淺談網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商企業(yè)品牌戰(zhàn)略

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的壓力下中間商企業(yè)謀求良好的發(fā)展，須采用強(qiáng)硬的品牌戰(zhàn)略。本文就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對中間商發(fā)展的影響和中間商品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析闡述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；中間商；品牌；發(fā)展趨勢

一、引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的消費觀念和營銷模式，拉近了消費者和制造商的距離，讓直銷成為可能。制造商趨向于擺脫中間商，商品流通渠道扁平化，更加快捷低廉地滿足消費者需求。中間商生存和發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)。中間商需進(jìn)行品牌重定位，采取適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，提高顧客忠誠度，以謀求良好的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商品牌戰(zhàn)略

品牌本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性承諾，品牌可以用來將賣者與其競爭對手相區(qū)別。DAYAL等提出品牌的3P定義：展示、績效以及個性。網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的存在，并具有品牌展示方式多樣、信息提供全面、交互性、個性化服務(wù)、評價客觀的特點。

目前對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商品牌戰(zhàn)略的研究寥寥無幾，筆者認(rèn)為其應(yīng)是傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商為了提高自身市場競爭力，圍繞其提供的產(chǎn)品、信息和服務(wù)所制定的一系列長期的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。中間商實施品牌戰(zhàn)略的目的在于更好地滿足消費者需求，以品牌無形資產(chǎn)調(diào)動和控制社會有形資產(chǎn)，獲取直接經(jīng)濟(jì)效益，培育長期競爭優(yōu)勢等。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商存在的必要性

中間商是連接制造商和消費者之間的橋梁和紐帶，起著整合并匹配制造商和消費者的資源、減少制造商和消費者的交易成本、減少交易過程中的風(fēng)險和不確定性的作用。

網(wǎng)絡(luò)的快捷性、開放性和交互性使消費者和制造商得直接交易成為可能，這威脅到傳統(tǒng)流通渠道中中間商的存在和發(fā)展。甚至IT巨人比爾蓋茨也曾斷言，電腦網(wǎng)絡(luò)將造就無磨擦的資本主義。

但由交易成本理論，中間商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市場效率。制造商擺脫中間商直接將商品銷售給消費者，可能會較少交易成本，但同時也會增加渠道自建成本、信息獲取處理的時間成本、交易風(fēng)險成本等，去中間商后的成本未必低于借助中間商的成本。從現(xiàn)實意義分析，中小企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷仍不太現(xiàn)實，一是網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)、宣傳需要大量的資金；二是企業(yè)網(wǎng)站能獲得流量微乎其微，沒有流量，銷量如何提高？再者網(wǎng)絡(luò)是個虛擬的世界，產(chǎn)品的感知效果差，很難獲得消費者的信任，有良好信譽(yù)的中間正好可以作為第三方起到監(jiān)督擔(dān)保作用，提高交易率。中間商在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下仍有存在的條件和優(yōu)勢。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商品牌發(fā)展戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使渠道更加的扁平化，同時也提高了中間商的效率，使中間商品牌發(fā)生了新的演變。中間商企業(yè)應(yīng)建立強(qiáng)勢的品牌，用品牌保證企業(yè)發(fā)展。

品牌定位是在目標(biāo)顧客心中樹立一個清晰的、區(qū)別于競爭對手的、符合目標(biāo)消費者需要的獨特形象，將品牌的功能、利益與目標(biāo)顧客群體的心理需要聯(lián)系起來。中間商企業(yè)可以采取SWOT分析，進(jìn)行有別于制造商和其它中間商的競爭優(yōu)勢定位，確定自己的競爭力。品牌定位具有向服務(wù)型品牌轉(zhuǎn)換、信息化、個性化和價格優(yōu)勢的發(fā)展趨勢。

1.針對當(dāng)前的品牌定位中間商應(yīng)采用新的產(chǎn)品品牌策略

（1）制造商品牌為主。中間商企業(yè)作為商品流通的中間商，通過制造商的全國品牌效能的釋放吸引顧客購買商品。這種品牌策略中間商承擔(dān)的風(fēng)險小，同時也受制造商的制約，主動性小。

（2）發(fā)展自有品牌。中間商自有品牌即中間商從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品品牌。它將消費者對企業(yè)品牌的信任轉(zhuǎn)移為對自有品牌產(chǎn)品的信任，是依附于企業(yè)品牌的，需要企業(yè)本身在消費者心中建立品牌優(yōu)勢。美妝網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)不僅銷售丹姿、沙宣等生產(chǎn)者品牌，還擁有自有品牌靜佳Jplus、IMJ以及近1000個品牌全球熱銷明星美容商品。自有品牌增強(qiáng)了樂蜂網(wǎng)的產(chǎn)品差異化，而且成本低，為其帶來豐厚的收益。中間商可以利用自身的營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自有品牌，贏得市場主動權(quán)，增加企業(yè)利潤，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。但同時也為企業(yè)帶來較大的經(jīng)營風(fēng)險和資金壓力。

（3）自有品牌為主。中間商直接和消費者接觸，更了解消費者需求，且有健全的營銷渠道，專營自有品牌，可以降低產(chǎn)品成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化企業(yè)品牌。耐克公司作為運(yùn)動產(chǎn)品的知名品牌，只專注于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，將制造交付給制造企業(yè)。這使得耐克公司集中實力于產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度快，市場反應(yīng)好。

2.為應(yīng)對新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，中間商應(yīng)采用新的品牌傳播和推廣策略

（1）企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)中間商企業(yè)的名片，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會。

（2）搜索引擎。利用競價排名等各種方式提升站點在搜索引擎中的排名，進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，提高站點的知名度

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有精準(zhǔn)、靈活、形式多樣的特點，可以根據(jù)品牌推廣和產(chǎn)品促銷的需要設(shè)計投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

（4）虛擬社區(qū)互動營銷。目前財富100強(qiáng)的公司大部分都在使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以滿足人的情感需要，提高顧客忠誠度，也有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，促進(jìn)整合營銷。

（5）O2O營銷模式。O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起。O2O模式有著海量用戶優(yōu)勢，可帶給消費者最真實的消費體驗，也可以對商家的營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測性。

五、結(jié)論

對于中間商企業(yè)，品牌日益成為生存和發(fā)展的核心要素之一，強(qiáng)勢的品牌意味著地位和利潤。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來了消費模式和商品流通模式的變革，中間商企業(yè)要通過主動調(diào)整定位、積極發(fā)揮自身，打造優(yōu)秀品牌，融入網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)絡(luò)時代還會有更廣闊的發(fā)展前景。

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作者簡介：周曼曼（1993- ），女，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院，本科生，主要電子商務(wù)等方面的研究endprint