徐濤：引領(lǐng)概念書店突圍

子如

做書店有誠品，做咖啡有星巴克，但“書店+咖啡”做得數(shù)一數(shù)二的卻是“貓的天空之城”。這家起步于蘇州小城的概念書店，以一股清新之風給整個書店行業(yè)乃至咖啡飲品業(yè)一場新的思考：做商業(yè)地產(chǎn)不是一成不變的。

徐濤，貓的天空之城創(chuàng)始人，同時也是門店拓展負責人，一次迫不得已的開店破局了這個行業(yè)苦苦思索的一件事：書店究竟可以怎么個玩法。

“這是最好的時代，也是最差的時代。”套用英國狄更斯的話，徐濤反思概念書店就是出生于這樣一個變幻莫測的時代之中，而如何將概念書店經(jīng)營下去，并得以在未來5年內(nèi)開到100家。徐濤給出的答案是沒有好的經(jīng)營模式，沒有好的產(chǎn)品理念，沒有好的聚客方式，沒有好的商業(yè)地段，就沒有貓的天空之城下一步。

破局者

2009年，蘇州平江路，貓的天空之城第一家店開業(yè)。踏上自主經(jīng)營之前，徐濤的主要工作是IT行業(yè)銷售，盡管太太跟這個行業(yè)搭點邊負責產(chǎn)品設(shè)計，如手繪明信片、杯子等創(chuàng)意作品，但產(chǎn)品僅僅是放在書店、咖啡店等門店售賣，根本沒接觸到終端消費者。

一次偶然的機會，兩個人一拍即合，決定租下當年剛剛開發(fā)完成的平江路，一條江南小街，古色古香類似景區(qū)、社區(qū)相結(jié)合的商業(yè)地段。

由于資金有限，徐濤決定先放棄人流量最多、展示面最好的沿街商鋪，先嘗試性地在平江路深巷內(nèi)找一家面積不大、格局不錯的門店，最終以年租金3萬元租下了平江路深巷內(nèi)一間32平米店鋪，經(jīng)過一番裝修和布置開門營業(yè)。當時，打著書店招牌，但又賣著咖啡和設(shè)計感極強飾品的，全蘇州僅貓的天空之城一家。

概念書店的名稱，讓消費者很好奇。徐濤回憶，或許這就是體驗式消費。

引起消費者好奇的同時，也引來了世博會籌辦單位的好奇，這究竟是一家怎樣的書店，特色布局、特色飾品，還有那些可以讓人停下腳步閱讀的書籍，這究竟是一門怎樣的生意？于是，世博會小組決定將貓的天空之城作為城市印象中的一部分，收錄到紀錄片內(nèi)。

紀錄片一天將近20小時在上海世博園連軸播出，開園期間世博園高峰時期每天50萬人次，無形中貓的天空之城做了一次很好的宣傳。

于是，上海世博園排長隊，位于蘇州平江路32平米的貓的天空之城門外也排起了長龍。一下子，貓的天空之城從籍籍無名，到成為一種消費生活習慣，消費者更是將貓的天空之城，昵稱為“貓空”。

做書店有誠品，做咖啡有星巴克，徐濤賦予貓空的是一種生活理念，他告訴記者，回歸消費者本源，聽他們想要的是什么。

當書店業(yè)日漸低迷之時，概念書店的橫空出世，也讓貓空瞬時成為這個行業(yè)新的一縷陽光。原來仰仗誠品書店者，如今也更多地認識到貓空，認識到這家概念書店的破局現(xiàn)象。

在商業(yè)地產(chǎn)招商運營開發(fā)方面有著豐富經(jīng)驗的時尚創(chuàng)建執(zhí)行董事陳焯賓看來，徐濤是聰明的，“他抓住了一個空白點，打造概念書店，以書店+咖啡的形式以環(huán)境打動消費者。而對商場而言，有時也需要書店尤其是概念書店來讓消費者愿意停留?！?/p>

跨界再生

從沒有一次偶然的成功。盡管貓空開業(yè)后遇天時人和地利之大勢，盡管徐濤很謙虛地表示這是一門趕鴨子上陣的生意，但世博組為何選擇了貓空而不是其他，這或許更能引起行業(yè)關(guān)注。

從地緣角度來看，貓空選擇蘇州，選擇平江路作為第一家門店的布局，正是說明了貓空對自身定位和消費者人群的深刻分析。

蘇州平江路，遠近聞名于國內(nèi)外，出名的不是單純的這條路，而是路背后的故事，猶如上海的南京路、成都的春熙路，蘇州的平江路成為很多想了解蘇州風貌，想聽聽這個城市故事，想一解蘇州評彈之饞的外地游客必去之地。而且，蘇州平江路地處蘇州市區(qū)，周邊交通便利，也是當?shù)鼐用駮嬗瓮娴暮萌ヌ帯?/p>

根據(jù)蘇州市政府測算，蘇州平江路年人流量在去年達到500萬人次。

于是，貓空在人群定位上瞄準來平江路游玩的背包客和當?shù)鼐用?，因此在產(chǎn)品設(shè)計上推出了給未來的自己寫一封信、手繪地圖等各種適合背包客的產(chǎn)品，同時也推出招牌系列飲品。而這一切背后正是吻合了背包客游玩過后希望停下腳步，品味這座古城韻味的心聲。

一年下來，作為開店新手的貓空奇跡般地贏得了第一桶金。

擴張之戰(zhàn)

2009年過后，在2010年上海世博會人氣帶動下，貓空排起長龍讓徐濤始料未及。按照傳統(tǒng)做法，徐濤應(yīng)該第一時間物色更多的門店進行擴張開店，或是一成不變安于現(xiàn)狀。

徐濤既沒有迅猛開店也沒有安于現(xiàn)狀，而是和其他概念書店做法不一樣的是，花巨資用了2年時間建立家具工廠、中央廚房，籌建培訓(xùn)機制，完善團隊建設(shè)。

正是這一棋局，讓貓空在后期開店時解決了一系列后顧之憂，完成了一次彎道超車的破局。

有了自己的家具工廠、中央廚房、人才團隊，徐濤認為這樣開始擴張才沒有掣肘。

對于徐濤的這一步做法，陳焯賓認為：“做連鎖品牌最要解決的是供應(yīng)和人才問題，貓空顯然走對了這一步，因此對后續(xù)的開店和運營管理能得以保證?！?/p>

2011年之后，小有名氣的貓空開始了一系列的擴張動作。蘇州、上海、無錫、大連等地都開有貓空。

“一、二、三線城市，我們都有考慮，但城市商圈選擇上一定要跟貓空的定位符合。”徐濤補充，有小資氛圍，喜歡旅游，熱愛生活。

盡管很抽象，但以上海為例不難發(fā)現(xiàn)徐濤選址的眼光。上海大學(xué)路上的貓空，地處復(fù)旦大學(xué)周邊，正是這群從學(xué)生時代培養(yǎng)起來的忠實客戶，讓貓空走到哪兒都有粉絲群。

上海新天地，時尚之都最時尚的去處，徐濤解釋當初進入新天地的緣由，與上海大學(xué)路同一運營團隊——也就是新天地運營開發(fā)團隊讓貓空有機會入駐這個時尚之都時尚中心。

因此，徐濤總結(jié)自己在選址過程中的幾點秘訣：首選一線城市，首選景區(qū)、社區(qū)商圈，其次才是購物中心?！熬皡^(qū)和社區(qū)商圈符合貓空定位，也是貓空最擅長運營的兩大地段，而購物中心我們一定先考慮有運營經(jīng)驗的商場。”

這樣的選址眼光，來源于徐濤差不多一年去100個不同項目累積而來，盡管不是做商業(yè)地產(chǎn)出身，但徐濤調(diào)侃現(xiàn)在的自己也屬于半個多商業(yè)地產(chǎn)人。

借船出海

古有草船借箭，今有借海出船。

徐濤從將設(shè)計產(chǎn)品寄售別家門店，到開出自己的一家店，到計劃2014年開到100家門店，這出草船借箭的手法爐火純青。

不過，事情還沒有結(jié)束，徐濤籌謀的是更大一個棋局。

“我一直在思考一件事，如果單憑開門店，貓空的經(jīng)營模式還不足以有更大的空間，畢竟租金成本、人力成本是很大的一部分，但如何通過自創(chuàng)的產(chǎn)品成為這個行業(yè)的招牌，是我在琢磨中的一件事?！毙鞚拥叵蛭覀冎v述著他計劃中的一件事。

事實上，按照貓空目前的經(jīng)營收益，40%來源于自創(chuàng)的產(chǎn)品，30%來自于飲品銷售，30%來自于圖書收益。

正是這樣的收益比例，讓徐濤看到了更大的商機。按照現(xiàn)階段貓空的架構(gòu)，產(chǎn)品設(shè)計店面布局由太太負責，門店經(jīng)營則交由經(jīng)理人掌控，門店拓展則是徐濤掌舵。

鐵三角的設(shè)置，讓這位年輕的老板在空隙之余看到了產(chǎn)品設(shè)計在整個行業(yè)的缺失，而太太2年內(nèi)手繪的蘇州地圖也讓這個圈內(nèi)多了一幅有趣的作品，往往很多消費者也沖著這樣的產(chǎn)品而來，更多的是行業(yè)還缺少富有創(chuàng)意的手繪產(chǎn)品。

按照徐濤的籌劃，未來還將成為更多商家的供應(yīng)商。

這樣的籌劃還有一個重要原因在于四五年前體驗消費還是新鮮事，但如今隨著漫咖啡、貓屎咖啡等眾多在環(huán)境體驗營造上別樹一幟的咖啡店興起，這些咖啡店背靠國際運營經(jīng)驗和資本，與貓空形成直接競爭。

在陳焯賓看來，貓空衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也將有助于抗衡競爭的一種策略。（編輯/高源）