程 誠
(1.中國海洋大學(xué),山東青島 266100;2.山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院,山東濰坊 261041)
高職院校的輿情主體包括教師、學(xué)生、其他員工(管理人員、教輔人員等)。
高職院校輿情客體主要包括社會事件、時事熱點、學(xué)校事務(wù)、學(xué)校突發(fā)事件等。
高職院校輿情的外在表現(xiàn)形式一般有文字、聲音、視屏、圖像等。傳播途徑主要包括:
(1)電子公告板。包括了校內(nèi)和校外的各種論壇,這是十分常見的一種傳播途徑。樓主發(fā)帖,評論者可以跟帖發(fā)表自己的看法和見解。
(2)聊天工具。傳統(tǒng)的QQ和近年興起的微信,具有更新迅速、傳播快捷、互動性強的特點,也是深受青年學(xué)生青睞的一種傳播方式。
(3)電郵。即電子郵件。
(4)網(wǎng)絡(luò)評論。主要見于一些門戶網(wǎng)站的新聞事件評論。
(5)視頻網(wǎng)站。也稱播客,以發(fā)布視頻為主要傳播形式,觀看者可以進(jìn)行評論,發(fā)布觀點。
(6)博客。
(1)高職院校的學(xué)生與本科院校的學(xué)生相比學(xué)習(xí)意識相對較弱,思維更加活躍,加上人生觀、價值觀尚未正式形成,比較容易受到一些不良社會思潮的影響,這為高職院校輿情管理帶來了更大的挑戰(zhàn)。
(2)高職院校教職工人數(shù)眾多,由于每個人的思想、年齡、閱歷差別很大,造成了對于是非判斷、真假辨析及對事物的分析觀察能力的巨大差別,從而加劇了高職院校輿情管理的復(fù)雜性。
(3)當(dāng)前高職院校輿情管理工作一般都是院校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的宣傳部門承擔(dān)。由于對輿情管理工作的認(rèn)識局限,很多高職院校輿情管理工作者就將輿情管理與宣傳工作完全等同,缺乏輿情管理的專門知識儲備,造成了高職院校輿情管理工作水平良莠不齊,一旦發(fā)生輿情風(fēng)險,缺乏具有專業(yè)素質(zhì)的新聞發(fā)言人引導(dǎo)外界媒體輿論。
風(fēng)險管理是項目管理的重要組成部分,主要包括了風(fēng)險識別、風(fēng)險估測、風(fēng)險管理方式選擇、實施風(fēng)險管理決策以及風(fēng)險管理效果監(jiān)測等步驟。
2.2.1 輿情管理風(fēng)險識別
建立健全信息的收集管理體制。作為高職院校的輿情管理者需要有高度的社會形勢敏感,要及時關(guān)注社會門戶網(wǎng)站的各類信息,把握社會最新形勢,同時加強對院校內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)控與觀察,及時發(fā)現(xiàn)輿情風(fēng)險隱患,建立健全信息的收集、匯總、上報體制,為應(yīng)對可能出現(xiàn)的輿情風(fēng)險打好基礎(chǔ)。
建立健全輿情風(fēng)險監(jiān)測體系。風(fēng)險監(jiān)測是指對可能發(fā)生的風(fēng)險的可能性及危害程度用專門的監(jiān)測技術(shù)進(jìn)行檢測,這對于把握輿情風(fēng)險管理的主動性、贏得先機至關(guān)重要。
2.2.2 輿情管理風(fēng)險估測
輿情管理風(fēng)險估測是在風(fēng)險識別的基礎(chǔ)上,通過對所收集的大量信息、資料進(jìn)行分析,利用科學(xué)的方法,估計和預(yù)測輿情風(fēng)險發(fā)生的概率及對院校的聲譽、社會形象可能產(chǎn)生的影響。進(jìn)行科學(xué)的風(fēng)險估測將風(fēng)險分析定量化,為輿情管理工作者正確看待風(fēng)險并采取有效的針對性措施并及時化解風(fēng)險提供有效依據(jù)。其中最關(guān)鍵的是對風(fēng)險進(jìn)行性質(zhì)判斷分類和對輿情風(fēng)險的強度、頻率、范圍等進(jìn)行相應(yīng)評估。
在風(fēng)險估測的基礎(chǔ)上,應(yīng)迅速成立處理輿情風(fēng)險的專門工作組,選派有經(jīng)驗、執(zhí)行力高的人員擔(dān)任工作組領(lǐng)導(dǎo),便于下一步的輿情風(fēng)險處理工作。
2.2.3 輿情管理風(fēng)險處理方式選擇
根據(jù)前期針對輿情風(fēng)險所做的估測,面對風(fēng)險程度輕重制定多套不同的處理方式,以求將損失降低到最小程度,達(dá)到最佳效果。一般風(fēng)險處理的方式有避免風(fēng)險、抑制風(fēng)險和轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。
(1)避免風(fēng)險。避免風(fēng)險相對來說是一種比較消極的處理方式。通過估測,如果造成的損失和危害程度極大或后續(xù)處理成本過高時就選擇放棄方案或計劃。但是輿情風(fēng)險的發(fā)生較難掌控,因為每個人都有發(fā)表言論的自由,任何事件經(jīng)過輿論發(fā)酵都可能形成輿論風(fēng)險,這也要求高職院校輿情管理工作者正確看待輿情風(fēng)險的發(fā)生,并用正確的方法去化解。
(2)抑制風(fēng)險。相對來說,抑制風(fēng)險是行之有效的風(fēng)險處理手段。在項目管理理論中意為當(dāng)風(fēng)險出現(xiàn)時,迅速采取各種方法將風(fēng)險帶來的損失或危害降低到最小程度。作為高職院校輿情管理的工作人員,當(dāng)輿情風(fēng)險出現(xiàn)時,應(yīng)迅速采取行動,將風(fēng)險影響盡量縮小甚至消除。在實際的操作過程中要求輿情管理者處理輿情風(fēng)險時注重溝通與工作方法,避免引起抵制情緒反彈從而引發(fā)更大的輿情風(fēng)險發(fā)生。
(3)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。在高職院校輿情管理工作中,轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的形式主要表現(xiàn)為將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給相關(guān)部門,或進(jìn)一步明確責(zé)任人,如簽訂責(zé)任書,提高相關(guān)責(zé)任人的預(yù)防風(fēng)險意識,做到防患于未然。這一步在預(yù)防風(fēng)險和發(fā)生風(fēng)險2個階段都可能存在。
2.2.4 輿情管理風(fēng)險處理決策
通過了前期估測及處理方式選擇,接下來最重要的步驟是馬上實施輿情風(fēng)險的處理決策,即所謂“滅火”行動。但是輿情風(fēng)險因為網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)酵,關(guān)注度高,采取簡單粗暴的方式往往不能解決根本問題,特別是在面對外界媒體、與輿情關(guān)系人溝通時要提高溝通技巧。
(1)啟動輿情風(fēng)險處理應(yīng)急預(yù)案。輿情風(fēng)險的出現(xiàn)往往具有突發(fā)性,所以在平時的輿情管理工作中就要注意建立輿情風(fēng)險處理的應(yīng)急預(yù)案,一旦發(fā)生險情,可以隨時啟用,避免慌亂情形出現(xiàn)。
(2)成立專門領(lǐng)導(dǎo)小組,明確責(zé)任人及小組成員分工。具有領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力的領(lǐng)導(dǎo)小組、明確的人員分工及風(fēng)險處理的進(jìn)度控制都將為風(fēng)險處理工作提供強有力的保障。可以由院校領(lǐng)導(dǎo)或是分管宣傳的部門領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任小組領(lǐng)導(dǎo)并由輿情管理工作經(jīng)驗的工作人員擔(dān)任組員。
(3)派出具有輿情處理經(jīng)驗、善于溝通的新聞發(fā)言人與各方溝通。輿情危機爆發(fā)后,媒體、教工及輿情中牽涉的主要人員都保持著對事態(tài)的高度關(guān)注,此時及時派出合適的發(fā)言人進(jìn)行恰當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo),將對風(fēng)險的處理起到促進(jìn)作用。在溝通過程中,應(yīng)特別注意提高溝通技巧:
①化被動為主動,把輿論想說的話主動說出來,釋放輿論高壓。當(dāng)輿情風(fēng)險爆發(fā),最忌諱的就是避而不談,這樣容易引起更多猜測,加重誤讀。正確的做法是迅速做出反應(yīng),利用媒介主動談出來,避免外界的進(jìn)一步評論和發(fā)揮,平息輿情。
②注意言辭,避免使用刺激性字眼,為良性溝通打好基礎(chǔ)。發(fā)言人在與外界、教工、學(xué)生進(jìn)行溝通時,不可把自己當(dāng)做純粹的傳話筒角色,也不可給人疏離感,而是要認(rèn)清自身引導(dǎo)輿論的職責(zé)。在溝通過程中,要保持冷靜、理性的思考,避免使用刺激性語言,打好感情牌。
2.2.5 輿情風(fēng)險處理效果評估
在高職院校輿情管理工作中這是非常重要的一項工作,也是容易被忽視的工作。輿情風(fēng)險處理效果如何,今后應(yīng)如何加強輿情管理工作,減少輿情風(fēng)險的出現(xiàn)概率都是應(yīng)該考慮的問題。
(1)形成完整的輿情風(fēng)險處理報告。報告應(yīng)深刻分析產(chǎn)生輿情風(fēng)險的原因,闡明處理風(fēng)險采取的對策及其效果分析,今后在輿情風(fēng)險管理中有哪些建設(shè)性想法。
(2)根據(jù)處理報告提出的疏漏進(jìn)行整改。報告中所提出的院校在輿情管理方面存在的疏漏和不足,應(yīng)提出可行性整改方案并立即執(zhí)行。
(3)加強與輿情風(fēng)險牽涉的各方人員的緊密聯(lián)系。不論是外界媒體還是輿情涉及的具體人員,高職院校輿情管理工作者都應(yīng)該加強聯(lián)系,保持溝通,聽取反饋,維護(hù)輿情風(fēng)險處理的成果。
高職院校輿情管理風(fēng)險管理是根據(jù)項目管理中風(fēng)險管理的一般理論,融入高職院校輿情管理的工作實際,細(xì)化風(fēng)險管理每個工作環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容,從而促進(jìn)高職院校輿情風(fēng)險管理形成一套科學(xué)的可操作流程體系,幫助高職院校輿情管理工作者提高工作效率,減少輿情風(fēng)險的發(fā)生,適應(yīng)新形勢下高職院校輿情管理工作的需要。