地方電視媒體宣傳城市形象的實(shí)踐——以中山廣播電視臺(tái)為例

陳凌茹

城市形象是一座城市內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合體現(xiàn)，它既是一種客觀存在，又是人們的一種綜合印象。優(yōu)秀的城市形象，對(duì)提高城市美譽(yù)度，吸引人才，提高招商質(zhì)量，增強(qiáng)市民對(duì)城市的自豪感，繁榮地方經(jīng)濟(jì)，有著十分重要的作用。一座城市形象的優(yōu)劣與媒介的傳播息息相關(guān)，人們心中的城市印象多來(lái)自親身體驗(yàn)和媒體宣傳，媒體具備的特殊功能左右著人們對(duì)這座城市的理解。一般而言，城市形象匯集了地方的人文、地緣、政治、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容，地方城市形象的宣傳與地方媒體之間存在著明顯的共榮關(guān)系，媒體對(duì)城市形象的宣傳影響著城市的發(fā)展，而同時(shí)城市的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)媒體的繁榮和進(jìn)步。中山廣播電視臺(tái)作為一家地方性的城市電視臺(tái)，多年來(lái)一直致力于加強(qiáng)和創(chuàng)新地方城市形象的宣傳，讓海內(nèi)外各界人士和當(dāng)?shù)厝罕娏私鈱O中山故鄉(xiāng)中山市的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，促進(jìn)媒體與城市、人與城市、城市與城市間的交流。筆者嘗試從中山廣播電視媒體多年實(shí)踐中，找尋開(kāi)展城市形象宣傳的一些共性和規(guī)律。

一、找準(zhǔn)城市形象的靈魂與個(gè)性

每座城市都帶有歷史和時(shí)代的烙印，要宣傳一座城市首先要找準(zhǔn)城市的特質(zhì)，要從本城市的現(xiàn)狀和歷史出發(fā)，著眼城市的繼承和統(tǒng)一，找準(zhǔn)城市的靈魂和精神，將富有個(gè)性的城市形象內(nèi)容彰顯放大。城市形象是城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)城市的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。城市形象是人們對(duì)城市的總體印象，其通過(guò)媒體介紹、自身經(jīng)歷、人與人傳播等因素形成，追求差異化是城市形象表現(xiàn)的重要形式，而差異化形象的先決條件是科學(xué)的定位。定位準(zhǔn)確的城市形象能夠展示出本城市的特色和優(yōu)勢(shì)，激發(fā)出城市活力，為城市發(fā)展指明方向。

中山市因偉人而聞名于世，孫中山在此誕生并由此走向世界，改變了近代的中國(guó)。這里近現(xiàn)代涌現(xiàn)出孫中山、陸?zhàn)〇|、楊殷等一批革命家，成為中國(guó)民主革命先驅(qū)者的搖籃，在國(guó)際上具有廣泛的影響，每年吸引海內(nèi)外游客達(dá)數(shù)百萬(wàn)人次。在神州大地上，再難尋找到這樣一個(gè)神奇載體，將如此豐富的歷史元素凝聚在一起，孫中山文化對(duì)于中國(guó)的特殊意義是我們構(gòu)建本土化歷史文化的核心，也是推進(jìn)孫中山故里城市形象宣傳的內(nèi)涵所在。

電視媒體是一種可信度高、時(shí)效快速的宣傳載體，電視節(jié)目又以其活潑和動(dòng)感的形式、豐富的內(nèi)涵被受眾所喜愛(ài)。作為一代偉人孫中山先生的故里，悠久的歷史、深厚的人文底蘊(yùn)給中山的電視媒體人充足的養(yǎng)分?！皭?ài)國(guó)、博愛(ài)、敢為天下先”的孫中山精神是中山市城市形象的靈魂，是城市歷史文化和現(xiàn)實(shí)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。以孫中山為主題的文化資源完全有條件成為輻射全國(guó)的頂級(jí)題材，中山電視臺(tái)充分利用這一機(jī)遇，打造輻射全國(guó)的文化項(xiàng)目。為在海內(nèi)外宣傳孫中山故里城市形象，中山電視媒體多年前就參與了中央電視臺(tái)大型電視劇《孫中山》的制作，中山市為此建成了一個(gè)大型的孫中山足跡地影視基地，影片播出后讓中山故里在海內(nèi)外引起廣泛的關(guān)注。

依托著偉人名人為主題的影視創(chuàng)作，大力弘揚(yáng)孫中山先生的愛(ài)國(guó)主義精神，通過(guò)以偉人名人為核心的文化項(xiàng)目建設(shè)，形成一批文化產(chǎn)業(yè)基地和知名文化品牌，不僅是地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展需要，也是民族統(tǒng)一的需要。去年，以“弘揚(yáng)中山精神，攜手振興中華”為主題的第二屆海峽兩岸中山論壇在中山市舉行，中山電視媒體多角度報(bào)道論壇活動(dòng)，引起了海外華人社會(huì)的關(guān)注，中國(guó)國(guó)民黨副主席蔣孝嚴(yán)表示：“海峽兩岸能有今天的發(fā)展成果來(lái)之不易，我們要在中山先生精神的感召下，在兩岸和平發(fā)展中，達(dá)到中山先生所提到的終生革命事業(yè)的目標(biāo)：建立一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)大、現(xiàn)代化的中國(guó)?！痹谌珖?guó)人民凝心聚力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”，為中華民族的偉大復(fù)興努力奮斗的關(guān)鍵時(shí)期，宣傳孫中山故里城市形象，對(duì)推進(jìn)粵臺(tái)港澳經(jīng)濟(jì)合作，促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)聚集和升級(jí)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

建設(shè)好城市是宣傳城市形象的基礎(chǔ)，只有把城市各方面的工作做好了，才會(huì)有城市形象宣傳的素材，傳播才有底氣。否則，只是通過(guò)無(wú)中生有講包裝把城市形象推廣出去,形象拔得越高，對(duì)城市危害越大。城市形象是伴隨著城市的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的，城市都有自己的個(gè)性，不同城市因歷史文化、發(fā)展規(guī)模、媒體傳播等原因使城市形象各不相同。中山電視媒體緊緊依托孫中山故里歷史、文化、生態(tài)的城市底蘊(yùn)，在“一代偉人故鄉(xiāng)，近代文化之源，休閑和美之城”的城市形象定位上進(jìn)行城市形象宣傳，形成一套相互協(xié)調(diào)、風(fēng)格統(tǒng)一的宣傳推介方法。2013年夏天，將中山自身優(yōu)勢(shì)、地域文化、歷史文化結(jié)合起來(lái)拍攝的精美的中山形象宣傳片“中國(guó)夢(mèng)，中山情”亮相中央一套黃金時(shí)段，廣大觀眾透過(guò)一個(gè)個(gè)鮮活的剪影，感受中山唯美、朝氣的城市風(fēng)貌，創(chuàng)造出令人難忘的持續(xù)影響力。

二、創(chuàng)新城市形象的傳播模式

傳播是通過(guò)符號(hào)向他人傳遞信念、觀念、態(tài)度或情感，城市形象傳播則是通過(guò)各種方式使公眾對(duì)該城市的實(shí)力、活力和未來(lái)有所了解。媒體對(duì)城市形象的傳播有如下作用：對(duì)城市形象的營(yíng)造，培養(yǎng)市民對(duì)城市的歸屬感、自豪感，媒體對(duì)城市形象的展示，將城市個(gè)性傳遞到特定的群體，城市形象傳播也是媒體將城市信息和理念系統(tǒng)地與公眾進(jìn)行交流的過(guò)程。

孫中山先生是海內(nèi)外華人共同緬懷的政治偉人，全國(guó)以“中山路”命名的道路有200多條，與紀(jì)念孫中山有關(guān)的街道近400處，遍布全國(guó)各地包括臺(tái)灣省在內(nèi)的大中城市，“中山路”承載著20世紀(jì)中國(guó)人對(duì)偉人孫中山先生的集體記憶，是世界各地中華同胞的情感記憶交匯點(diǎn)。中山電視媒體及時(shí)把握這一獨(dú)特資源，以“中山路”作為地理和歷史坐標(biāo)，策劃啟動(dòng)了大型電視系列專題片《中山路》的拍攝工作，在記錄中國(guó)波瀾壯闊發(fā)展之路的同時(shí)，將中山的城市形象向全國(guó)推廣。歷時(shí)一年的攝制，記者足跡遍及中山、廣州、廈門、南京、上海、天津，北京、烏魯木齊、重慶，貴陽(yáng)、大連、臺(tái)北等30個(gè)城市，尋訪這些城市“中山路”背后的故事，讓這些城市的人們了解“中山路”與孫中山故鄉(xiāng)中山市的淵源。電視系列片《中山路》的拍攝過(guò)程，不但是中山市知名度的一次增值，也是中山市加強(qiáng)與其它城市聯(lián)系的有益嘗試，生動(dòng)宣傳了中山城市形象。

打造孫中山故里城市形象是一個(gè)非常立體而復(fù)雜的課題，它涉及到對(duì)歷史文化的挖掘、保護(hù)和現(xiàn)代化的開(kāi)發(fā)，涉及到以文化為核心的產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建，涉及到可持續(xù)發(fā)展等綜合性的社會(huì)問(wèn)題。為了尋找一個(gè)更貼近觀眾，以讓市民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式展示中山魅力，中山廣播電視臺(tái)參照《舌尖上的中國(guó)》模式，攝制了六集紀(jì)錄片《味道中山》，于2014年春節(jié)期間在CCTV9播出。《味道中山》的視角新穎平實(shí)，講述了一系列生動(dòng)感人的美食、人物故事，展現(xiàn)了人和自然的關(guān)系，將生活的質(zhì)感和審美的形式感巧妙結(jié)合起來(lái)。據(jù)收視調(diào)查顯示，《味道中山》連續(xù)兩周保持了CCTV9同一時(shí)段的收視冠軍。一個(gè)定位清晰的具有時(shí)代性的城市形象，是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文環(huán)境的有力詮釋，是城市展示文化和投資價(jià)值的重要標(biāo)志。城市形象包括城市理念、城市行為、城市視覺(jué)等三部分，現(xiàn)實(shí)中能吸引人的往往是具有創(chuàng)新視點(diǎn)的形象，城市形象傳播成功與否關(guān)鍵看城市核心價(jià)值能否使受眾認(rèn)知認(rèn)同，媒體在宣傳城市形象同時(shí)提升了自身發(fā)展，營(yíng)造了輿論環(huán)境，塑造了城市形象。

媒體的實(shí)力決定了在宣傳城市形象中的作用，決定了傳播過(guò)程中的具體實(shí)施和操作水平。媒體不能成為城市的“傳真機(jī)”，它有著獨(dú)立的價(jià)值取向和運(yùn)作規(guī)律，但作為城市的組成部分，它又與城市有著共同的價(jià)值取向。媒體雖然不參與城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)的決策，但卻代表公眾利益，實(shí)施對(duì)相關(guān)決策、制度上傳下達(dá)、溝通信息的職責(zé)，體現(xiàn)著輿論監(jiān)督的作用。地方電視媒體承擔(dān)著雙向溝通職能，媒體傳播不僅是人們獲得信息的途徑，更是人們了解政府方針政策、找到對(duì)生活城市認(rèn)同感的有效渠道。近年來(lái)，中山廣播電視臺(tái)一方面利用自身的采編力量，借助新媒體手段，以多種渠道辦節(jié)目，在廣東地級(jí)市中第一個(gè)把新聞節(jié)目做成客戶端，結(jié)合點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)狀傳播的新媒體特征，增強(qiáng)電視的智能化、社交化、互動(dòng)化，使電視與網(wǎng)絡(luò)終端趨于融合，手機(jī)用戶在微信、微博中都能搜尋到“中山新聞”客戶端，實(shí)時(shí)觀看圖片簡(jiǎn)明新聞、單條“熱點(diǎn)”視頻或收聽(tīng)語(yǔ)音新聞，與觀眾互動(dòng)，讓觀眾有一個(gè)反映心聲的平臺(tái)，體現(xiàn)出城市的包容。

三、彰顯城市形象以人為本的理念

人是城市的主體，城市形象的宣傳要以人的需求為出發(fā)點(diǎn)，塑造以人為本的城市形象，創(chuàng)造出適合人們生存發(fā)展的空間和人文環(huán)境。人也是城市形象的評(píng)判者，培養(yǎng)市民的主人翁意識(shí)，提高市民的綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展，才能使城市形象有生氣和活力。每年的春節(jié)期間，在中山都有一個(gè)全民性的盛事，就是以傳揚(yáng)孫中山先生博愛(ài)精神為主題的慈善萬(wàn)人行活動(dòng)。該活動(dòng)自1987年啟動(dòng)至今，已經(jīng)走過(guò)了27年，參加巡游活動(dòng)的既有海外鄉(xiāng)親、港澳同胞，也有外國(guó)友人。每一年活動(dòng)舉辦時(shí)，中山電視臺(tái)都進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體聯(lián)動(dòng)制作專題特輯播出，傳遞了孫中山家鄉(xiāng)人民博愛(ài)的情懷，許多網(wǎng)友通過(guò)微博微信留言，他們?yōu)橹猩酱壬莆幕械津湴?，許多人表示他們正是透過(guò)慈善萬(wàn)人行才認(rèn)知了中山這個(gè)城市。網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)說(shuō)：“國(guó)內(nèi)之前也有其他城市辦過(guò)慈善萬(wàn)人行，但是都沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)，中山堅(jiān)持下來(lái)了，而且辦得最好，那是經(jīng)過(guò)四分之一個(gè)世紀(jì)的積累，薪火相傳，至今不息。”此外，針對(duì)中山全民修身活動(dòng)，中山廣播電視臺(tái)攝制的《中山影杰》、《中山故事》等都是宣傳中山的成功范例。

在信息渠道高度發(fā)達(dá)的今天，僅靠一種傳播方式很難取得目標(biāo)受眾的信任和認(rèn)知，任何一種傳播方式都有其局限性，要想有效傳播城市形象，必須整合利用各種媒體和傳播渠道，開(kāi)展城市形象的整合營(yíng)銷。在抓好城市形象的內(nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，找出城市最富有差異性的形象特色，采用內(nèi)外并舉的方式，運(yùn)用各種傳播手段、傳播方式與傳播資源攻其一點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，營(yíng)造市民的責(zé)任感和榮譽(yù)感，只有這樣才能使城市形象推廣深入人心，從而促進(jìn)城市形象的塑造和提升。

中山市還有一個(gè)特色就是著名的僑鄉(xiāng)，旅居海外僑胞80萬(wàn)人，分布世界五大洲90個(gè)國(guó)家和港澳臺(tái)等地區(qū)，中山人在海外的發(fā)展史是一百多年以來(lái)華僑華人出外謀生的縮影和寫照。為了在海外傳播中山的城市形象，找到一條新時(shí)期與海外華人聯(lián)系的紐帶，中山電視媒體在2004年創(chuàng)辦了大型欄目《海外中山人》，該欄目記錄和追尋海外中山人在異國(guó)他鄉(xiāng)的發(fā)展奮斗軌跡，挖掘他們關(guān)愛(ài)家鄉(xiāng)的寶貴精神財(cái)富。該欄目開(kāi)機(jī)拍攝十年來(lái)，攝制足跡遍布21個(gè)國(guó)家50多個(gè)城市，已制作了北美洲篇、歐洲篇、大洋洲篇等7個(gè)篇章，共播出209集，采訪對(duì)象涵蓋社會(huì)各個(gè)階層，記錄了身在海外的中山人奮斗拼搏的故事，它實(shí)際上在宣傳海外中山人的同時(shí)，展示出中山城市形象和人文歷史的一個(gè)縮影?！逗Ｍ庵猩饺恕芬殉蔀橹猩胶Ｍ馕幕囊粡埫诤Ｍ獾娜A人世界引起巨大反響，對(duì)凝聚海外華人的愛(ài)國(guó)情懷，融合中國(guó)和其他國(guó)家的文化發(fā)揮出了重要作用?！逗Ｍ庵猩饺恕帆@得國(guó)家廣電總局“廣播影視走出去工程優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)”，這是全國(guó)唯一一個(gè)獲得這項(xiàng)榮譽(yù)的地級(jí)市廣播電視臺(tái)項(xiàng)目。

中山電視媒體近年來(lái)主要抓好了宣傳機(jī)構(gòu)建設(shè)和制度建設(shè)，增強(qiáng)人員配備，建立和健全城市形象宣傳統(tǒng)籌決策機(jī)制、規(guī)劃管理機(jī)制和項(xiàng)目推進(jìn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源和信息共享。聘請(qǐng)了廣東省籍、中山市籍的著名人物如漫畫家方成、音樂(lè)家李海鷹等作為中山形象宣傳大使，圍繞形象宣傳大使組織系列推介活動(dòng)、制作形象宣傳片，利用名人的影響力迅速提高中山的知名度，將知名度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)凝聚一起共同打造城市品牌。

孫中山先生是全球華人共同景仰的一代偉人，中山市借助孫中山在全球華人中的影響，以及中山在近現(xiàn)代歷史中獨(dú)特的地位，賦予新的時(shí)代特征，構(gòu)筑起全球高度的城市形象。歷史作為靜態(tài)的、過(guò)去式的、看不見(jiàn)摸不著的文化資源，已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)木嚯x，只有將其轉(zhuǎn)化為直接可視的符號(hào)，營(yíng)造出整體氛圍，才更有助于當(dāng)代人去深度體驗(yàn)感知，顯然電視媒介是一種不可缺少的載體。面對(duì)變化中的世界，吸取國(guó)際城市發(fā)展先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以本土化的歷史文化為核心內(nèi)涵，以創(chuàng)新形態(tài)深入研究現(xiàn)代需求，深度挖掘歷史與時(shí)代的文化要素，才能尋找出中國(guó)每座城市的全新發(fā)展模式，展示出每座城市形象的獨(dú)特魅力。

1.韓雋：《城市形象傳播：觀念 角色 路徑》，《科學(xué)·經(jīng)濟(jì)·社會(huì)》，2007年第3期。

2.湯正剛：《現(xiàn)代城市形象的內(nèi)涵和塑造》，《長(zhǎng)江論壇》，1997年第4期。

3.朱玲：《城市形象傳播的新思考》，《職業(yè)時(shí)空》，2010年第3期。

4.任致遠(yuǎn)：《城市形象迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)》，《經(jīng)濟(jì)與管理》，2001年第4期。