“竹葉青”系列廣告的表現(xiàn)特色及啟示

賈曉婷

(河北大學新聞傳播學院，河北 保定 071002)

“矮紙斜行閑作草，晴窗細乳戲分茶”，“眼明身健何妨老，飯白茶甘不覺貧”……中國人愛茶，不僅因其甘美之味、養(yǎng)生之效，更因其歷史傳承、內(nèi)涵修養(yǎng)。據(jù)統(tǒng)計，目前，中國茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值約729億，總的市場規(guī)模約是2 000億。［1］然而，巨大的市場潛力并未給中國的茶葉行業(yè)發(fā)展帶來相應繁榮，相反，中國茶葉行業(yè)發(fā)展正面臨著一個難解的困局:茶葉的消費群體以少數(shù)嗜茶者為主，多數(shù)消費者并未將茶葉當做生活必需品，因此，購買力不足;中國茶葉有類無品，名茶不少卻無名牌，消費者對品牌的認可度低;咖啡、汽水等非茶類飲料充斥市場，加之如“立頓”之類國外茶葉品牌的擠壓，市場競爭壓力巨大。廣告作為促銷手段的一種，成為像消費者傳達產(chǎn)品信息，塑造企業(yè)形象、打造名牌的重要渠道。近年來，隨著中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，茶葉廣告越來越多地進入大眾視野，成為企業(yè)競爭的一大利器。“竹葉青”茶作為近來年在茶葉市場迅速崛起的茶葉品牌，在利用廣告進行產(chǎn)品宣傳、品牌打造上具有具有十分鮮明的特色，既博采眾長，又獨樹一幟。

一、關于“竹葉青”品牌的塑造

“竹葉青”茶源于四川省峨眉山，由于歷史原因，竹葉青茶市場魚龍混雜，正品難尋。正是在這樣的背景下，竹葉青茶葉有限公司(以下簡稱‘竹葉青公司’)于1999年開始創(chuàng)立自己的品牌。1999年－2002年，竹葉青公司以品牌為導向?qū)Ξa(chǎn)品進行包裝，劃分產(chǎn)品層級，加之APEX為其量身打造的視覺規(guī)范系統(tǒng)，搶占了四川地區(qū)茶品市場的一定份額，在消費者心中留下一定的品牌記憶。2003年－2004年，竹葉青公司開始對“竹葉青”品牌進行“人格塑造”，即賦予品牌人格特性、哲學內(nèi)涵，引起消費者情感共鳴。在這一時期，竹葉青公司進一步精確了產(chǎn)品的目標消費群:25～50歲(男性居多)，收入較高、大專以上學歷的私營企業(yè)業(yè)主、三資企業(yè)員工、專業(yè)人員、公務員等，將產(chǎn)品劃分為針對中、低消費群體的“竹葉青”系列和針對高端消費人群的“論道”系列，以中、低檔產(chǎn)品占領市場，以高端產(chǎn)品打造名牌。2005年－2006年，在繼續(xù)鞏固大眾品牌“竹葉青”的基礎上，著力打造高端品牌“論道”，并在短期內(nèi)使之聲名遠播，與APEX合作，重新包裝“論道”，使其以奢侈品的形象參展Top Marques——世界頂級奢侈品，確立了高端品牌形象，在品牌關聯(lián)效應下帶動“竹葉青”整體發(fā)展。2006年至今，竹葉青公司利用“論道”樹立的高端品牌形象，進軍全國市場，成為中國茶葉市場中獨樹一幟的高端茶葉企業(yè)。［2］

竹葉青公司與APEX廣告公司合作，分別在網(wǎng)絡、電視、平面、戶外媒體投放廣告，采用不同的媒介策略。在網(wǎng)絡媒體上，竹葉青公司開通新浪微博，通過微博與消費者互動，宣傳產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵，并在首頁發(fā)布了一段名為《一杯茶，致敬君子之交——發(fā)小篇》的宣傳視頻。這段網(wǎng)絡視頻從友情入手，通過三個主人公分別講述自己與發(fā)小的故事，闡述茶與友情的關系:君子之交淡如水。顯而易見，該網(wǎng)絡廣告以喚起消費者的感性訴求為主。電視廣告可以說是迅速進入大眾視野、塑造品牌形象最有效的媒體，是竹葉青最主要的廣告投放陣地。竹葉青公司從2005年開始在央視《新聞1+1》、《對話》、《經(jīng)濟半小時》等品質(zhì)欄目投放電視廣告，2011年竹葉青公司簽約成為《中國財經(jīng)報道》及《中國經(jīng)濟季報及年報》的獨家冠名企業(yè)，充分靠近其目標消費群體。“竹葉青”茶的電視廣告一喚起消費者的感性訴求為主，以“平常心·竹葉青”系列廣告為代表。竹葉青公司還充分利用平面媒體，如《成都商報》、《華西都市報》、《體壇周報》等報紙和以《西南航空》為代表的目標消費者較為集中的雜志，結(jié)合階段性推廣活動進行以激起消費者理性訴求為主要目的的產(chǎn)品宣傳。另外，還有戶外媒體，竹葉青公司在主要的高速公路出入口、中心城市電梯等投放以感性訴求為主的戶外平面廣告。

二、“竹葉青”廣告的表現(xiàn)特點

廣告表現(xiàn)是將廣告主題通過一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來的方法，是將意念意象化的過程，即根據(jù)廣告主題，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這些意象整合成為具有一定寓意的意象體系的過程。談及廣告表現(xiàn)，一般有以下幾種主要表現(xiàn)手法:知名泛化、間接或形象表現(xiàn)、放大和夸張、審美和逆反等。［3］考慮到“竹葉青”茶具體的廣告形式，本文著重分析“竹葉青”茶平常心、論道及飄雪系列廣告，從以下幾個方面闡述茶葉廣告表現(xiàn)手法的特點。

(一)名牌理念貫徹始終

綜觀上述“竹葉青”茶廣告，基本可以看出，“竹葉青”在推銷自己的產(chǎn)品時，非常注重品牌形象的打造，而非像傳統(tǒng)茶葉廣告在產(chǎn)地類別上做廣告。在初期做產(chǎn)品宣傳時，竹葉青公司為自己的產(chǎn)品講述了一個故事:自古峨眉山出好茶，集天地之靈氣，匯日月之精華，為詩人騷客所歌詠;陳毅與闡釋論道，因竹葉青茶茶色鮮亮，茶葉細小如竹葉，為其命名。中國人飲茶重產(chǎn)地、重品類、重傳統(tǒng)，有歷史的茶葉更容易為愛茶人士所接受，有故事的品牌更容易在中國茶葉市場站住腳跟。竹葉青公司無疑抓住了這一點，在為自己的企業(yè)和茶葉起源做宣傳時著重渲染了這兩點。另外，竹葉青還為自己進行了一次成功的事件營銷——參展摩洛哥奢侈品展會，成功躋身世界奢侈品行列，將“論道·竹葉青”打造為中國茶葉市場難得一見的高端名牌茶葉。在品牌塑造上，竹葉青非常注重形象的統(tǒng)一，以“論道·竹葉青”和“飄雪”為例，“論道·竹葉青”在廣告中被塑造為“大師級好茶”，“飄雪”則繼承了“論道”了大師設計、古典意蘊、高端品質(zhì)，突出“自在”二字，與“論道”所突出的老莊思想同為中國古典哲學之精妙，可謂一脈相承。在這一點上可以看出，竹葉青公司的品牌塑造并不是淺嘗輒止，而是從一而終、層層深入，這有利于深化消費者對品牌形象的記憶，進而影響消費行為。

(二)古典美學與現(xiàn)代傳播技術(shù)的完美結(jié)合

中國傳統(tǒng)文化的形象表達在茶葉產(chǎn)品廣告中屢見不鮮，然而令人回味悠長者少，令人難以忘懷者更是少之又少?！爸袢~青”茶廣告在這一點上無疑是成功的，因為它將中國傳統(tǒng)文化通過最具象、最直接的方式揉和在廣告表現(xiàn)之中，并利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，將古典美學由內(nèi)而外滲入廣告，在這一點上以電視廣告為最。其一，古典音樂從聽覺營造意境。無論是“平常心·竹葉青”還是“論道·竹葉青”的廣告，都以古典樂為廣告音樂背景。以“論道·竹葉青”為例，鏡頭的每一次切換與音樂的起承轉(zhuǎn)合相應相和，使畫面富有節(jié)奏和力量，音樂中中國鼓的突出體現(xiàn)，充分渲染出了畫面的大氣磅礴和古典意蘊，賦予了整條廣告以生機。其二，色彩純凈卻富有張力。以“平常心·竹葉青”電視廣告為例，三條廣告都以黑、白、灰為基調(diào)，寧靜、大氣，畫面中唯一的亮色就是一杯清茶，茶色鮮亮，于黑白背景之下，更顯鮮明青翠。竹葉青以茶之青色在反復快速切換的鏡頭中抓住的觀眾的眼球，而這就是對竹葉青茶品性、茶色最好的詮釋。其三，傳統(tǒng)形象的反傳統(tǒng)表達。中國傳統(tǒng)文化是中國茶葉廣告中百用不厭的廣告素材，加之人們對茶葉傳統(tǒng)形象的根深蒂固，若仍以紫砂壺、瓷器、茶藝表演等傳統(tǒng)手法表現(xiàn)茶葉可以說是很難真正吸引觀眾眼球并留下深刻印象的。在一點上，“竹葉青”茶廣告做出的創(chuàng)意式改變。它將竹葉青茶置于透明的玻璃杯中，以顏色、形狀這些視覺要素彌補廣告在味覺、嗅覺上的不足，不需任何語言修飾即可充分表現(xiàn)茶葉形態(tài)。另外，通過透明玻璃杯可以明確看到茶葉一沖一泡間的沉浮變化，使廣告表現(xiàn)富有動感和深意。

(三)意象結(jié)合，以情動人

竹葉青茶廣告表象與表意的結(jié)合主要表現(xiàn)在以下三個方面。第一，圍棋與茶的靈魂相依。在“平常心·竹葉青”和“論道·竹葉青”中，圍棋都作為主要意象而存在，圍棋有進有退，茶葉有沉有浮;圍棋貴在冷靜自持，品茶貴在平心靜氣，二者都重靜字;圍棋與茶葉同樣根植于中國傳統(tǒng)文化，可謂同根同源。因此，在廣告表現(xiàn)中，圍棋作為最能表達茶葉內(nèi)涵的意象被著重表達。第二，知茶味，可參禪，可論道。中國自古就有“茶禪一味”的說法。以“飄雪”廣告來說，“自在”二字取自佛偈，為飲茶與修行之境界的重合，隱喻若要在凡塵俗世、追名逐利中修得自在，唯飲“飄雪”。第三，人格內(nèi)涵與茶。在這里，人格內(nèi)涵指的主要是“平常心”?！捌匠Ｐ摹ぶ袢~青”的系列廣告反映了平常心的三個層面:其一，感悟生活——“有人說我是棋界的天才，其實是生活給了我靈感”;其二，寵辱不驚——“有人說我創(chuàng)造了奇跡，其實我只是戰(zhàn)勝了自己”;其三;修養(yǎng)自我——“人生一世，修行一世”。

另外，在廣告表現(xiàn)手法上，竹葉青采用了委婉含蓄的手法，以情動人，引發(fā)消費者的感性訴求。以2013年春節(jié)期間竹葉青公司推出的“尚禮·竹葉青”為例，它抓住了中國人春節(jié)期間“禮尚往來”的文化習俗，通過三個主人公講述自己與朋友的故事喚起人們的情感共鳴，將茶與“君子之交”很好地聯(lián)系在一起:“也許這是一個以利益連接的年代，但每個人心里，總有一位真正的‘君子之交’……定制你的君子祝福，我們?yōu)槟闼退槐履旰貌??！比绱送怀觥熬印钡膹V告表達，弱化了春節(jié)送禮的功利性，完全站在友情與祝福的角度定義送禮動機，更易為人接受，也突出了茶的品質(zhì)。

三、對中國茶葉廣告的啟示

(一)打造名牌，加深品牌辨識度

按照消費者介入程度和產(chǎn)品品牌差異程度，可將消費者的消費行為劃分為和諧型、復雜型、隨便型和多變型，茶葉消費者的行為被歸類在多邊型中，因為目前中國茶葉市場茶葉品類眾多、規(guī)格各異，而且消費者多為分批分次購買，具有隨時性。因此，茶葉的消費者對茶葉了解有限，但有很強烈的了解愿望，卻不愿為之付出精力主動搜集信息，因此很大程度上依賴廣告告知。［4］因此，茶葉廣告要盡可能包含所有重要產(chǎn)品信息，加大投放力度。另外，茶葉市場同類產(chǎn)品很多，消費者很難建立品牌忠誠度，茶葉的品牌作用并不明顯，要改善此狀況，要么選擇規(guī)格少的茶葉，要么就選擇高價路線。所以在廣告宣傳上要著力突出茶葉產(chǎn)品的與眾不同之處，若想在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，高端品質(zhì)、高價位或許可以嘗試。另外，加深品牌辨識度還要從建立消費者的長期記憶下手。一般情況下，人們對很多廣告信息僅停留在只有18秒維持期限的短期記憶上，而長期記憶的信息通常與意義相關，因此，廣告?zhèn)鬟f給消費者的不能只是單個信息，而應是一組具有一定關聯(lián)性和邏輯性的信息，只有這樣才能使消費者對品牌信息有所理解和記憶。［5］因此，在廣告表現(xiàn)上映注重內(nèi)在的邏輯性，從產(chǎn)品特性到廣告背景選取，從品牌特征到廣告語設計，都要存在內(nèi)在的統(tǒng)一性:忠于商品本身。

(二)充分豐富次感元，強化感官刺激

次感元是構(gòu)成感知和表象的最小單位，將之應用于廣告表現(xiàn)中，即通過改變消費者視覺、聽覺，改變消費者對產(chǎn)品和廣告的感受。［6］因此，茶葉廣告要從畫面和聲音兩個方面強化對觀眾的感官刺激，使之印象深刻，容易記憶。其一，可適當增加茶葉產(chǎn)品的特寫鏡頭，突出表現(xiàn)其自然形態(tài);重視并利用色彩的作用，強調(diào)視覺重點，做到主次分明，突出強調(diào)產(chǎn)品本身。一個精彩細致、有內(nèi)容的畫面的傳播力度有時勝過千言萬語。其二，通過改變調(diào)節(jié)次感元中聽覺的音量和大小，可以改變與該事件相關的情緒的強弱。［6］配合畫面切換配合節(jié)奏感較為鮮明的背景音樂，能夠一改茶葉廣告死氣沉沉、單調(diào)的氛圍，使廣告畫面更有張力。

(三)有形有質(zhì)，以情動人

廣告表現(xiàn)雖然更多地被解讀為形式，但是空有其形而無其魂的廣告是無法深入人心的。綜觀目前現(xiàn)有的茶葉廣告，利用傳統(tǒng)文化進行廣告表現(xiàn)者不在少數(shù)，但多流于形式，就產(chǎn)品談產(chǎn)品，缺乏深入解讀，因而真正做到既有形又有質(zhì)的不多。要做到有形有質(zhì)最重要的是要賦予產(chǎn)品一個什么樣的靈魂。不同茶葉產(chǎn)品具有不同個性，要深入解讀茶葉的個性特征，聯(lián)想茶與人的相通之處，以此為引發(fā)消費者共鳴的切入口。成功的廣告不是自夸自擂，而是以故事傳達意境，以情動人，引發(fā)消費者的情感共鳴，進而使其。沉溺在思考和情緒中，對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的親近感、認同感。

［1］中國茶葉行業(yè)現(xiàn)狀［EB/OL］.［2012－10－24］.http://news.b2b.cn/2012－10/389629.shtml.

［2］四川省峨眉山竹葉青有限責任公司市場部.八年成長路 四級步步高［J］.月度大案，2008(2):20－21.

［3］郭軍明.廣告表現(xiàn)的原理淺析［J］.科技資訊，2007(6):153.

［4］曹利群.對茶葉廣告的冷思考［J］.茶業(yè)通訊，2007(3):43－44.

［5］張欣瑞，王 楠.廣告表現(xiàn)手法對品牌聯(lián)想的作用［J］.商業(yè)時代，2008(8):25－27.

［6］黎澤潮，趙 楠.“勾魂攝魄”的廣告表現(xiàn)技巧［J］.廣告大觀:理論版，2009(6):45－47.