論英語廣告中雙關(guān)語的翻譯

吳寒

摘 要： 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的日益加強，國際間的商品流通日漸頻繁，廣告已深入到社會生活的每一個角落。廣告商為了吸引消費者的注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為，在廣告創(chuàng)作中不惜運用各種修辭手段，雙關(guān)語就是英語廣告中運用最多的修辭手段之一。雙關(guān)語具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致、聲東擊西等修辭效果，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。本文旨在探討雙關(guān)語在廣告中的應(yīng)用及廣告中雙關(guān)語的翻譯，以期引起同樣對雙關(guān)語感興趣的人，共同探討廣告中雙關(guān)語的翻譯問題。

關(guān)鍵詞：英語廣告 雙關(guān)語 翻譯

一、引言

“廣告”一詞源于拉丁文“Advertere”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并導(dǎo)入—定方向所使用的一種手段”[1]。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已深入到社會各個領(lǐng)域，成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告創(chuàng)作是一門綜合性藝術(shù)，這門藝術(shù)中的文案寫作比其他形式的寫作更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。在廣告如林的時代，為使自己的廣告獨樹一幟、惹人注目，廣告作者總是特別注意修辭，運用各種修辭手段，創(chuàng)造出精辟獨到、生動形象、效果非凡的廣告詞，其中雙關(guān)語的運用最能體現(xiàn)機智和詼諧。

雙關(guān)語這一修辭手段是進(jìn)行廣告創(chuàng)作時常用的技巧。雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中，用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練、風(fēng)趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

二、雙關(guān)語在廣告中的運用

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常見，存在于語音、詞匯、句法等多個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增強廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動，給人回味和想象的余地。較為常見的有以下幾種。

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似、發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)。[2]54也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞代替所要表達(dá)的本意。這種雙關(guān)風(fēng)趣俏皮，能增強感染力，給消費者留下深刻的印象。

例如：Trust us.Over 5000 ears of experience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗，字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears—years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗的上乘質(zhì)量。

許多廣告都會在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增強廣告的趣味性和幽默感，更重要的是能使品牌名稱更吸引人們的注意力，便于記憶，加大宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語也大多采用諧音的方法。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用某個詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)[3]，在字面上只有一個詞語，實際上同時關(guān)顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，造成一種含蓄、深沉委婉、耐人尋味的意境，增強語言的表達(dá)效果。這種雙關(guān)與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙，在廣告中也得到了廣泛運用。

例如：Spoil yourself and not your figure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight—watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。Spoil oneself意為“盡興”；而spoil ones figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買的欲望。

3.語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上的語法功能等。

例如：Which larger can claim to be truly German？[2]68

This can.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Larger牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者留下了深刻的印象。

4.成語或俗語雙關(guān)

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān)，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

例如：Youll （get）go nuts for the nuts you get in Nux.[4]

譯文：納克斯堅果讓你愛不釋手。

從廣告字面意義看，“to go nuts”是“ 去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“ 瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運用表明納克斯牌堅果具有無法抗拒的吸引力。

三、廣告雙關(guān)語的翻譯

雙關(guān)語的翻譯一直被認(rèn)為是翻譯的難點，有些學(xué)者甚至認(rèn)為雙關(guān)語是不可譯的。國外最具代表性的學(xué)者是Delabastita[5]，他認(rèn)為任何語言都有制造雙關(guān)語的能力，因此對雙關(guān)語進(jìn)行跨文化處理是可能的，但不一定符合個人心目中優(yōu)質(zhì)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，盡管英漢兩種語言由于詞語的含義的不對等及語言中詞的音義結(jié)合的任意性，語言間的差異很大，雙關(guān)語在兩種語言間的表現(xiàn)形式也不盡相同，但兩種廣告語言所起的作用和功能是相似的，即宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。從這個意義上來說，廣告中雙關(guān)語的翻譯是可能的，這需要廣大學(xué)者和翻譯家深入研究與共同努力。

1.契合譯法

一般認(rèn)為，雙關(guān)語由音、形、義等手段構(gòu)成了可譯性障礙，存在不可譯性。但“有些雙關(guān)語也不是絕對不可譯。雙語偶合，是可能的”。契合譯法在雙語偶合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語的形式和內(nèi)容，是廣告雙關(guān)語翻譯的最高境界。

例如：Each kid should have an apple after school.

譯文：每個孩子放學(xué)后都該有個“蘋果”。

這則蘋果牌電腦廣告中的“Apple”一語雙關(guān)，既表示補充身體營養(yǎng)的水果，又恰是能獲取信息給思維充電的電腦的品牌，暗示孩子放學(xué)后應(yīng)該吃個蘋果，更應(yīng)該擁有蘋果牌電腦。譯文中將“蘋果”一詞用引號凸顯，透露出了雙關(guān)含義。[6]

2.分別表義法

依據(jù)《辭海》的定義，“雙關(guān)語即修辭學(xué)上修辭格之一，利用語言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個詞或一句話關(guān)涉兩件事”。在翻譯英語廣告雙關(guān)語時，要同時把兩層意思完整地表述出來，存在著很大的困難，所以我們只能把它一分為二，選擇一種符合廣告語形式，且用相近的含義表達(dá)出來。

例如：Ask for More.

譯文：摩爾香煙多而不厭。

這是摩爾香煙樹立的經(jīng)典廣告。More有兩層含義，一是“更多”的意思，有人將其譯為“再來一支，還吸摩爾”；二是香煙的品牌“摩爾”。在翻譯過程中，只有把它拆分開來，才能達(dá)到一語雙關(guān)的效果。

雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點，在翻譯過程中，譯者有時必須舍棄一部分，從而使原文的信息完整呈現(xiàn)。正如蘇淑惠所說：“廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，就是在功能對等的基礎(chǔ)上實現(xiàn)等效的原則?！盵7]

3.套譯法

雙關(guān)語的構(gòu)成帶有極強的特定語言和文化色彩，漢英兩種語言中存在某些固定結(jié)構(gòu)（習(xí)語等）表達(dá)的含義類似，此時就可以套用英語在漢語中沉淀下來的固有模式，對英語廣告的雙關(guān)語進(jìn)行翻譯。

例如：One mans disaster is another mans delight！The sale is now on！

試譯：幾家歡樂幾家愁！甩賣進(jìn)行中！

這是商場的促銷廣告，其巧妙套用了習(xí)語“One mans meat is another mans poison”（甲之佳肴，乙之毒藥）。廣告中的“delight”和“disaster”形成了強烈的對比——商家不惜血本是災(zāi)難，相反對消費者來說是令人欣喜的機會。翻譯時我們可套用漢語里的“幾家歡樂幾家憂（愁）”，用熟悉的語言增強廣告的感召力。

4.完全意譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時“難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓意及暗含情態(tài)”。尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

例如：Butlins——the right choice.[8]

Do not labour the point，or to be conservative in your choice，or liberal with your money.Come to Butlins for the party.

Great Party Ahead.

這是旅游公司利用各政黨之間的競爭為自己做的廣告。廣告中“l(fā)abour”，“conservative”，“l(fā)iberal”是三個政黨的名字，同時“l(fā)abour the point”作“詳盡說明”解，“be conservative in your choice”意為“ 在做選擇時保守”，“be liberal with money”指“ 大手大腳地花錢”。廣告中幾組雙關(guān)詞的運用，給人們留下了該旅游公司可以信賴的印象，該廣告堪稱杰作。但是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難以兩全其美，只好保留概念意義，舍棄雙關(guān)的譯法：“布特林旅游公司———您的正確選擇。不要牢煩講個沒完，不要保守，也別猶豫，不要放任自由地亂花錢。到布特林旅游公司，參加實實在在的聚會吧。盛大的聚會正等著你！”

5.補償譯法

大多數(shù)廣告雙關(guān)語都能通過完全意譯法譯出。但是有時雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，卻無法同時譯出，這時，可用一些注釋加以彌補。對于廣告來說，這些注釋手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。

例如：OIC[9]

這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，I see”。該廣告既利用視覺語言吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇，我看見了?！币曈X上，三個字母形成的眼鏡可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的注釋手段。

四、結(jié)語

英語的雙關(guān)是一種常見的修辭格，俗稱文字游戲，它的精彩之處在于能夠簡潔巧妙地制造出“言外之意”。雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法。它不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但廣告雙關(guān)語的翻譯問題值得進(jìn)一步研究，以上我們只是討論了廣告雙關(guān)語翻譯的幾種模式。在實際翻譯中，為了最大限度地傳達(dá)原文的意義，我們可以根據(jù)不同情況采取靈活的方法，盡可能做到原文和譯文的最大等值，更豐富地領(lǐng)略異國文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉宓慶.當(dāng)代翻譯理論[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1999：143.

[2]項成東.試談廣告英語中的復(fù)義[J].山東外語教學(xué)，1996.

[3]丁柏銓，夏文蓉，周斌.當(dāng)代廣告文案寫作[M].陜西：陜西師范大學(xué)出版社，1998：127.

[4]殷紅梅.試論廣告英語的修辭藝術(shù)[J].英語知識，2000，（5）.

[5]Delabastim，Dirk（ed.）.Word play and Translation，special issue of the Translator，1996，（2）：128-129，134，146.

[6]崔華嫻.淺析英語廣告由雙關(guān)語硇運用及翻譯[J].科技信息，2011（02）.

[7]徐張.英語雙關(guān)語的特征及其修辭在廣告英語中的應(yīng)用[J].安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008（06）.

[8]劉瑤，鄧育艷.英語廣告中雙關(guān)語的運用及翻譯[J].株洲師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2003（06）.

[9]蔡樺.英語廣告口號欣賞[J].英語知識，2001，（3）.