之諾：只租不賣

錢玉娟

作為華晨與寶馬合資自主推出的首個品牌，之諾欲借力租賃模式攻破電動車市場的堅冰。

如今提起電動汽車，對于很多人來說已不是什么新鮮概念，從早些年曾經(jīng)征集志愿體驗用戶的MINI E到眼下關(guān)注度很高的特斯拉品牌，似乎電動汽車距離我們已經(jīng)很近，但真正切身體驗過電動汽車出行的朋友卻少之又少。

當(dāng)特斯拉作為電動車的代表深受大家好評之時，華晨寶馬推出的之諾1E卻作為一款只租不賣的電動車品牌默默地存在著。之諾究竟是廠家為了應(yīng)對國家政策的產(chǎn)物，還是華晨寶馬未來車型的前期試驗品呢？

初識之諾

《中國經(jīng)濟信息》記者來到融合于北京三里屯SOHO熱鬧的商區(qū)、卻低調(diào)寫有之諾字樣的展廳門口，隔著玻璃最先看到了靜靜停放在展廳中，酷似寶馬熱銷的X1車型的之諾1E。

之諾的展廳并不大，甚至在其中看不到任何寶馬或者華晨的標(biāo)識，直到展廳顧問遞來名片，才能在名片的右下方看到“華晨寶馬新品牌”這樣一行字以提醒身份。

華晨寶馬之諾品牌管理總監(jiān)梁堅先生在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時指出，其實早在2012年，寶馬與華晨雙方的股東便批準(zhǔn)了之諾這一新品牌項目，并于去年初成立了專門的團(tuán)隊來進(jìn)一步推進(jìn)品牌的建立。梁堅告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，“新品牌被稱為‘之諾，其中的‘之字代表其中國文化的屬性，而‘諾則是指信守承諾。”

原來，作為一個中國品牌，“之諾”欲以其高品質(zhì)產(chǎn)品及新能源科技，來傳達(dá)出華晨寶馬品牌所肩負(fù)的責(zé)任以及對未來的規(guī)劃。梁堅還說，品牌定位于“承諾”，凸顯了之諾對傳承的關(guān)注以及創(chuàng)造“屬于中國的高檔汽車品牌”的決心。

據(jù)悉，2013年是華晨寶馬成立10周年，梁堅還告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，雙方共同推出之諾后，寶馬汽車還進(jìn)一步承諾對華晨汽車的自主品牌發(fā)展提供深入的技術(shù)支持，其中包括將寶馬的發(fā)動機拿到華晨的基地進(jìn)行批量生產(chǎn)。對此，汽車行業(yè)分析師張欣認(rèn)為，跨國公司一直吝于將核心技術(shù)拿到中國，而寶馬對華晨的如此支持堪稱“孤例”。

更值得注意的是，作為實質(zhì)上的華晨汽車與寶馬汽車的合資品牌，之諾首款產(chǎn)品的推出不同于其他合資品牌，而是選擇從發(fā)展初期就致力于新能源汽車，盡管與當(dāng)前市場發(fā)展新能源的戰(zhàn)略相輔相成，但還是有不少人會問，當(dāng)前我國的電動車相關(guān)扶持政策、配套以及消費者的接受度都還未成熟，之諾為何要啃這塊“硬骨頭”？

“一個企業(yè)如果做新能源汽車，不一定取得立竿見影的成功，但如果不做，將來的路肯定會越走越窄。就像柯達(dá)、諾基亞這樣的巨無霸式企業(yè)一旦不能預(yù)見技術(shù)發(fā)展的趨勢都會被淘汰，我們很難說，這樣的事情不會發(fā)生在汽車業(yè)身上。” 梁堅認(rèn)為，從汽車與社會的角度來看，新能源汽車是汽車生產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。

而從市場與消費者的角度來看，都需要好的新能源汽車產(chǎn)品，“作為先進(jìn)的汽車生產(chǎn)企業(yè)的我們有責(zé)任投入更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)?！痹诒粏柤爱?dāng)前的利潤所得時，梁堅表示，“目前銷量與利潤并不是我們最關(guān)注的。我們更希望通過之諾品牌，能夠在中國新能源車發(fā)展的初級階段，占據(jù)重要的戰(zhàn)略地位并在長期規(guī)劃中強調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)的節(jié)能環(huán)保特征?！?/p>

事實上，這在張欣看來，正是華晨寶馬聰明的地方。他認(rèn)為，“華晨寶馬通過合資自主以及從電動車開始推出之諾，可謂一舉兩得?！北娝苤?，從2012年開始，產(chǎn)業(yè)相關(guān)決策部門規(guī)定，合資企業(yè)新增產(chǎn)能必須滿足兩個條件：一是要有新能源車，二是要做合資自主?！爸Z一出，華晨寶馬一次性破除兩項政策掣肘，給未來的發(fā)展壯大預(yù)留了充分空間。”張欣強調(diào)。

特別營銷

不同于其他紛紛下探中低端二三線城市的市場的合資品牌，之諾品牌純電動車型的高端定位使其目標(biāo)鎖定在北京、上海等一線城市。而只租不賣的運營方式也使其完全喪失了市場占有率這塊豐厚的蛋糕。之諾建立的出發(fā)點究竟是什么？

梁堅這樣回答，“我們完全從消費者角度出發(fā)，考慮消費者看待電動車還屬于新生事物，‘好奇更多一些。租賃的商業(yè)模式對于消費者決策而言，既簡單又可以降低風(fēng)險?！痹谥Z方面看來，以租賃取代銷售的方式，不但可以吸引更多客戶，還會吸引更多的消費者來嘗試并了解電動車，這便達(dá)到了之諾品牌推廣的目的。

據(jù)了解，之諾1E的日租價格為400元，長租租期包含一年、兩年、三年，以三年的租期為例，租金為7400元/月，合計租金約合26.64萬元。然而，大多數(shù)消費者認(rèn)為“3年租期滿后，租車人退租，卻什么也沒留下，近30萬元完全可以買一輛不錯的車，按照常識，這不是很虧么？”

對此，梁堅解釋說，“對于這個價格，其實涵蓋了之諾為消費者設(shè)計的一切服務(wù)?！彼?年的長租期為例，給本刊記者算了一筆賬，這一租賃價格包含了牌照，充電墻盒及標(biāo)準(zhǔn)安裝服務(wù)、車輛保險、車輛保養(yǎng)以及保養(yǎng)期間代步車、24小時道路及事故救援服務(wù)在內(nèi)，如果客戶忘了充電，導(dǎo)致路上電量耗盡，我們也可以免費提供5次拖車服務(wù)?！斑@與租賃同級別傳統(tǒng)車相比，3年的總成本僅為其一半左右，有效節(jié)約了用車成本。從目前看來，客戶對電動車采用租賃模式較為認(rèn)可。”梁堅指出。

從之諾官方網(wǎng)站持續(xù)進(jìn)行的試駕體驗活動來看，之諾在市場內(nèi)的關(guān)注頻率與租賃使用的用戶也在逐漸增多。梁堅還向本刊記者透露，“我們的長租客戶大多是企業(yè)客戶，而且絕大部分是三年的租期，我們還在接觸更多的企業(yè)客戶，希望大型的企業(yè)帶頭行動，率先綠色出行?！?/p>

梁堅表示，誰能率先滿足中國汽車市場的多元消費需求，誰就能在電動車市場搶占先機。

汽車行業(yè)分析師張欣也認(rèn)為，之諾這一讓客戶體驗到全方位無憂服務(wù)的租賃方案，再配以華晨寶馬的品牌魅力，足以打開電動車市場。“不過，針對當(dāng)前電動車市場以及使用環(huán)境的各種不確定因素，雖然之諾優(yōu)勢很多，但租車畢竟是一種超前理念，很多個體消費者仍會覺得遠(yuǎn)沒有擁有一輛自己的車踏實?！?/p>

北京市政府不僅出臺了大量設(shè)置充電樁等明確規(guī)劃，同時也在推動電動車廠家和物業(yè)管理公司之間的合作，以期解決消費者最為擔(dān)心的電動車的充電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的問題。

張欣指出，就目前來看，逐漸解決充電裝置問題之外，電動車的未來推廣、產(chǎn)銷的雙向提升以及把握消費者的使用粘性都將是一個長期攻堅的難題，于此，作為新生事物的之諾，依舊會經(jīng)歷一個漸進(jìn)過程，以優(yōu)化其商業(yè)模式。

梁堅也坦言，“當(dāng)前，之諾1E完全采用租賃模式，是為了解決消費者的使用顧慮，而未來我們則會根據(jù)市場的發(fā)展情況來選擇最適合的運營模式?！?