旅游微營銷策略研究

□胡 果

(山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西太原030031)

1 旅游微營銷的必要性

1.1 旅游微營銷是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

國家旅游局將2014年定為“智慧旅游年”，游客需要旅游朝著信息化、智慧化方向發(fā)展。中國已成為世界上旅游業(yè)發(fā)展最快的國家之一。2013年中國旅游業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2.9萬億人民幣，五年內(nèi)增長(zhǎng)了120%。2014年旅游總收入預(yù)計(jì)3.19萬億，出境人數(shù)也將突破億。龐大的需求量支撐中國IT行業(yè)對(duì)新技術(shù)的跟進(jìn)掌握。旅游市場(chǎng)守著傳統(tǒng)一成不變，必然遭到市場(chǎng)的淘汰，旅行社線上線下O2O(Online To Offline)相結(jié)合才是未來的發(fā)展方向。2013年的線上旅游達(dá)到了瘋狂的地步，有觀點(diǎn)認(rèn)為線下旅行社最終將消失。但具體分析線上旅游，攜程、去哪、淘寶解決的是機(jī)票的問題，攜程藝龍解決的是國內(nèi)酒店的問題，驢媽媽等解決的是門票的問題，線上旅游碎片化了產(chǎn)業(yè)鏈，但做不了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，說明線上旅游需要線下旅游的支持，旅游業(yè)應(yīng)改變目前這種粗放的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，把更多的精力放在對(duì)市場(chǎng)、客戶需求、旅游產(chǎn)品的研究。未來發(fā)展趨勢(shì)必定是線上線下緊密結(jié)合的旅游企業(yè)，線上營銷，線下精英的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)等。微營銷的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭必然成為旅游線上營銷的主力軍。

1.2 旅游微營銷的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)營銷方式相比，旅游微營銷具有更多的優(yōu)勢(shì)。第一，目標(biāo)客戶相對(duì)精確化。通過分析游客發(fā)布和分享的內(nèi)容，可以有效地判斷出用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購買能力等信息，對(duì)目標(biāo)用戶的精確定向以及地理位置定向，使得旅游企業(yè)投放廣告更加有效。第二，縮短旅游企業(yè)和用戶之間的距離。旅游企業(yè)通過微博、微信等平臺(tái)能夠更加直接地看到用戶的反饋，繼而深入了解。企業(yè)和用戶的平等性和溝通的便利性使得彼此能夠更好地互動(dòng)，企業(yè)更容易維護(hù)自身品牌形象。對(duì)于用戶的討論或埋怨，旅游企業(yè)可迅速做出反饋，解決用戶的問題。第三，輿論監(jiān)控和市場(chǎng)調(diào)查大大降低成本。通過隨時(shí)隨地的輿論監(jiān)控，控制負(fù)面信息的擴(kuò)散，降低旅游企業(yè)的品牌危機(jī)。微平臺(tái)提供的大量數(shù)據(jù)便于旅游企業(yè)挖掘用戶需求，為設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品提供市場(chǎng)依據(jù)。第四，低成本組織宣傳力量。微平臺(tái)形成了無組織的宣傳組織。通過微平臺(tái)，旅游企業(yè)可以以很低的成本組織一個(gè)龐大的宣傳團(tuán)隊(duì)。

2 旅游微營銷的內(nèi)涵特征

2.1 微營銷的內(nèi)涵特征

微營銷是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程。微營銷可歸結(jié)為吸引過客、歸集訪客、激活潛客、篩選試客、轉(zhuǎn)化現(xiàn)客、培養(yǎng)忠客、挖掘大客、升級(jí)友客、結(jié)盟換客。微營銷實(shí)際就是通過微博、微信、微視、公司微商城等進(jìn)行營銷的一種手段。微博是一種網(wǎng)頁平臺(tái)，可以發(fā)表心情、感想、文章等，可通過交流空間進(jìn)行交互性間接交流。微信是騰訊公司為手機(jī)用戶設(shè)置的一種微流量交流平臺(tái)，是可以發(fā)送短信、語音、圖片、視頻等內(nèi)容，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。微信具有零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通、顯示實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)等功能，更加靈活、智能，且節(jié)省資費(fèi)。微博、微信都是交流的工具。微信簡(jiǎn)單易用、時(shí)時(shí)在線。微信朋友圈的功能與微博無異，就是分享與傳播，但微博是全開放的，而微信的朋友圈更具有私密性。微信所發(fā)布的分享內(nèi)容只針對(duì)授權(quán)好友，評(píng)論及留言也只是共同好友才能看到。微博像個(gè)廣播站，微信有利于一對(duì)一互動(dòng)，在客戶服務(wù)中占有優(yōu)勢(shì)，兩者都是營銷的利器。

微營銷特征鮮明。簡(jiǎn)短的文字、圖片、視頻等短小精悍的信息說明主題內(nèi)容;交流雙方平等對(duì)話，充分實(shí)現(xiàn)了大眾的話語權(quán);碎片式的閱讀、營銷渠道、閱讀時(shí)間等體現(xiàn)了微時(shí)代的碎片化;傳播速度驚人，被稱之為病毒式的傳播;信息發(fā)布及時(shí)，當(dāng)前狀態(tài)實(shí)時(shí)更新;開放式的討論方式，肯定的或否定的感想、評(píng)論都可以開放發(fā)布、交流、討論，各抒己見。

2.2 旅游微營銷的特點(diǎn)

旅游微營銷是目前一種低成本、高性價(jià)比的營銷模式。與旅游行業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式相比，旅游微營銷通過“虛擬”和“現(xiàn)實(shí)”之間的互動(dòng)，更加快捷、高效地實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品信息傳播、咨詢、品牌樹立、渠道促銷、維護(hù)客戶關(guān)系等功能。新浪微博注冊(cè)用戶總數(shù)突破了5億，而剛剛興起的騰訊微信也突破了4億。數(shù)據(jù)充分說明，旅游微營銷勢(shì)必成為國內(nèi)外旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。目前，幾十家國內(nèi)外旅游局紛紛開通官方微博，還有大量的旅游目的地及旅游相關(guān)企業(yè)開通微信公眾平臺(tái)，爭(zhēng)搶旅游微營銷陣地。未來旅游的發(fā)展，必然是旅游微營銷發(fā)揮巨大威力的時(shí)代。

微平臺(tái)對(duì)于旅游而言，普通用戶可以圖文并茂地生動(dòng)記錄旅游的經(jīng)歷、感受、體驗(yàn)，抒發(fā)感情，創(chuàng)作、發(fā)表文章，咨詢、查詢旅游信息。旅游企業(yè)可以介紹旅游美景，旅游目的地人文歷史背景，進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，向潛在旅游者推薦旅游精品線路、旅游攻略，介紹旅游服務(wù)，提供旅游幫助或旅游小知識(shí)。旅游管理機(jī)構(gòu)可以對(duì)地方性旅游進(jìn)行非書面形式的政策宣傳或旅游新聞的通報(bào)，旅游政府機(jī)構(gòu)對(duì)其工作運(yùn)轉(zhuǎn)情況進(jìn)行透明化。旅游業(yè)應(yīng)充分利用微平臺(tái)，制定旅游產(chǎn)品和旅游形象等的營銷策略。

3 推廣旅游微營銷的建議

3.1 抓住時(shí)代機(jī)遇，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)

抓住時(shí)代機(jī)遇，利用好微平臺(tái)。對(duì)于微博，旅游機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)應(yīng)在微博平臺(tái)上開通官方微博，發(fā)布旅游信息、旅游動(dòng)態(tài)等，鞏固原有市場(chǎng)，拓寬消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于博文撰寫應(yīng)從內(nèi)容、文風(fēng)、表達(dá)特點(diǎn)上尋求多樣化，給讀者新鮮感。改變直接推銷的方式，在介紹旅游常識(shí)、旅游攝影技巧等方面注入旅游產(chǎn)品信息，潛移默化地激發(fā)消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的欲望。重視微群功能，通過群內(nèi)的交流、分享、評(píng)論使得信息飛速傳播。對(duì)于微信，旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)等應(yīng)創(chuàng)建微信公共平臺(tái)群發(fā)信息。微信信息被推送后，關(guān)注者不需要打開最終網(wǎng)頁，就能通過圖片、標(biāo)題等了解到相關(guān)信息。而且大多數(shù)微信用戶看到未讀信息后，即使不閱讀也都會(huì)為消除未讀信息的提示而去點(diǎn)擊，加上微信分享率及朋友圈回流等因素，打開率超過了40%。旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)應(yīng)利用好微平臺(tái)這些特點(diǎn)進(jìn)行營銷。

3.2 有效提高旅游企業(yè)微平臺(tái)所發(fā)信息的轉(zhuǎn)載數(shù)量

旅游企業(yè)發(fā)布信息的內(nèi)容應(yīng)區(qū)別于普通用戶，內(nèi)容范圍要廣，質(zhì)量要高，實(shí)用性要強(qiáng)，能引起微平臺(tái)用戶的興趣。信息也不要僅僅局限于國內(nèi)旅游信息，應(yīng)當(dāng)涵蓋國外的信息，如一些熱門旅游城市威尼斯、馬爾代夫、法國、新加坡等人文歷史美景介紹。介紹內(nèi)容還應(yīng)當(dāng)借助一定的主題，如“以后一定要去……”“明年暑假我要去……”“世界上最美的旅游勝地”“最美的古城你去過幾個(gè)”等來激發(fā)用戶的旅游動(dòng)機(jī)。其次，旅游企業(yè)對(duì)于信息更新要及時(shí)快速，信息的可信度要高。通過組織一些活動(dòng)促使信息迅速傳播，如旅游企業(yè)等在微信平臺(tái)中搞的“集贊”活動(dòng)，集一定數(shù)量的“贊”，就可以送旅游產(chǎn)品，用戶為了得到禮品，便會(huì)紛紛積極轉(zhuǎn)載信息。旅游企業(yè)也可通過轉(zhuǎn)載數(shù)、評(píng)論數(shù)、交流互動(dòng)等來研究用戶的潛在消費(fèi)空間，制定旅游產(chǎn)品營銷策略。

3.3 抓住用戶特征，發(fā)布針對(duì)性信息

據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博用戶的年齡大多為70后、80后，接受新鮮事物的能力比較強(qiáng)，有一定的收入，網(wǎng)上時(shí)間較長(zhǎng)，熱衷把喜愛的事物和活動(dòng)推薦給朋友，較容易產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。要抓住這一特點(diǎn)，發(fā)布娛樂性、價(jià)值性較強(qiáng)的信息來吸引他們的眼球。如機(jī)票打折信息、旅游目的地風(fēng)俗活動(dòng)、節(jié)慶節(jié)日等都較容易讓其產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并且樂于轉(zhuǎn)發(fā)、分享，形成裂變式傳播，提高信息瀏覽量。

微信中“搖一搖”的功能更加激發(fā)年輕人、白領(lǐng)、有錢又有閑的自由行客人的好奇心。他們習(xí)慣于到達(dá)度假勝地，看看附近有什么好吃的、好喝的、好玩的，掏出手機(jī)“搖一搖”。旅游企業(yè)可以抓住這一特點(diǎn)推薦旅游產(chǎn)品，例如，一日游、租車、套餐等旅游單項(xiàng)產(chǎn)品，最終促成自由行游客購買“搖”得的這些產(chǎn)品。

3.4 利用好微工具，提供在線服務(wù)

利用好各種微工具。設(shè)置平臺(tái)的賬號(hào)，一定要方便用戶記憶訪問。微信公眾平臺(tái)開啟編輯模式后會(huì)有一個(gè)自動(dòng)回復(fù)功能，包括“被添加自動(dòng)回復(fù)”“消息自動(dòng)回復(fù)”“關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)”等。此功能開啟后，當(dāng)旅游企業(yè)的微信公眾平臺(tái)被關(guān)注后，用戶馬上就會(huì)接收到旅游企業(yè)對(duì)他的歡迎信息，當(dāng)用戶輸入景點(diǎn)等關(guān)鍵詞后，馬上就會(huì)發(fā)送過來圖文并茂的相關(guān)信息等。利用好這個(gè)功能，便于實(shí)現(xiàn)信息的推廣及旅游產(chǎn)品的訂購。

利用好微平臺(tái)，為游客提供及時(shí)的、個(gè)性化的、自助式的旅游服務(wù)，滿足游客的臨時(shí)需求。2014年的到來，各旅游企業(yè)紛紛打出“私人定制”的旅游產(chǎn)品，在旅游過程中，游客會(huì)遇到各種問題，比如旅游目的地有什么特色小吃、特產(chǎn)、景點(diǎn)，甚至天氣怎樣，適合穿什么衣服，旅游景點(diǎn)的客流量情況等。通過微平臺(tái)直接了解游客的想法，解決游客遇到的問題，拉近與游客之間的距離，讓游客的旅游體驗(yàn)更愜意，從而提供針對(duì)性的服務(wù)，提高整個(gè)旅游服務(wù)的質(zhì)量。

3.5 妥善溝通處理負(fù)面信息，變被動(dòng)為主動(dòng)

微平臺(tái)的功能中，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己的看法和評(píng)論，這些言論中難免會(huì)有一些負(fù)面的評(píng)價(jià)，處理不當(dāng)，將造成巨大損失。甚至還會(huì)被一些惡意媒體炒作，使事態(tài)惡性發(fā)展，損毀旅游目的地形象，影響旅游業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生極其惡劣的后果。相反，如果處理及時(shí)得當(dāng)，會(huì)推動(dòng)旅游業(yè)良性發(fā)展。當(dāng)出現(xiàn)一些抱怨、投訴時(shí)，應(yīng)及時(shí)反應(yīng)回復(fù)，發(fā)布積極處理的態(tài)度，也應(yīng)立即回復(fù)，阻止事態(tài)向不好的方向發(fā)展，例如遇到批評(píng)馬上回復(fù)“您的批評(píng)是我們旅游業(yè)完善的動(dòng)力”等，會(huì)遏制更多用戶的評(píng)論和轉(zhuǎn)載。甚至可以利用一些負(fù)面的信息，做好自己的宣傳。例如，鳳凰古城因收取門票事件，在微博上的關(guān)注度瞬間爆發(fā)，引發(fā)極高的關(guān)注度。借助這一關(guān)注度，制造“某某古城不收門票”等熱點(diǎn)話題，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)載。針對(duì)導(dǎo)游毆打游客事件，游客不購物，導(dǎo)游拒載等事件，提出“無購物，純玩游”“貼心導(dǎo)游服務(wù)”等內(nèi)容，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。旅游企業(yè)和機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立與游客之間的互動(dòng)，進(jìn)行開放式的討論，增強(qiáng)互動(dòng)性，提高轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量，擴(kuò)大信息的覆蓋面。

3.6 善于借勢(shì)，研發(fā)合作新項(xiàng)目

旅游行業(yè)應(yīng)潛心挖掘一些好的旅游活動(dòng)、項(xiàng)目、節(jié)慶活動(dòng)等，尋求與網(wǎng)絡(luò)巨頭的合作項(xiàng)目、合作模式等，達(dá)到雙贏甚至多贏的目標(biāo)。近期熱度之高的“嘀嘀打車”的打車軟件在這方面做得很好，表面看起來受益的是老百姓和出租車司機(jī)，許多人認(rèn)為這是騰訊微信在“燒錢”，是盲目的投入，其實(shí)這種營銷策略直接砸向用戶，不僅落了好的名聲，還有效地做了營銷，讓用戶直接開通、嘗試與體驗(yàn)。微信支付之所以選擇打車軟件作為切入點(diǎn)，是考慮到這種方式有利于人際傳播，使得大家都成了宣傳員和傳播者?？诳谙鄠髋c社交網(wǎng)絡(luò)的分享，大大促進(jìn)了傳播力。但當(dāng)大家都關(guān)注微信時(shí)，是否發(fā)現(xiàn)出租車行業(yè)也被帶動(dòng)了起來呢?旅游也應(yīng)從這些思路尋求出路，走在前列。

4 結(jié)語

旅游微營銷在中國還處于初期階段，還有很多方面需要改進(jìn)和提高。雖然使用微平臺(tái)的用戶數(shù)量飛速增加，但用戶對(duì)微平臺(tái)的強(qiáng)大功能認(rèn)識(shí)還不夠，虛假信息的監(jiān)控處理、支付手段的安全性還需進(jìn)一步加強(qiáng)，如何將微營銷更好更妙地運(yùn)用到旅游目的地的營銷體系中還需進(jìn)一步深入研究和探索。處理好旅游微營銷與其他市場(chǎng)營銷手段的結(jié)合，才能更好地為目的地和旅游企業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益。

［1］ 劉宏盈，唐羽佳.旅游產(chǎn)品微博營銷策略研究［J］.商業(yè)研究，2013(2):212-216.

［2］ 張利民.淺談旅游科技多元化發(fā)展趨勢(shì)［J］.科技論壇，2013(22):277-278.

［3］ 周柳華.微時(shí)代，微營銷［J］.新晉商，2013(9):25.

［4］ 楊 楊.看微信營銷大戲，學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷精髓［M］.北京:人民郵電大學(xué)出版社，2014.

［5］ 張煒明.微信營銷，商機(jī)還是忽悠?［N］.深圳商報(bào)，2014-2.

［6］ 張樹萍，王西榮，孫賢斌.微博營銷——數(shù)字時(shí)代旅游景區(qū)(點(diǎn))營銷的新途徑［J］.皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(5).