，是讓后者擁有股份，這一模式不僅可以讓有股份的工廠主動(dòng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，也可以讓自己以輕資產(chǎn)的姿態(tài)更專注于產(chǎn)品的研發(fā)和電商銷售。在男人襪網(wǎng)站，有29.9元、58元、108元三個(gè)檔位可選。據(jù)男人襪2013年的數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)在50元左右，而剛剛上市的聚美優(yōu)品也不過(guò)100元左右。由于庫(kù)存量小，采用預(yù)付費(fèi)機(jī)制，訂貨量比較好把控，周轉(zhuǎn)相對(duì)較快，而這也是小米的模式。

為了擴(kuò)充規(guī)模，男人襪在產(chǎn)品和渠道上做了一些嘗試和創(chuàng)新。首先是增加了產(chǎn)品種類。去年，在男人襪上線兩周年的時(shí)候，網(wǎng)站新增了內(nèi)褲作為常規(guī)產(chǎn)品；而今年6月，男人襪在自己的官網(wǎng)上做過(guò)一次團(tuán)購(gòu)冰絲毯的活動(dòng)。

在渠道方面，男人襪的創(chuàng)新是在不同渠道開(kāi)新店，比如去年男人襪在淘寶開(kāi)店，今年在京東也有了自己店鋪。這些店鋪和男人襪的網(wǎng)站銷售方式不同，并沒(méi)有采用訂閱方式，而是簡(jiǎn)單的零售。陳伯樂(lè)的想法是，把這些店鋪?zhàn)鳛橥茝V渠道，在不同的場(chǎng)合吸引消費(fèi)者，爭(zhēng)取更多的曝光機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在收到零售產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)收到一個(gè)小卡片，男人襪用激勵(lì)的方式推薦他們前往男人襪的官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，嘗試包年訂閱服務(wù)。最終，這些流量和用戶都會(huì)匯集到男人襪的官方網(wǎng)站。

由于包年模式尚不能被大多數(shù)用戶接受，男人襪為了打消用戶的顧慮，制定了一些服務(wù)條款，比如無(wú)條件退款不問(wèn)理由、冬季加厚不加價(jià)、366天退換貨保證等。男人襪提供給用戶自主選擇寄送數(shù)量和寄送周期搭配，比如選擇每2個(gè)月寄一次襪子，每次3雙，那么全年寄6次18雙襪子需要支付146元，平均每雙8.1元。

在陳伯樂(lè)看來(lái)，男人襪賣的不單單是產(chǎn)品，而是一種定制化服務(wù)，一種理念，一種生活方式，這是男人襪與其他B2C最大的區(qū)別。endprint