當營銷大師走下神壇

林友清

葉茂中先生說過一句被奉為經(jīng)典的話：沒有好創(chuàng)意就去死！但是，在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背后，我們卻不得不說：光有好創(chuàng)意，還是得死！

葉茂中被稱為老一代的營銷教父，他有很多經(jīng)典的成功案例。但其本質(zhì)與當下熱炒的“互聯(lián)網(wǎng)思維”相似：如果產(chǎn)品做得不好，無論當下你的商業(yè)模式多么火，都難逃一死。

創(chuàng)意就像毒藥讓人上癮，在毒品和人性之間，總是有人義無反顧選擇了毒品。因為他能讓人很快看到快樂，這種刺激來得太快、太強烈，讓人忘記正確地思考。

當然，這個比喻是有點過分的，但意思大概沒錯。過度的關(guān)注創(chuàng)意，而忽視更關(guān)鍵信息的輸出，則必然會導致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發(fā)而后繼乏力、因缺乏核心競爭力而遭遇市場淘汰等狼狽的市場后果。

葉茂中策劃的品牌通常有一個特點：火得快、消失也快。我們不妨回顧一下幾個品牌的起落。

海王金樽

有點歲數(shù)的人應該都還記得當年張鐵林代言的這個廣告，皇帝和群臣天天“干干干”，皇后萬分著急，給皇上吃了海王金樽，然后廣告語出來了：“要干更要肝”。典型的葉茂中式廣告，找名人——朗朗上口的廣告語——鮮明的記憶點短期內(nèi)引爆知名度。

海王銀杏葉片

30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟，健康在于選擇。不得不說，這個廣告創(chuàng)意十分吸引人，事實證明很多人都記得這個廣告。但另一個事實是，大多數(shù)人都不記得這個廣告來自哪個品牌。

北極絨保暖內(nèi)衣

這個廣告就更出名了，“地球人都知道”已經(jīng)不再是個廣告語了，更成了家喻戶曉的流行語。可惜的是，現(xiàn)在北極絨已經(jīng)從消費者的視野中消失了。

“四兩撥千斤”的誘惑

我們常常會從企業(yè)老板那里聽到一句話“我的產(chǎn)品賣得好不好，就靠你這個廣告創(chuàng)意了”。葉先生深諳老板的心思，常常能出奇制勝、緊緊抓住老板和消費者的眼球。我們知道，老板對于推廣有兩個典型的心態(tài)。第一就是“自己的產(chǎn)品什么都好”，他們總是希望策劃公司能把自己產(chǎn)品的所有優(yōu)勢都寫進去，都在廣告中說出來；第二就是“四兩撥千斤”，他們非?？释靡粋€big idea來撬動市場，迅速當上市場老大。

不管十年后如何，葉茂中過去的案例都告訴企業(yè)的老板們：“我有這個能力，我能用創(chuàng)意幫助你迅速撬動市場，四兩撥千斤。”好吧，不是有很多人能夠拒絕這種誘惑，在這一個個看似極具挑逗性的創(chuàng)意和巧舌如簧之下。

廣告播出之后，看上去一片繁榮景象的背后，是令人擔憂的空洞、虛無、泡沫。而眾多的企業(yè)老總們，也總是很莫名其妙，一切看似很美妙，怎么突然間就不行了呢？是的！僅靠創(chuàng)意，而缺乏實質(zhì)性賣點的輸出，實在只是一碰就破的幻象。

要創(chuàng)意，更要買點

“獨特的創(chuàng)意”和“準確的買點”永遠是一支好廣告的兩條腿，缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對好搭檔，在北極絨之后，他們又再一次聯(lián)袂禍害了蟻力神。“誰用誰知道”這句廣告語，如預期般地紅遍了大江南北，但由于缺乏品質(zhì)和消費者買點的支撐，現(xiàn)在的蟻力神已經(jīng)成了“虛假宣傳”、“詐騙”的代名詞。這個案例再次證明了“一個創(chuàng)意救不了一個品牌”的論斷。

先有“產(chǎn)品”、再有“產(chǎn)品特點”、后才有產(chǎn)品“買點”。

我們曾經(jīng)多次討論過，“買點”不是航空材料，也不是納米技術(shù)或者高科技隔熱技術(shù)，而是這些所謂的“特色”、“獨特性”背后的、消費者能感知到的利益點，如感受到更快的速度、更清涼的體驗等等，這是“買點”，也是一個企業(yè)能帶給消費者真正有價值的東西。而這些，卻正是過去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。

光有好創(chuàng)意，還是得死

產(chǎn)品所擁有的獨特屬性，我們可以稱之為“賣點”，消費者所能接受的、并從中獲得好處的，我們稱之為“買點”。一個廣告宣傳的成敗，第一要素取決于是否正確地傳遞了品牌的“買點”，第二要素才是創(chuàng)意的好壞，是否很精彩、很吸引眼球。

“創(chuàng)意”考驗的是我們的感性，“買點”考驗的是我們的理性。我們要感性還是要理性？或許你會說，消費者總是很感性的。沒錯！正因為如此，無論是北極絨也好、海王金樽也好，都能紅極一時。但是消費者終歸是理性的，市場終歸是理性的。缺乏產(chǎn)品的實質(zhì)性支撐、缺乏有別于競爭對手的“買點”，哪怕是再絕妙的“創(chuàng)意”也終歸是曇花一現(xiàn)。

葉茂中先生說過一句被奉為經(jīng)典的話：沒有好創(chuàng)意就去死！但是，在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背后，我們卻不得不說：光有好創(chuàng)意，還是得死！