電視傳媒的微互動(dòng)時(shí)代——淺析微信微博對(duì)電視媒體的影響

蔡瑞華

隨著時(shí)代的發(fā)展，智能手機(jī)在人群中不斷普及，而移動(dòng)多媒體也正在以前所未有的速度不斷發(fā)展。廣西電視臺(tái)都市頻道趁此趨勢(shì)，注冊(cè)了微信、微博，自開(kāi)通以來(lái)，粉絲數(shù)量節(jié)節(jié)攀升。本文以廣西都市頻道的微信、微博為例研究微信、微博對(duì)電視媒體的傳播影響，以及微平臺(tái)的易參與性對(duì)電視媒體互動(dòng)的促進(jìn)。

一、微信微博對(duì)電視媒體的傳播影響

眾所周知，近年來(lái)，微博、微信的用戶呈井噴趨勢(shì)。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，截至2013年11月，微信的注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，一躍成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。

目前，微信還在以前所未有的速度加速發(fā)展，微信的興起已經(jīng)成為電視媒體不可忽視的趨勢(shì)。不少電視欄目紛紛開(kāi)通了官方微信，利用微平臺(tái)的火熱程度宣傳和推廣自己的電視欄目，廣西電視臺(tái)都市頻道的微信和微博也紛紛開(kāi)通。微信、微博為觀眾提供圖片、文字、聲音、語(yǔ)言等信息，能將節(jié)目?jī)?nèi)容和信息發(fā)布到用戶的微信、微博客戶端，增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的持久性和廣泛性。

1.微信微博提高了電視媒體的互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體由于節(jié)目形式的原因，常常給觀眾一種距離感和嚴(yán)肅感，通常情況下僅僅局限于電話或者短信的互動(dòng)與反饋，而微信、微博的運(yùn)用，能夠拉近電視媒體和觀眾的距離。

以廣西都市頻道今年2月份舉辦的觀劇送電動(dòng)車活動(dòng)為例，只要觀眾朋友把觀看廣西都市頻道正在熱播的電視劇畫面拍下來(lái)發(fā)到微博微信@廣西都市頻道官方微博或者微信，即有機(jī)會(huì)獲得廣西都市頻道贈(zèng)送的免費(fèi)電動(dòng)自行車一輛，這個(gè)活動(dòng)極大地促進(jìn)了觀眾對(duì)于收看電視劇的熱情，提高了收視率。在這個(gè)活動(dòng)中，微信、微博為廣西都市頻道與觀眾的互動(dòng)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。

2.微信微博讓電視媒體的受眾更年輕化

據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信、微博的受眾百分之六十是大學(xué)生，百分之三十是白領(lǐng)和IT，受眾具有明顯的年輕化特征，所以，充分利用微信、微博的作用能夠轉(zhuǎn)移部分年輕的受眾到電視機(jī)前，使電視觀眾的平均年齡年輕化。以《超級(jí)點(diǎn)子王》為例，由于其節(jié)目定位，收看的觀眾多是家庭主婦或者退休人員，微信、微博的運(yùn)營(yíng)推廣使得其節(jié)目受眾向年輕化的方向拓展。因?yàn)槟贻p觀眾也會(huì)變老，所以抓住年輕觀眾是一種長(zhǎng)久之計(jì)。

3.微信微博擴(kuò)展了電視節(jié)目的形態(tài)

以廣西都市頻道《我愛(ài)美味》節(jié)目為例，由于廣西電視臺(tái)的官網(wǎng)每天更新節(jié)目的速度有待進(jìn)一步提高，《我愛(ài)美味》官方微信、微博除了每天發(fā)布節(jié)目預(yù)告外，還會(huì)插入上一期的節(jié)目，讓錯(cuò)過(guò)節(jié)目的觀眾能補(bǔ)看。而對(duì)想進(jìn)一步了解節(jié)目的新觀眾來(lái)說(shuō)，微博成為非常及時(shí)高效的傳播平臺(tái)。它貼心化的設(shè)計(jì)，對(duì)更新節(jié)目速度較慢的官網(wǎng)，起到了一個(gè)非常好的補(bǔ)充作用。能夠做到吸引新粉絲的同時(shí)，也彌補(bǔ)老粉絲錯(cuò)過(guò)節(jié)目的遺憾。

二、微平臺(tái)的易參與性對(duì)電視媒體互動(dòng)的促進(jìn)

1.微平臺(tái)的易參與性促進(jìn)了電視媒體與觀眾的互動(dòng)

微博具有很好的開(kāi)放性和互動(dòng)性，不需要身份的認(rèn)證便可以自由地選擇想要關(guān)注的用戶、瀏覽所要關(guān)注的信息。微博用戶發(fā)布完信息后，粉絲即可對(duì)其發(fā)布的信息進(jìn)行分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)載，同時(shí)用戶自身也可以對(duì)別人的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)。用戶可以同步或者非同步參加交互的人群，使得微博具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和易參與性。

正如我們所說(shuō)，微信、微博是從一個(gè)獨(dú)立的信息原點(diǎn)到另一個(gè)獨(dú)立的信息原點(diǎn)。微博注冊(cè)用戶在關(guān)注感興趣人群、熱點(diǎn)事件或者發(fā)布原創(chuàng)資訊、轉(zhuǎn)發(fā)微博的過(guò)程中，可以迅速擴(kuò)大個(gè)人交友圈，使獨(dú)立的信息點(diǎn)自主匯集，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)乃至一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的交互，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)到面的輻射。

以廣西都市頻道的官方微博為例，每次微博、微信發(fā)送之后，幾乎每條微博、微信都會(huì)有觀眾進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，而且評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的人也不在少數(shù)。由此可見(jiàn)，處于快速發(fā)展期的微博對(duì)信息傳播方式的革新及媒體領(lǐng)域產(chǎn)生了重要而深刻的影響，微博開(kāi)啟的新時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成的影響不容小覷，電視媒體工作人員應(yīng)當(dāng)給予一定的重視。

2.微平臺(tái)的易參與性提高了電視媒體的影響力

微信、微博的運(yùn)用，首先給廣大受眾提供了一個(gè)可以直接和電視媒體接觸的平臺(tái)，使得觀眾可以直接通過(guò)微博、微信，發(fā)表自己感興趣的話題，而媒體可以由此統(tǒng)計(jì)出觀眾最喜歡的話題是什么，集思廣益，并由此得到靈感和議題的設(shè)置。以廣西都市頻道的《超級(jí)點(diǎn)子王》為例，在微博上曬點(diǎn)子的叔叔阿姨們不僅為節(jié)目提供了大量生活妙點(diǎn)子的來(lái)源，而且能與當(dāng)事人取得最直接的聯(lián)系，能夠從當(dāng)事人微博上進(jìn)一步了解點(diǎn)子的操作步驟，第一時(shí)間聯(lián)系上當(dāng)事人，取得當(dāng)事人的同意進(jìn)行拍攝，大大地豐富了節(jié)目形式，又拉近了與觀眾的距離。

而微博、微信一對(duì)多的溝通方式，有效便捷地回答了觀眾的提問(wèn)，滿足了觀眾的求知欲。同時(shí)根據(jù)觀眾的建議及時(shí)地進(jìn)行反饋，進(jìn)行節(jié)目調(diào)整?？v觀有影響力的微博大號(hào)，如湖南衛(wèi)視、央視的官方微博，無(wú)不是與粉絲互動(dòng)良好、虛心接受粉絲反饋的微博，而隨著轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的增加，電視媒體本身的影響力也在增加。

三、微時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

微平臺(tái)的勃興打破了電視媒體一直以來(lái)的可視性優(yōu)勢(shì)，異軍突起進(jìn)入電視領(lǐng)域的新媒體，消解了電視媒體的行業(yè)邊界，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的生存境遇提出挑戰(zhàn)。但是，任何挑戰(zhàn)都是一把雙刃劍，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

微平臺(tái)的媒體是雙向傳播，改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播的特性。廣西都市頻道的官方微信每天都會(huì)收到很多粉絲的評(píng)論和建議，易參與性給受眾提供了一個(gè)表達(dá)意見(jiàn)和建議的平臺(tái)，同時(shí)也打破了固有的時(shí)空限制，打破了電話和短信的狹窄模式，給電視媒體一個(gè)聽(tīng)取建議和意見(jiàn)的渠道，為更好地改進(jìn)節(jié)目、提高收視率提供了一個(gè)低成本的保障。

微信微博的受眾和電視的受眾屬于交叉?zhèn)鞑?，這樣一來(lái)，廣告就可以植入。在廣西都市頻道《超級(jí)點(diǎn)子王》的“六一”特別節(jié)目中，我們舉辦了看電視曬合影的活動(dòng)：只要把觀眾家的孩子正在看電視的畫面拍下來(lái)，即有機(jī)會(huì)獲得當(dāng)?shù)豖XX蛋糕店（贊助商）免費(fèi)贈(zèng)送的蛋糕一份，這一活動(dòng)激增了《超級(jí)點(diǎn)子王》官方微博、微信的粉絲數(shù)量，同時(shí)有效地提高了贊助商的知名度和影響力。

近幾年來(lái)，真人選秀節(jié)目一直很火爆。為什么？究其原因，很大程度上是靠用戶的易參與性。利用觀眾微博、微信抑或網(wǎng)絡(luò)投票決定選手的最終去留。使觀眾覺(jué)得自己也參與在這檔節(jié)目當(dāng)中，影響了節(jié)目的進(jìn)程，是構(gòu)成節(jié)目的重要一分子，如此一來(lái)，對(duì)節(jié)目的關(guān)注熱情便前所未有地高漲。

微平臺(tái)的易參與使得每個(gè)受眾都有話語(yǔ)權(quán)，能夠發(fā)表意見(jiàn)看法的同時(shí)，自己也可能成為這個(gè)平臺(tái)上的明星。以廣西都市頻道的《型男耀廣西》為例，作為廣西首檔帥哥美男選秀節(jié)目，《型男耀廣西》從開(kāi)播至今一直吸引著無(wú)數(shù)觀眾尤其是女性觀眾的眼球。在廣西都市頻道官方微博的討論熱度也是一直居高不下，每一位觀眾都有權(quán)表達(dá)自己對(duì)節(jié)目的看法，對(duì)參賽的各位型男品頭論足。增大了節(jié)目的曝光率和覆蓋面。

競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)同樣也會(huì)促進(jìn)創(chuàng)新和發(fā)展，各種傳播平臺(tái)都要與時(shí)俱進(jìn)，利用新技術(shù)手段，創(chuàng)新管理方式，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展生存空間。

我們相信，微博、微信對(duì)于新聞媒體而言，不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘無(wú)限的用戶資源價(jià)值，將傳統(tǒng)媒體自身的品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇。

1.魏翥凡：《微博、微信對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)的影響》， 《聲屏世界》， 2013年第8期。

2.雷躍捷、辛欣主編：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年3月。

3.陳方正：《微信自媒體的傳播特征與盈利模式分析》，《華中人文論叢》，2013年第2期。

4.李丹：《借助“微信”擴(kuò)大電視媒體在移動(dòng)終端影響力》，《廣告大觀》， 2013年第3期。

5.譚震：《傳統(tǒng)媒體如何借助微信擴(kuò)大影響——微信的媒介功能及影響分析》，《中國(guó)記者》，2013年第5期。