我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容資源整合論析

胡譽耀

[摘 要] 我國網(wǎng)絡文學市場正處于由“渠道為王”向“內(nèi)容為王”過渡的階段，對于網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈的眾多參與者而言，內(nèi)容資源的有效整合是其獲取市場制勝優(yōu)勢和構筑未來核心競爭力的關鍵所在。當前，我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容資源整合模式主要有四種類型，但無論哪一種類型表現(xiàn)出來的質量和效益，整體上都堪稱低下，為此需要從作者聚合、版權保護、個性化整合和其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)容資源融合等方面加以優(yōu)化和改善。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡文學 出版產(chǎn)業(yè)鏈 資源整合

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0081-04

我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)目前漸入佳境，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的局面，截至2013年底，我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值已達到46.3億，網(wǎng)絡文學用戶數(shù)為2.74億，網(wǎng)民網(wǎng)絡文學使用率為44.4%[1]。然而，產(chǎn)業(yè)繁榮表象下卻難掩我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)仍處于低層次發(fā)展階段的特性。當前我國網(wǎng)絡文學市場低端性明顯，高端用戶較少，作品質量整體不佳，“渠道為王”理念盛行，絕大多數(shù)商家側重于用戶的積累。但隨著渠道資源瓜分殆盡，新用戶的拓展將越來越困難，網(wǎng)絡文學市場競爭的不斷加劇，尤其是“內(nèi)容為王”的時代特征日趨明朗，競爭格局逐漸由其產(chǎn)業(yè)鏈下游向上游延伸，內(nèi)容資源融合和集成的重要性日益顯現(xiàn)。

1 我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)內(nèi)容資源體系構成特點及其整合原因

在我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容資源主要由網(wǎng)絡作家、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商和傳統(tǒng)出版方及以電商平臺為代表的其他參與者這四個參與者控制和占有，但這四者在內(nèi)容控制和資源屬性等方面表現(xiàn)出不同的特性（如下表）。整體上來說，我國網(wǎng)絡文學內(nèi)容資源集中度高，控制者數(shù)量較少，且基本集中在產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)的參與者，但題材類型多樣，價值日益突出。由于內(nèi)容提供商掌握著大量的網(wǎng)絡文學內(nèi)容資源，因此低層次內(nèi)容比重大，精品化、高層次內(nèi)容資源基本上掌握在傳統(tǒng)出版方手中。

目前我國網(wǎng)絡文學內(nèi)容資源方面的問題主要是作者水平不高、作品良莠不齊、內(nèi)容“三俗”化和功利化突出、類型嚴重同質化、模式化或跟風創(chuàng)作較多、互相抄襲現(xiàn)象突出等。這些問題產(chǎn)生的根源在于目前中國網(wǎng)絡文學市場仍然是 “渠道為王”的市場，尤其是運營商作為最強勢的渠道依靠強大的用戶資源，在網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導地位。雖然這種市場通過功利性和快餐式文化產(chǎn)品運營模式，能快速聚集大量用戶資源，但其盲目迎合大眾需求，導致內(nèi)容資源同質化嚴重、低質化突出，渠道商（運營商及閱讀服務提供商）難以在競爭中建立門檻。通過大量資源投入獲得的用戶如何留存下來，是其重點需要攻克的難題，而內(nèi)容資源將成吸引用戶、留住用戶的核心競爭力，未來網(wǎng)絡文學市場將很快進入內(nèi)容為王的時代[2]。

表1 我國網(wǎng)絡文學內(nèi)容資源體系構成情況表

“內(nèi)容為王”意味著我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭格局最終由內(nèi)容資源來決定。目前，低質化、快餐化現(xiàn)象在網(wǎng)絡文學作品中十分泛濫，導致網(wǎng)絡文學用戶依然以低學歷用戶和低收入用戶為主，據(jù)相關數(shù)據(jù)表明，高中及以下學歷用戶占50%以上，收入低于2500元的占據(jù)45.3%的比重[3]。雖然近幾年來高端用戶比例不斷在增加，但是傳統(tǒng)出版社面向網(wǎng)絡文學市場開放的優(yōu)質資源較少，再加上過度商業(yè)化對于文學的稀釋，精品內(nèi)容匱乏，很顯然現(xiàn)有的內(nèi)容資源類型和質量難以匹配高端市場的培育和興起，必須推動現(xiàn)有的內(nèi)容提供商和服務商整合包含傳統(tǒng)出版社在內(nèi)的各方優(yōu)質資源。同時，隨著傳統(tǒng)出版社的互聯(lián)網(wǎng)進程加速，逐漸轉變固有觀念，逐漸走出觀望狀態(tài)，開始在網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)布局，其中不少出版社下移至產(chǎn)業(yè)鏈下游，整合各種相關資源，尤其是內(nèi)容資源整合上，需要融合網(wǎng)絡原創(chuàng)文學要素，豐富和拓廣內(nèi)容的類型，以謀求網(wǎng)絡文學市場蛋糕的瓜分。事實上，無論哪一個市場主體，擁有的內(nèi)容資源終究是十分有限的，需要以開放理念和包容心態(tài)，聚合各方資源，打通產(chǎn)業(yè)鏈上游，聚合一切可以聚合的資源，形成網(wǎng)絡文學市場核心競爭力。

2 我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容資源整合的主要模式

從整合主體來看，我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容資源整合目前主要有三種模式。

2.1 傳統(tǒng)與網(wǎng)絡的內(nèi)容資源整合

這主要是指傳統(tǒng)出版方與網(wǎng)絡文學商圍繞內(nèi)容資源進行合作、融合。目前，傳統(tǒng)出版社雖然大部分都涉足電子版權內(nèi)容，但是其開放程度有限，導致在網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)質資源較少，銷售渠道不通暢，而且價格偏高，用戶接受程度較低。隨著傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉型進程加快，部分傳統(tǒng)出版社開始在網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)布局，也在嘗試自己經(jīng)營網(wǎng)絡文學業(yè)務：開發(fā)閱讀APP、建設數(shù)字出版平臺[4]。高端閱讀領域的內(nèi)容將在資源整合過程中逐漸充實，從而吸引更多的高端用戶選擇網(wǎng)絡文學?；趥鹘y(tǒng)出版社參與整合的資態(tài)為視角，主要劃分為兩種類型。

2.1.1 被動式整合

主要是指傳統(tǒng)出版社接受缺少優(yōu)質資源的網(wǎng)絡文學商對傳統(tǒng)內(nèi)容資源的整合。傳統(tǒng)出版商擁有大量、豐富而優(yōu)質的內(nèi)容資源，但缺乏相應的推廣平臺、營銷渠道和技術開發(fā)，而網(wǎng)絡文學商在內(nèi)容資源上盡管擁有大量原創(chuàng)性的作品，但優(yōu)質資源卻相對貧乏，利用其在版權代理、平臺應用和營銷推廣上的優(yōu)勢和能力，通過有效的整合與對接，可以將傳統(tǒng)性內(nèi)容資源轉化為優(yōu)質性的網(wǎng)絡文學資源，形成構筑核心競爭力的資源優(yōu)勢。例如盛大文學就通過開放性戰(zhàn)略的實施，向整個行業(yè)開放，接受各個出版社的非獨家授權作品。同樣，騰訊文學投入大約4億元基金用于購買傳統(tǒng)文學版權，并與人民文學出版社、作家出版社等百余家出版機構建立深度合作關系，在后臺打通網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)文學的內(nèi)容資源，通過數(shù)字出版平臺“暢銷圖書”把優(yōu)秀的圖書推向讀者。

2.1.2 主導型整合

這是指傳統(tǒng)出版機構主動地下移至產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)絡文學應用平臺的研發(fā)和利用，與網(wǎng)絡原創(chuàng)文學資源直接融合。隨著網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)美景的鋪開，越來越多的傳統(tǒng)出版機構開始不滿足于網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈上游參與者角色的扮演，紛紛搭建數(shù)字出版平臺，開發(fā)閱讀服務應用，進行下移式資源整合，逐步向下游滲透，其中不乏內(nèi)容整合層面的行為。高端化、優(yōu)質性資源是傳統(tǒng)出版社在網(wǎng)絡文學鏈中的核心優(yōu)勢，但其類型稀少、題材單薄卻是傳統(tǒng)出版社內(nèi)容資源上的缺陷，這使得其在吸引年輕用戶的題材類型上具有較大劣勢。因此，對于傳統(tǒng)出版社來說，涉足網(wǎng)絡文學領域，十分有利于在內(nèi)容類型上拓寬域面消除劣勢。這要求傳統(tǒng)出版社要花大力氣挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)絡作家，擁有一定的網(wǎng)絡原創(chuàng)作品資源，或者跟現(xiàn)有的網(wǎng)絡文學商合作，通過交易、互換、聯(lián)盟、協(xié)作等方式，共享現(xiàn)成的網(wǎng)絡文學內(nèi)容資源，建立起網(wǎng)絡文學市場競爭優(yōu)勢。endprint

2.2 上游與下游的內(nèi)容資源整合

這是指處在網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈下游的渠道商向上游的內(nèi)容提供商整合內(nèi)容資源。這種模式主要是各大電子商務平臺如當當、亞馬遜、京東、天貓等與傳統(tǒng)出版社進行內(nèi)容整合，后來隨著移動閱讀的興起，電信運營商憑借強大的用戶資源條件，獲取網(wǎng)絡文學內(nèi)容資源整合方面的較大便利。但由于自身不具有版權內(nèi)容資源，以電信運營商為代表的下游渠道商面臨用戶資源開拓越來越困難、內(nèi)容為王趨勢越來越明朗的形勢，紛紛采用靈活、有效的上移式內(nèi)容融合策略，來獲取上游內(nèi)容提供商的內(nèi)容資源，以繼續(xù)保證其網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈的領導地位。電信運營商紛紛成立閱讀基地，如中國移動建立手機閱讀基地、中國電信和中國聯(lián)通成立數(shù)字閱讀基地，其核心意圖便在于打通與上游環(huán)節(jié)協(xié)作聯(lián)系的通道，以有力地整合內(nèi)容提供商的內(nèi)容資源。

2.3 競爭者之間的內(nèi)容資源整合

這種模式并非是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的縱向式整合，而是具有橫向競爭性關系的網(wǎng)絡文學內(nèi)容提供商進行內(nèi)容資源的整合。為了鞏固和擴大網(wǎng)絡文學市場競爭優(yōu)勢，謀求未來戰(zhàn)略利益，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于同一級次的競爭者（主要是內(nèi)容提供商），相互之間尋求聯(lián)合協(xié)作、信息共享，進行內(nèi)容資源整合。例如2013年12月中文在線旗下的17K小說網(wǎng)與騰訊旗下的創(chuàng)世中文網(wǎng)結為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方圍繞有效的網(wǎng)絡文學內(nèi)容資源整合，在版權合作與開發(fā)、作者及編輯培養(yǎng)、版權保護等方面達成戰(zhàn)略合作[5]。

2.4 與外部產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源整合

這主要指網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容資源上的合作與共享，即以內(nèi)容輸出到其他產(chǎn)業(yè)的上游部分，或者吸納其他產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源，達到實現(xiàn)網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)雙贏的目的。目前，網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的合作，以輸出內(nèi)容實現(xiàn)增值為主，如近幾年諸多網(wǎng)絡小說被改編成網(wǎng)絡游戲、影視作品，例如《誅仙》，2006年被改編成十分火爆的游戲就是其代表性案例。后一種方式，目前網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)較少實施，對于眾多網(wǎng)絡文學商來說，大力吸收和融合其他產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源要素，豐富和優(yōu)化網(wǎng)絡文學內(nèi)容資源，實為當務之急。

3 我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容資源整合的優(yōu)化思路

雖然現(xiàn)在不少網(wǎng)絡文學商頗為重視內(nèi)容資源整合，也付出較大努力，但整體上我國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容資源整合還處于低級階段，范圍窄、層次低、質量差、效益不理想等問題突出。筆者認為，可以從以下幾方面優(yōu)化網(wǎng)絡文學內(nèi)容資源的整合工作。

3.1 大力倡導人文關懷，高效聚合作者資源

作者資源作為網(wǎng)絡文學作品的源泉與根本，是內(nèi)容資源整合的一大關鍵性對象層面。當前，網(wǎng)絡文學商主要是通過兩種途徑來圍繞作者整合內(nèi)容資源：一是建立開放平臺和聚集作者，二是借助內(nèi)部編輯的管理機制來培養(yǎng)作者，獲取相應的內(nèi)容資源。然而，大部分作者散落于社會，與網(wǎng)絡公司、出版商的關系只是商業(yè)利益的關系，作家缺少的歸屬感和專業(yè)認同。所以網(wǎng)絡文學內(nèi)容集成商應以人才為導向，倡導“以人為本”的原則，注重編輯團隊的科學性建設、平臺品牌構筑、激勵機制設計，并配以相應的資源，來實施作家培養(yǎng)計劃。例如中文在線旗下的17K小說網(wǎng)通過創(chuàng)辦網(wǎng)絡文學大學來培養(yǎng)作者，培訓規(guī)?？涨?，并同時建立規(guī)模最大的編輯團隊為作者提供支持，助推作者數(shù)量迅速增長，成為活躍作者數(shù)最多的網(wǎng)絡文學創(chuàng)作平臺之一[6]。同時，還要通過濃郁的人文氛圍構筑和體現(xiàn)對文學的尊重等手段，吸引、聚合各類作者，尤其是傳統(tǒng)作家，例如盛大文學在吸納傳統(tǒng)作家上，就特別注重使用獨出心裁的策略，如30省作協(xié)主席擂臺賽，來形成特有的傳統(tǒng)文學氛圍，吸引傳統(tǒng)作家的大力加盟。

3.2 切實加大版權保護力度，構建版權資源整合的有效保障機制

以版權資源為主要屬性的內(nèi)容資源逐漸成為網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，版權保護力度大小及其措施得力與否，關系到內(nèi)容資源擁有者在面向內(nèi)容整合上的開放共享程度高低。然而，我國網(wǎng)絡文學盜版問題目前非常嚴重，已經(jīng)形成一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國文學盜版網(wǎng)站的數(shù)量達50多萬家，原創(chuàng)文學網(wǎng)站僅有十幾家。盜版網(wǎng)站給網(wǎng)絡文學造成的損失每年約40億元至60億元[7]。雖然近年來對于網(wǎng)絡版權保護和打擊盜版侵權的力度逐年加大，但是目前網(wǎng)絡文學盜版侵權現(xiàn)象依然嚴峻。一些版權保護體系構建完善的網(wǎng)絡文學商，在內(nèi)容整合上擁有相當強勁的優(yōu)勢，例如中文在線圍繞著內(nèi)容整合作為國內(nèi)最大的正版數(shù)字內(nèi)容提供商之一，一直按照《著作權法》的要求，采取“先授權，后傳播”的方式，嚴格遵照授權權限，合理合法使用數(shù)字版權，特別是其發(fā)起成立并主導運作的中文“在線反盜版聯(lián)盟”，已經(jīng)成為國家打擊網(wǎng)絡侵權盜版的重要組成部分，促成國內(nèi)數(shù)十家大型出版社、知名作家十分放心地將各自的內(nèi)容資源交其整合[8]。相反，百度旗下盡管擁有強大的資源聚集途徑，但由于百度搜索、百度文庫及百度貼吧等一向為業(yè)界詬病的盜版內(nèi)容搜索及傳播途徑，導致其在整合優(yōu)質資源上形成天然阻力并使其多酷文學在網(wǎng)絡文學界步履艱難。

3.3 遵循因“商”制宜原則，采取個性化整合策略

網(wǎng)絡用戶在獲取信息、閱讀內(nèi)容的方式上，喜歡結合個人習慣和偏好，網(wǎng)絡文學用戶尤其表現(xiàn)出強烈的分散性和碎片化閱讀的特點，多樣化、個性化閱讀需求明顯。這導致不同的網(wǎng)絡文學商擁有的用戶群體相差不一。對于大多數(shù)中小網(wǎng)絡文學商來說，平臺影響力、資金規(guī)模及其他資源明顯有限，大齊全的整合模式顯然不切合實際需求。一哄而上、盲目跟風地去進行大而全、小而全式的整合，既造成資源利用的緊張、浪費，更會導致自身特色和個性消失。為此，網(wǎng)絡文學商應因“商”制宜，著重圍繞市場細分和自身業(yè)務特點、經(jīng)營風格，特別是要緊扣其核心特色，有針對性地采取個性化模式，整合某一類或者幾類文學內(nèi)容資源，這樣不但能充分發(fā)揮有限的整合能力，同時也能增強特色競爭優(yōu)勢。

3.4 注重外部資源反哺，大力整合其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)容資源

當前不少網(wǎng)絡文學商如盛大文學、中文在線和騰訊文學通過輸出內(nèi)容，成為其他產(chǎn)業(yè)如網(wǎng)絡游戲、影視產(chǎn)業(yè)的上游供應商，2012年盛大文學向影視等領域共計售出版權作品900余部，在外部內(nèi)容輸出上可謂風風火火。但是在吸收其他產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源反哺自身上，諸多內(nèi)容提供商“只出不進”。事實上，借鑒和利用其他產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源，對于豐富網(wǎng)絡文學作品類型、加深內(nèi)容資源厚度，是有很大裨益的。譬如將優(yōu)秀的電影電視作品、經(jīng)典的游戲內(nèi)容或者出色的漫畫要素改編為網(wǎng)絡文學作品，不但豐富網(wǎng)絡文學作品資源的類型，而且可以拓深用戶資源，在吸引高端用戶上有一定的積極作用。因此，網(wǎng)絡文學商要積極地以相輔相成、互生共榮為導向，大力整合其他產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源為我所用，騰訊文學旗下的創(chuàng)世中文網(wǎng)與游戲商《地下城與勇士》（DNF）聯(lián)合打造的《地下城與勇士》官方小說網(wǎng)站，便是網(wǎng)絡文學吸納和融合游戲要素的產(chǎn)物——游戲文學網(wǎng)站，借助游戲用戶的人氣和內(nèi)容要素，一上線就涌入大量網(wǎng)民瀏覽和閱讀，其中數(shù)十部作品的人氣值超過百萬[9]。

注 釋

[1][2][4][8]易觀智庫.中國網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)年度研究報告[R].北京：易觀智庫， 2013

[3]湯俏.網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)化的憂思：“利潤”代替“文學夢”[N].中國文化報，2010-05-25

[5]韓浩月.網(wǎng)絡文學不能只有商業(yè)沒有文學[N].新京報，2013-12-30

[6]劉攀.網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式研究[D].桂林：廣西師范大學，2010

[7]信海光.網(wǎng)絡文學：產(chǎn)業(yè)化困境[N].21世紀經(jīng)濟報道，2013-03-20

[9]張政.淺析網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀與前景[J].神州，2013（3）

（收稿日期：2014-06-10）endprint