飯店企業(yè)服務(wù)利潤鏈研究

郭兆躍

(江蘇油田 紫京旅游集團(tuán)，江蘇 南京210029)

黨的十八大以來，隨著我國宏觀政策的微調(diào)，飯店企業(yè)市場競爭越來越激烈，利潤空間越來越小，如何培育和提高飯店企業(yè)的競爭能力已經(jīng)成為學(xué)者和業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景之下，本文以市場營銷和企業(yè)管理的相關(guān)知識為理論基礎(chǔ)，用系統(tǒng)的眼光對飯店企業(yè)管理進(jìn)行再思考。

一、服務(wù)利潤鏈的理論研究

1、國內(nèi)外服務(wù)利潤鏈理論研究的發(fā)展

服務(wù)利潤鏈理論的發(fā)展源自于以下三個(gè)理論研究的成果：赫斯克特首次提出了與戰(zhàn)略服務(wù)觀，它包括四項(xiàng)要素：a.目標(biāo)市場細(xì)分；b.服務(wù)概念；c.經(jīng)營戰(zhàn)略；d.服務(wù)讓渡系統(tǒng)。薩塞同其學(xué)生弗雷德?賴克爾德通過對樣本企業(yè)所采集的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)忠誠顧客對企業(yè)的發(fā)展具有重大意義，并非市場份額決定利潤。倫納德﹒施萊辛格在對員工及顧客忠誠的決定因素研究后發(fā)現(xiàn)，員工的滿意度與顧客的忠誠度之間有著直接的相關(guān)關(guān)系。為了向顧客讓渡服務(wù)結(jié)果，員工必須接受培訓(xùn)和技術(shù)支持，有能力接近顧客，有權(quán)利使用自己的判斷力。

2、服務(wù)利潤鏈理論的實(shí)踐意義

把握好服務(wù)利潤鏈核心的組成部分后將會有助于理解整個(gè)服務(wù)利潤鏈。服務(wù)利潤鏈?zhǔn)且粋€(gè)完整的系統(tǒng)，它包括以下組成部分：顧客忠誠、顧客滿意度、企業(yè)利潤率、外部服務(wù)價(jià)值、服務(wù)員工的生產(chǎn)力、內(nèi)部員工的忠誠度和滿意度、企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量等。本文所作的研究就是結(jié)合飯店企業(yè)的外部機(jī)遇與挑戰(zhàn)，運(yùn)用服務(wù)利潤鏈的相關(guān)理論知識，從戰(zhàn)略管理者的角度思考如何對飯店企業(yè)進(jìn)行全方位的革新，以提高飯店企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與員工顧客滿意度，最終實(shí)現(xiàn)飯店企業(yè)全行業(yè)管理水平、盈利能力與營業(yè)額的提高。

二、飯店企業(yè)構(gòu)建服務(wù)利潤鏈的必要性分析

只有仔細(xì)研究飯店企業(yè)隱含在宏觀大環(huán)境和行業(yè)環(huán)境中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，才可以使管理者制定有效的戰(zhàn)略，現(xiàn)分析如下：

1、飯店企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地位

對于我國國民經(jīng)濟(jì)來說，飯店企業(yè)占據(jù)著極其重要的戰(zhàn)略地位，它主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）飯店企業(yè)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要支撐點(diǎn)。（2）飯店企業(yè)是創(chuàng)匯型服務(wù)行業(yè)。（3）飯店企業(yè)是解決目前我國就業(yè)問題的重要渠道。（4）發(fā)展飯店企業(yè)是縮小地區(qū)差異的重要途徑（5）飯店企業(yè)還是推動(dòng)城市化進(jìn)程的重要力量?；诖?，政府對飯店產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展一直都是持支持態(tài)度，這也為我國飯店業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了政策保證。

2、過度競爭與競爭不足導(dǎo)致國內(nèi)飯店企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代

過度競爭是指產(chǎn)業(yè)中由于進(jìn)入企業(yè)過多，企業(yè)已經(jīng)是處于低利潤率甚至負(fù)利潤率狀態(tài)，但生產(chǎn)要素和企業(yè)仍然不從這個(gè)行業(yè)中退出，使全行業(yè)的低利潤率或負(fù)利潤率的狀態(tài)持續(xù)下去。競爭不足主要表現(xiàn)在競爭手段不足，合格的競爭主體不足(競爭主體的自身缺陷導(dǎo)致飯店企業(yè)中缺乏合格的競爭主體)和市場競爭不足(某些細(xì)分市場中進(jìn)入企業(yè)數(shù)量較少，缺乏競爭)。

3、國內(nèi)中小飯店企業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍不足

與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)相比，中國飯店企業(yè)還存在著諸多亟須解決的問題，其中服務(wù)質(zhì)量及其管理問題尤為突出:“重硬件、輕軟件”傾向依然明顯，相當(dāng)一部分企業(yè)形象欠佳，服務(wù)規(guī)范化程度低，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)效率低下。隨著飯店業(yè)競爭加劇，客源短缺必然引起惡性削價(jià)競爭，造成企業(yè)效益普遍虧損，一些飯店企業(yè)干脆以“低標(biāo)準(zhǔn)”換取“低成本”，使企業(yè)落入惡性循環(huán)的發(fā)展怪圈。提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平已成為我國飯店企業(yè)增強(qiáng)企業(yè)競爭力和健康發(fā)展的關(guān)鍵之一。

4、“八項(xiàng)規(guī)定”給飯店企業(yè)帶來新挑戰(zhàn)

黨的十八以來，中央加大了反腐倡廉的工作力度，在此背景下一些飯店企業(yè)受到了不同程度的影響，尤其是高檔酒店的客房入住率和餐位上座率大幅降低，造成經(jīng)營利潤大幅減少，一些酒店甚至關(guān)門歇業(yè)。面對宏觀政策調(diào)整，飯店企業(yè)不能一味消極抱怨，而要認(rèn)清形勢，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，加快企業(yè)自身轉(zhuǎn)型，建立連鎖經(jīng)營、綠色經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷等新的商業(yè)模式。同時(shí)，要加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品供需平衡的調(diào)節(jié)，注重服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)特色的營造，減少員工的流動(dòng)率，增強(qiáng)員工的歸屬感，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提升顧客的滿意度，以此增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。

通過以上對飯店企業(yè)宏觀大環(huán)境與行業(yè)環(huán)境分析，飯店企業(yè)應(yīng)該屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展空間，但是也面臨各種挑戰(zhàn)，如何在競爭中生存、發(fā)展、壯大，提高盈利能力與水平，是飯店發(fā)展的基礎(chǔ)，而這需要服務(wù)利潤鏈的相關(guān)理論作為指導(dǎo)。

三、飯店企業(yè)服務(wù)利潤鏈構(gòu)建

飯店企業(yè)服務(wù)鏈構(gòu)建分為二個(gè)模塊，一是注重企業(yè)管理，二是注重市場營銷和開拓。

1、創(chuàng)建和培育企業(yè)文化

一般來說，企業(yè)文化包含五個(gè)維度：企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、管理理念、經(jīng)營理念和營銷理念。飯店企業(yè)文化創(chuàng)建具體可以分為三個(gè)步驟進(jìn)行：第一步，思想發(fā)動(dòng)。即廣泛宣傳飯店企業(yè)綱領(lǐng)，統(tǒng)一思想認(rèn)識，使全體員工認(rèn)同企業(yè)核心價(jià)值觀。第二步，貫徹實(shí)施。即修訂與企業(yè)文化建設(shè)不符合的制度，鼓勵(lì)創(chuàng)新，增強(qiáng)員工的參與感、成就感和歸屬感。第三步，基本形成。即進(jìn)行制度建設(shè)和管理改進(jìn)，構(gòu)成新的價(jià)值觀，逐漸形成企業(yè)文化的群體意識，加速實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)。

2、開發(fā)和利用人力資源

人力資源是各種生產(chǎn)要素中最重要的要素，飯店企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營利用諸多資源，大部分資源都是被動(dòng)利用的，而人則是主動(dòng)參與、主動(dòng)投入，其他資源也要通過人的使用才能發(fā)揮作用。飯店企業(yè)人力資源開發(fā)重在三個(gè)方面：一是聘用合適的員工；二是做好員工培訓(xùn)；三是進(jìn)行有效的員工激勵(lì)。

3、對員工進(jìn)行有效授權(quán)

飯店企業(yè)對員工的授權(quán)是管理人員將必要的權(quán)力、信息、知識和報(bào)酬賦予服務(wù)一線員工，讓他們主觀能動(dòng)地、富有創(chuàng)新地工作。具體的授權(quán)方式有以下五個(gè)方面：一是授予員工一定的決策權(quán)；二是建立和工作績效密切相連的報(bào)酬體系；三是要求服務(wù)員工在提供服務(wù)的過程中對顧客需求做出快捷而直接的答復(fù)；四是授權(quán)服務(wù)員工在補(bǔ)救性服務(wù)過程中向不滿的顧客做出快捷而直接的答復(fù)；五是要求被授權(quán)的員工為服務(wù)活動(dòng)出謀劃策。

4、市場營銷和調(diào)研

一是確定市場調(diào)研類型，通過對市場的深入調(diào)研掌握市場需求的類型和動(dòng)向，做到有針對性地營銷。二是開發(fā)與設(shè)計(jì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此標(biāo)準(zhǔn)的確定需經(jīng)過四個(gè)過程：步驟一：識別已有的或期望的服務(wù)接觸環(huán)節(jié)；步驟二：把顧客期望轉(zhuǎn)換成行動(dòng)；步驟三：選擇為之建立標(biāo)準(zhǔn)的行為/行動(dòng)；步驟四：決定建立硬標(biāo)準(zhǔn)還是軟標(biāo)準(zhǔn)。

飯店企業(yè)服務(wù)利潤鏈兩個(gè)模塊的構(gòu)建，使企業(yè)通過以提高員工價(jià)值為基礎(chǔ)，以建立完善且有效的服務(wù)體系，培養(yǎng)忠誠顧客，通過這些顧客良好的口碑效應(yīng)又有力地推動(dòng)飯店企業(yè)的對外市場宣傳，使飯店企業(yè)建立起一定的知名度與美譽(yù)度，巧妙形成良好的利潤鏈循環(huán)，從而步入良性的發(fā)展周期,這就是具有飯店企業(yè)特色的服務(wù)利潤鏈模型。

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