從VMP系統(tǒng)的角度論服裝品牌個性塑造

（東華大學 上海 200050)

一、品牌個性

總體來說品牌個性是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，與我們對一個人的評價相類似，有時也稱品牌的擬人化[1]。

二、從服裝品牌的VMP系統(tǒng)的角度尋求個性塑造途徑

VMP是國際服裝品牌標準化運行系統(tǒng)，它由品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)MIS、視覺形象識別系統(tǒng)VIS、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS這三個相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)來全面整合并塑造企業(yè)品牌[2]。VMP品牌運行模式的特點在于從服裝品牌整體運行視角切入，旨在建立起符合國際競爭規(guī)則的服裝品牌模塊化運行，并最終達成為企業(yè)量身打造品牌的目的。

1.品牌理念（Mind）決定著服裝品牌個性

品牌個性是品牌理念的一部分，品牌理念（Mind）為品牌之“心”，包括品牌核心價值、品牌定位、品牌個性等。它是VMP系統(tǒng)的理念指導。

初始階段，品牌理念是在品牌成立之初就會確定好的，優(yōu)秀獨特的品牌理念同樣也初步帶來了極具品牌特色的鮮明個性，這種個性的奠定能夠推動品牌的成長基因按照既定的軌跡生長，在使用市場環(huán)境的過程中不斷磨合并與市場形成良性互動。縱觀中外著名品牌，品牌在理念鮮明確立以后就已經(jīng)在一定程度上表現(xiàn)了品牌的內(nèi)在性格和外在形象。

維護階段，伴隨著服裝品牌個體的擴張至成熟期，無論是營銷策略的變化，還是實體店面的形象維護與更新，每一步的演變都是圍繞著更加符合品牌氣質(zhì)、體現(xiàn)品牌個性的基礎進行的，在這樣的操作下，品牌就不會走上個性模糊、特征不鮮明的成長誤區(qū)。

2.服裝品牌個性需融入產(chǎn)品設計（PIS）中

服裝產(chǎn)品是整個服裝品牌運營的載體，是品牌的精髓[3]。

設計主題可以根據(jù)社會動向、流行藝術(shù)、自然生態(tài)，文化變動的改變而做出創(chuàng)新做出調(diào)整，推出每季不同的主題，但是不能完全與品牌個性向背而行，不然就會造成品牌個性模糊，消費者困擾。此外，服裝品牌個性要在品牌服裝本身得到體現(xiàn)。產(chǎn)品是詮釋品牌個性、品牌理念的最具體的方式，因為消費者在挑選、搭配、穿著品牌服裝的過程中，本身會有一種產(chǎn)品體驗。個性鮮明的品牌服裝會讓消費者在色彩、款式、面料、穿著感覺、他人對自身的穿著評價中，都能感到產(chǎn)品蘊含的意義。如果是這樣，品牌識別度、忠誠度、美譽度都會大大增加。

3 服裝品牌個性需要視覺形象（VIS）充分表現(xiàn)

3.1 服裝品牌名稱和品牌標志中的個性體現(xiàn)

品牌名稱與品牌形象有著緊密的聯(lián)系，能反映品牌理念和經(jīng)驗思想。品牌名稱在字體，形狀和發(fā)音上都會流露品牌個性趨向。如Miumiu是的Prada年輕的副線品牌，在讀音上就會比Prada更具有一份可愛年輕的感覺。

品牌標志是特定品牌的象征與識別符號，它能通過簡練的造型、生動的形象來傳達品牌理念，具有內(nèi)容產(chǎn)品特性等信息。我們可以從品牌Logo窺視到品牌的性格。

3.2 服裝品牌終端中的個性塑造

有了鮮活的終端形象，一個品牌就有了生命力與個性，同樣，一個品牌有了鮮明的個性，也就有了讓人過目不忘的終端。例如，國際著名奢侈品牌迪奧有著華麗優(yōu)雅的服裝風格，從其店鋪裝潢的柔美雅致的室內(nèi)環(huán)境，明亮柔和的燈光，精致的裝潢細節(jié)，店鋪兩層式的格局，店鋪服務人員輕聲慢語、循序漸進的解說服務，就能感受到迪奧高雅又溫柔的氣質(zhì)，細致又大方的個性。

3.3 服裝品牌其他可視化元素的個性培養(yǎng)

標準色：色彩能給人不同的感覺，它不但有能力地傳達不同感情，而且能在不知不覺中影響人們的精神、情緒及行為每一種顏色都能誘發(fā)出特定的情感，讓消費者感受到服裝品牌的特定性格[4]。

象征圖案：又稱輔助圖形是品牌視覺形象的延伸，為了配合基本要數(shù)在各種媒體上廣泛運用，而設計在內(nèi)涵上體現(xiàn)的品牌精神，引起、襯托和強化品牌個性的作用。

包裝：產(chǎn)品包裝起著保護、銷售、傳播品牌形象的作用，是一種記號化、信息化、商品化流通的品牌形象，象征著產(chǎn)品品質(zhì)好壞和產(chǎn)品內(nèi)涵。

4.服裝品牌個性與營銷(Marketing)、企業(yè)內(nèi)部管理（Management）的關(guān)系

4.1 營銷模塊

營銷模塊解決的核心問題是如何將服裝商品在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格、適當?shù)姆绞戒N售出去，包括產(chǎn)品價格、營銷渠道和營銷傳播三個部分。品牌的營銷方式在某些方面同樣能體現(xiàn)品牌個性，但同時，既定了的品牌個性也能規(guī)定或約束著營銷方式。

這里著重提到的是品牌的宣傳推廣，它是與品牌個性緊密相連的。品牌推廣選擇的代言人代表的個性形象、選擇的宣傳工具，如時尚雜志、電視頻道、網(wǎng)絡媒體等等，代表的廣告形象，都會大大影響品牌個性。在歷史悠久、盛名在外的紙媒上做廣告的品牌，基本上也是高端品牌，強調(diào)質(zhì)感時尚的生活。在網(wǎng)絡媒體上做廣告的服裝品牌和在娛樂電視頻道上播出的服裝品牌，基本上比較親民，適合大眾穿著，多為運動服裝類品牌，如湖南衛(wèi)視播出的貴人鳥服飾，請當紅主持人團體快樂家族代言，表現(xiàn)了品牌快樂運動的理念以及樂觀積極的品牌個性。

4.2 企業(yè)內(nèi)部管理

企業(yè)內(nèi)部管理是品牌個性的隱性環(huán)節(jié)，筆者認為企業(yè)內(nèi)部管理并不一定要遵從品牌個性所具有的行為方式，但一旦品牌個性已經(jīng)融入到了企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導層、員工、上下級管理方式中去的話，這個服裝企業(yè)的品牌個性一定是鮮明的，企業(yè)也基本上是成功的。

三、小結(jié)

綜上所述，品牌個性的塑造幾乎是貫徹了品牌運作的每一個環(huán)節(jié)。

1.實力雄厚、野心較大的服裝企業(yè)可以依據(jù)上述的VMP視角來把品牌個性細化融入到上述每一個系統(tǒng)，包括：(1)品牌定位與品牌個性的一脈相承；(2)服裝產(chǎn)品的風格、款式、面料等要蘊含品牌個性；(3)品牌標志、品牌終端、標志色、包裝服務等整體品牌視覺形象要鮮明表達品牌個性；(4)產(chǎn)品價格、營銷方式、售前售后服務、宣傳推廣在內(nèi)的營銷系統(tǒng)要與品牌個性一致；(5)品牌個性需要與企業(yè)內(nèi)部管理方式作風相承。

2.實力較小、資源能力等還不夠的服裝企業(yè)可以選擇上述的關(guān)鍵點來著重塑造品牌個性?？梢灾剡x擇服裝產(chǎn)品、品牌形象這兩點充分展現(xiàn)品牌個性，保證品牌個性與品牌定位一致。

3.除了VMP系統(tǒng)里說包括的品牌運作的環(huán)節(jié)，要把一個品牌的個性真正變?yōu)樗墓逃蠨NA,還需要做好許多細節(jié)工作，正如可口可樂的品牌個性和品牌價值不是一日造就的。

只有努力做到這些，品牌個性塑造才能成功，才能避免服裝品牌同質(zhì)化使品牌獨具一格，吸引潛在消費群體，提升品牌競爭力，提高服裝企業(yè)運行的效率。

[1] 龐少杰.品牌個性決定品牌的生與死[J].集團經(jīng)濟研究 ,2007.

[2] VMP項目課題組.服裝品牌VMP系統(tǒng)操作實務[M]. 北京：中國紡織出版社，2010.

[3] 劉曉剛.品牌服裝運作（第三版）[M].上海：東華大學出版社,2007.

[4] 余明陽．品牌學教程[M].復旦大學出版社, 2009.