消費者視角下企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的相關文獻綜述

陳博

一、引言

在品牌制勝的時代，社會責任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風貌的軟實力，在很大程度上會影響到這個企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會責任，推動公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認識企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強勢品牌的建立。

二、理論研究現(xiàn)狀綜述

1.企業(yè)社會責任相關研究

（1）企業(yè)社會責任內(nèi)涵

有關企業(yè)社會責任的概念最早由英國人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會責任的概念中才涉及到了“利益相關者”的相關理論。企業(yè)社會責任被美國經(jīng)濟發(fā)展委員會具體定義，指出其中的三個方面為：①實現(xiàn)經(jīng)濟職能有效運行而產(chǎn)生的基本責任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會經(jīng)濟增長等問題；②企業(yè)以國家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟職能的責任，如環(huán)境保護、雇傭關系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責任，如貧困、社會環(huán)境改善等問題。

國內(nèi)許多學者也根據(jù)我國的實際情況提出了企業(yè)社會責任的定義。綜合來看，學者們對企業(yè)社會責任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點等的不同而不同，但是隨著時間變化，有關企業(yè)社會責任的定義越來越具體清楚，企業(yè)社會責任定義的外延也逐步擴大。在廣義的社會責任概念下，企業(yè)社會響應、企業(yè)社會表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。

（2）企業(yè)社會責任構成

關于企業(yè)社會責任的構成維度，學者們也展開了大量研究。Carrll在企業(yè)社會表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會責任劃分為經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和企業(yè)慈善責任四類，對企業(yè)社會責任領域的研究意義深遠。在他的模型里涉及6個CSR維度：①用戶；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。

2.品牌資產(chǎn)相關研究

（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀80年代，按照研究對象和測量方式的不同，可以從企業(yè)市場層面和顧客層面兩類視角對品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進行描述。

基于企業(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來的附加市場或財務價值，例如現(xiàn)金流、市場所占的比重、收入等。Brasco提出，預測未來盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財務報表上被列為無形資產(chǎn)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對公司營銷活動在認知、情感、行為等方面的差別化反應？答案就是品牌資產(chǎn)。

目前，對于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認識?；谄髽I(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營銷策略活動提供有利工具。

（2）品牌資產(chǎn)構成

Haker認為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠、品牌意識、可見質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個維度組成；并于1996年細化了五個維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場狀況。

學者們基于不同角度對品牌資產(chǎn)構成維度進行了描述分析，由于對品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關于品牌資產(chǎn)的構成維度并沒有形成統(tǒng)一的觀點。

3.社會職責、品牌資本與資產(chǎn)關系、消費者的研究

（1）消費者與公司社會職責

公司最重要的利益關系者就是消費者，常常利用觀點態(tài)度和購買行為影響企業(yè)績效。Bhattacharya（2004）構建了一個以消費者為中心的企業(yè)社會責任權變架構，其中大量文字闡述了消費者的態(tài)度對于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風（2007）從成立慈善基金會、友善的對待職工和保護環(huán)境入手，對公司責任行為和消費者反應兩者的關系進行了大量的研究。通過其結果可知，這幾個區(qū)域的行為全部對消費者在選擇購買產(chǎn)品方面有著很大的影響。

綜上所述，通過許多的實證研究等都表明企業(yè)社會責任活動具有溢出效益或者光環(huán)效應，企業(yè)社會責任實踐與績效對消費者具有直接或間接的影響。

（2）消費者與品牌資產(chǎn)

基于消費者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費者對品牌的認知與質(zhì)量關系評價視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認為，在品牌關系研究范式下，消費者與品牌之間是一種雙向互動的關系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對消費者的態(tài)度和行為，并為消費者主觀感知。

基于消費者與品牌資產(chǎn)關系視角的研究對企業(yè)品牌管理決策具有重要指導意義，部分學者已經(jīng)對關系視角的品牌資產(chǎn)進行了初步探究，但還存在一定的局限性。

（3）企業(yè)社會責任與品牌資產(chǎn)

根據(jù)學者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任與品牌建設之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結論為基礎，更一步探究了企業(yè)社會責任和品牌評估之間的關系，研究結果表明企業(yè)社會責任與品牌評估存在正相關關系。辛杰（2013）通過實證研究證實了企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的正向影響效應。

三、文獻總結

通過以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會責任這個多學科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻和多學科交叉觀點，對其概念和維度構成的闡釋，眾多學者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過許多的研究可以表明，企業(yè)社會責任活動對消費者響應具有溢出效益或者光環(huán)效應，部分學者也已經(jīng)對消費者與品牌資產(chǎn)的依存關系進行了比較多的研究和細致的論證，一些涉及的企業(yè)社會責任對品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會責任在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌信譽度等方面的結論或者實證研究特別少。第四，從消費者的角度來看公司社會責任與品牌資產(chǎn)之間的實證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會責任實踐與績效，到消費者響應，再到品牌資產(chǎn)提升是一個復雜的過程，有必要深入探究消費者、企業(yè)社會責任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關系，使得能夠明明白白的確定消費者的公司責任期望和公司的責任戰(zhàn)略重點。（作者單位：咸陽師范學院商學院）

參考文獻

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