餐飲業(yè)O2O模式的應用分析——以海底撈為例

張 冰

〔河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 電子商務系，河南 鄭州450045〕

自中央政治局會議審議通過了關(guān)于改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定和六項禁令以來，各級政府部門和單位都在積極改變作風，行勤儉節(jié)約，高端餐飲企業(yè)最早受到?jīng)_擊，已經(jīng)提前進入了“寒冬”［1］。目前，多種因素影響著餐飲業(yè)的發(fā)展。首先是原材料、人力、租金等成本的的大幅度上漲;其次是企業(yè)食品質(zhì)量管理、現(xiàn)金流管理、員工管理存在著許多問題，缺乏有效、完善的管理機制和服務體系;第三是人才的缺乏，餐飲業(yè)人員的素質(zhì)普遍偏低，缺乏現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念，企業(yè)很難吸引或培養(yǎng)高科技人才和管理人才;第四是食品安全問題，近年來食品安全持續(xù)困擾餐飲業(yè)，而企業(yè)缺少行之有效的措施來應對，個別餐飲業(yè)責任意識比較淡薄，政府也缺乏有效的監(jiān)管機制;第五是市場競爭日益激烈，特別是中小餐飲企業(yè)，規(guī)模小，不規(guī)范，市場生存率低，而由此引發(fā)的價格戰(zhàn)使得企業(yè)利潤空間更加狹小。擺脫困境、實現(xiàn)創(chuàng)新，已成為目前各餐飲企業(yè)亟需解決的問題。與此同時，我國的電子商務顯示出強勁的發(fā)展勢頭，2013年電子商務的交易規(guī)模達到10．67 萬億元，其中O2O 的市場規(guī)模占到了1．2%，有非常廣闊的發(fā)展前景。而以O2O 驅(qū)動的線上帶動線下的電商模式將為餐飲業(yè)帶來新的發(fā)展和巨大的贏利空間。

一、餐飲業(yè)的O2O

1．O2O 模式

O2O 即Online to Offline，即把線下交易的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。線上吸引顧客，消費者可以在線上選擇商品或服務，并進行網(wǎng)上結(jié)算，然后在線下獲取商品或服務。O2O 立足于實體店，線上攬客線下消費。商家應用互聯(lián)網(wǎng)與線下實體實現(xiàn)對接，達到為實體服務的目的。O2O 實際上是電商渠道的一種新的營銷模式，是客戶通過網(wǎng)絡與實體店建立的互動關(guān)系，O2O 可以更好地促進線上和線下的相互融合。

餐飲企業(yè)越來越重視互聯(lián)網(wǎng)精神，對網(wǎng)絡工具的使用也愈加頻繁和熟練;而互聯(lián)網(wǎng)對實體餐飲企業(yè)的門檻也逐步降低，這使餐飲企業(yè)積極推進餐飲行業(yè)O2O 的發(fā)展成為了可能。

2．餐飲業(yè)O2O 的幾種模式

中國餐飲業(yè)有著巨大的市場空間，據(jù)統(tǒng)計，2013年中國餐飲業(yè)的O2O 在線用戶突破1 億人次，O2O的市場規(guī)模達到623 億元，比2012年增長61．1%，預計到2015年，我國餐飲業(yè)的O2O 市場規(guī)模將達到1200 億元左右。［2］

目前餐飲企業(yè)O2O 的模式共有3 種，一是網(wǎng)上團購，二是商家通過WIFI 在店內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡訂單，三是網(wǎng)上訂餐。

(1)團購網(wǎng)站的O2O。2013年餐飲服務類的團購基本占到整個團購總額的50%左右，巨大的市場份額和高額回報吸引了很多餐飲電子商務網(wǎng)站積極關(guān)注團購模式。餐飲電商網(wǎng)站采用的方法是給團購成功的客戶發(fā)電子券的形式，客戶憑券就可以到餐廳享受一定折扣的餐飲服務。線上團購方式，吸引了很多年輕顧客到店體驗消費，商家通過走量來贏利;而顧客在買了團購單到店消費時，也會順帶消費其它菜品，從而帶動門店整體銷量和毛利的提升。團購餐飲的特點是靈活的時間安排以及較高的折扣，形成了一定的消費市場。網(wǎng)上著名的美食網(wǎng)站飯統(tǒng)網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等也都推出了相應的團購業(yè)務，餐飲行業(yè)也以團購為契機而進入全新的電子商務時代［3］。

(2)企業(yè)自建O2O 平臺。餐飲企業(yè)提供免費WIFI 服務，將每天的菜品信息和促銷信息發(fā)送到客戶手機端，客戶在獲取信息的同時，也可以在線點餐以及主動申請商家優(yōu)惠券，參與有關(guān)活動等。WIFI接入平臺滿足了客戶的就餐需求，并簡化了流程，為客戶節(jié)約了時間;客戶的自主度提高，消費額度也較精準。

(3)外賣送餐。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上訂餐的便捷性和直觀性，能夠輕而易舉地被現(xiàn)代人認同和接受。每家餐飲企業(yè)都在絞盡腦汁、想盡辦法來提高自己的市場占有率，并逐漸培養(yǎng)顧客的網(wǎng)上訂餐習慣。在許多城市，商家的外賣送餐業(yè)務已發(fā)展成為爭奪市場占有率的商戰(zhàn)。隨著團購和O2O 電子商務模式的蓬勃發(fā)展，人們對網(wǎng)上預訂、線下享受服務這種模式非常認同［4］，國際巨頭肯德基、必勝客和國內(nèi)的麗華、吉利都具有自己獨立的在線訂餐網(wǎng)站，而且在送餐服務方面也加大了投入力度。

二、餐飲業(yè)O2O 現(xiàn)狀分析

1．平臺和商家之間的無縫對接還未完成

O2O 在餐飲行業(yè)的應用模式主要是線上下單，實體門店消費，而實際上大多做O2O 餐飲的老板們主要關(guān)注點還是在線上，如何將線上與線下無縫對接，這是一個很大的挑戰(zhàn)。大多O2O 應用還停留在線下驗證與商家ERP 系統(tǒng)獨立的狀況。淘寶點點在這方面的運行比較居前，現(xiàn)已經(jīng)與天子星、黑馬、天財商龍等餐飲ERP 實現(xiàn)無縫對接。騰訊方面也在做相應嘗試，海底撈部分門店已實現(xiàn)微信支付掃二維碼自助結(jié)賬。而O2O 涉及的數(shù)據(jù)回流，真正成為閉環(huán)，最終形成大數(shù)據(jù)平臺還有較長的一段路要走。

2．餐飲O2O 驗證過程繁瑣

現(xiàn)有O2O 驗證過程繁瑣，造成商家增加人員操作成本。比如在網(wǎng)上成功團購電子券后去餐廳消費，客戶必須在前臺報送一個很長的券號，然后由服務員在電腦系統(tǒng)操作后方可使用。在支付方面以海底撈微信支付方式為例，結(jié)賬時，先由服務員在天子星系統(tǒng)中打印出來賬單告知顧客消費金額，再由收銀臺操作生成支付二維碼，即一個重新包含二維碼的賬單，最后由客人掃碼后完成支付過程。該過程較為復雜，雖然增加了顧客體驗，但也相應延長了工作人員的操作時間，工作效率不高。

3．O2O 的誠信體系的缺失

O2O 在一定程度上改變了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的運作模式，但并不是全部。餐飲企業(yè)通過移動化手段，將顧客吸引過來，通過營銷活動將顧客由泛會員變成真會員，通過團購券等營銷方式拉動顧客消費，但是前提是顧客對該商家品牌的認同和顧客將能享受到高質(zhì)量的服務。而實際情況是，很多商家線上以較大的折扣吸引了顧客，但線下卻不能給顧客提供高質(zhì)量的服務，很難爭取到回頭客。另一方面，商家在制定O2O 相關(guān)系統(tǒng)解決方案前，應該對相關(guān)市場有一定的理性認識，對顧客的接收度有準確的預估，如以中老年顧客為主要目標群的商家，這些方式能夠起到的效果是微乎其微的。

三、實現(xiàn)餐飲業(yè)O2O 的幾點建議

1．實現(xiàn)服務體系的標準化

餐飲行業(yè)的網(wǎng)絡化、信息化程度不高，公司內(nèi)部缺少基本的計算機及網(wǎng)絡設備，缺乏相關(guān)的技術(shù)操作人員和專業(yè)服務人員，很難與網(wǎng)上平臺實現(xiàn)有效對接，顧客在餐廳用餐后的體驗——用戶體驗的數(shù)據(jù)無法及時獲取，這些因素都影響著整個O2O 平臺的運作效率和效果。建議平臺搭建之前要考慮建立完善的ERP 系統(tǒng)，線上線下要使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫。

2．重視顧客的用餐體驗

建立O2O 網(wǎng)站，網(wǎng)站承擔用戶信息、訂餐、兌換、支付、反饋等功能，保證了在工作及業(yè)余時間都能與用戶進行溝通和互動;多種APP 的開發(fā)，能保證企業(yè)與用戶在上下班途中、各種等待這些碎片化時間段的溝通、互動［5］;建立積分體系，讓客戶無論在網(wǎng)站、APP 還是餐廳都可以使用積分，增加線上與線下的互通性，提高整個平臺的互動性。

3．完善支付體系

純粹的線下支付或者純粹的線上支付都已經(jīng)有了自己的一套支付體系，但在信息化普及并不高的餐飲行業(yè)，線上與線下的對接支付還缺少一套完善的方案。完善支付體系，要構(gòu)建一套適合自己的低成本、高效率、安全性能高的支付體系，就必須掌握二維碼、SIMpass、NFC 等最新支付技術(shù)手段。

4．加強誠信效率體系

目前，消費者對線上網(wǎng)站和線下企業(yè)的信任度不高，在商家推出非常優(yōu)惠的折扣時，消費者才有動力進行支付，這就導致線上、線下和用戶間的合作成本巨大。只有線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、線下的餐飲商戶以及用戶實現(xiàn)共贏，三方才能長期穩(wěn)定合作，也才能使餐飲行業(yè)O2O 市場獲得長遠發(fā)展。整個平臺要重視誠信體系的建設，這些是決定O2O 模式成功的關(guān)鍵所在。

四、海底撈的O2O 模式分析

海底撈，這家以農(nóng)民工為員工主體的企業(yè)，是中國餐飲業(yè)最早的互聯(lián)網(wǎng)O2O 模式的先行者。如今的海底撈，服務依然做的非常到位，互聯(lián)網(wǎng)因子逐漸融入企業(yè)的基因。

盡管海底撈的成功主要應歸功于他們的全方位的優(yōu)質(zhì)服務，但其在利用互聯(lián)網(wǎng)方面的發(fā)展也確比國內(nèi)同行要好很多，海底撈在線下堅持優(yōu)質(zhì)服務的同時，更多的利用線上的口碑宣傳，促進用戶向線下轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)線上傳播品牌和線下促進銷售的正向循環(huán)。

1．建立企業(yè)網(wǎng)站

海底撈企業(yè)網(wǎng)站是虛擬的公司總部及各個門店。2003年海底撈搭建了自己的官方網(wǎng)站，具有企業(yè)信息發(fā)布、顧客信息收集以及與顧客互動等多種功能。在海底撈的網(wǎng)站上，我們既可以看到有關(guān)海底撈企業(yè)的發(fā)展歷程簡介，企業(yè)日常新聞等資訊類的欄目，也有關(guān)于企業(yè)門店、菜品更新等推銷類欄目，當然網(wǎng)站也集成了網(wǎng)上預訂、電話訂餐等多種類型的直接消費欄目，內(nèi)容非常豐富。隨著無線移動及智能手機的發(fā)展，網(wǎng)站也適時推出了與iphone 和安卓系統(tǒng)配套的移動手機客戶端，成功的將銷售觸角從臺式機、筆記本等網(wǎng)絡客戶端推廣到手機、PAD等移動客戶端。企業(yè)網(wǎng)站的建立，對于宣傳公司品牌及產(chǎn)品，與客戶建立密切的關(guān)系提供了很好的平臺。

2．加強口碑網(wǎng)站的宣傳

餐飲業(yè)與其他行業(yè)不同，有著特殊的消費屬性。與其他行業(yè)的產(chǎn)品有退換貨的售后服務不同，餐飲消費沒有售后服務，因此，到某商家進行餐飲消費就充滿了不可預知性。許多人習慣在餐飲消費之前對消費地的口碑進行咨詢。在網(wǎng)絡普及之前，餐飲企業(yè)的口碑大多是靠熟人之間的傳播，而在網(wǎng)絡時代這種局面得到了很大的改變?？诒W(wǎng)站的出現(xiàn)讓消費者在消費前能夠獲得比以前更多更大的信息，這有效降低了消費者的選擇風險;同時，口碑網(wǎng)也給消費者提供了就餐后評價的渠道，從而彌補了餐飲消費無售后服務的缺憾。目前來說，不少網(wǎng)民對于口碑網(wǎng)站(主要是大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng))的信任度很高。因此，口碑網(wǎng)站成為了餐飲企業(yè)不可忽視的一塊網(wǎng)絡陣地，如果某家餐飲企業(yè)在口碑網(wǎng)站上的口碑好，那么就有可能極大提高該餐飲企業(yè)的銷售額。好的口碑和服務至關(guān)重要。對于海底撈來說，首先是做好自己的產(chǎn)品和服務，以期在口碑網(wǎng)上獲得更好的口碑。其次，海底撈需要有專業(yè)的網(wǎng)絡維護人員，維護海底撈在口碑網(wǎng)上的口碑，努力營造海底撈的正面、積極、健康的形象，以促進海底撈實體店的消費。

3．微博、社區(qū)、論壇營銷

海底撈在國內(nèi)幾大知名微博網(wǎng)站都建立了自己的官方微博，如新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等，同時，企業(yè)高管也紛紛建立了自己的個人微博，且粉絲數(shù)量眾多，這就形成了一個龐大的傳播群體，由此產(chǎn)生的裂變效應，是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。其次，利用幾大門戶微博的相關(guān)營銷活動，如微話題，微博名人效應、草根明星等，都可以極大提高傳播效力，達到最佳的宣傳效果。社區(qū)、論壇作為網(wǎng)絡世界的交流地，具有明確的目標人群和宣傳主題。對海底撈而言，可以通過官方網(wǎng)站的社區(qū)論壇來鎖定目標客戶，也可以通過全國性的生活類、飲食類的社區(qū)網(wǎng)站來發(fā)現(xiàn)潛在客戶，如大眾點評網(wǎng)、趕集網(wǎng)、58 同城等，還可以結(jié)合海底撈在全國各地的門店分布，與各個城市的大型生活類、飲食類社區(qū)開展合作(如武漢的得意網(wǎng)等)。由于社區(qū)、論壇網(wǎng)站的專業(yè)性和集中性，海底撈可以準確、快速地鎖定目標人群，發(fā)現(xiàn)潛在客戶，直接進行交流溝通，社區(qū)、論壇網(wǎng)站成為線上為線下服務的良好平臺［6］。

4．與團購網(wǎng)站的合作

團購網(wǎng)站是近年來興起的一種新型的消費網(wǎng)站，以誘人的折扣贏得顧客的青睞，具有很高的人氣。不少新開張或者急于打開市場的新企業(yè)喜歡在團購網(wǎng)站上發(fā)起團購活動，以求在短時間內(nèi)獲得較高的人氣。目前海底撈在全國多個城市擁有50 多家直營店，并且還在加速擴張，希望在更多的城市開設新店。而商家與當?shù)氐膱F購網(wǎng)站進行合作不失為開發(fā)新市場的一個好方法，比如海底撈在武漢的第一家店武勝路凱德廣場店開業(yè)時，就與美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團購網(wǎng)站合作，這不僅對新店的開業(yè)起到了宣傳的作用，而且還在開業(yè)期間大大拉動了客流量，實現(xiàn)了“開門紅”的效果。

5．網(wǎng)絡優(yōu)惠券的發(fā)放

和線下的促銷活動一樣，網(wǎng)絡優(yōu)惠券主要是針對網(wǎng)絡平臺的消費者推出的一款促銷活動。海底撈在其官方網(wǎng)站推出了各類產(chǎn)品的網(wǎng)絡優(yōu)惠券，同時也在一些專業(yè)餐飲網(wǎng)站發(fā)放網(wǎng)絡優(yōu)惠券。通過這些渠道，沒有消費過的顧客會因為有優(yōu)惠活動而嘗試第一次消費，也帶動了老客戶的再次消費，從而開發(fā)更多的潛在市場。

同時，利用口碑網(wǎng)的宣傳，海底撈也可以有針對性地開展營銷活動，比如對評價比較認真和對評價字數(shù)超過一定數(shù)量的顧客給予一定的消費折扣或者直接返現(xiàn)等等，以提高海底撈在口碑網(wǎng)站上面的點評率，打造可信賴的“旺店”形象，從而吸引更多的潛在消費者。

6．網(wǎng)上訂餐服務

網(wǎng)上訂餐是對線下實體餐飲管理的有效補充。通過各種網(wǎng)絡平臺，如專業(yè)餐飲網(wǎng)站、海底撈官方網(wǎng)站、HI 撈送專業(yè)網(wǎng)站、各種IM 工具等，推出各種訂餐服務，將開發(fā)客戶的觸角延伸到網(wǎng)絡生活的各個方面，形成一個線上線下合作、短期長期結(jié)合、淡季旺季互補的市場營銷覆蓋體系。

早在2011年初，海底撈就有了網(wǎng)上訂餐和外賣服務，但這兩項服務并沒有得到很好的推廣。2012年10月，海底撈的Hi 撈送實現(xiàn)24 小時營業(yè)，為不能到店消費的用戶提供外賣服務。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，移動客戶端和O2O 成為了海底撈的主要選擇。2012年9月，海底撈上線移動客戶端Hi 撈匯，用戶可以實現(xiàn)隨時隨地查詢門店產(chǎn)品和進行座位的預訂，通過客戶端還能申請電子會員卡。

2013年，隨著WIFI 的進一步普及，許多客人喜歡在門店使用WIFI。海底撈管理層根據(jù)客戶的需求，迅速決定在分店中引入WIFI 服務。而當時國內(nèi)餐飲行業(yè)WIFI 營銷中的佼佼者，大多是外資企業(yè)，如星巴克、麥當勞等，全國餐飲企業(yè)的WIFI 覆蓋率只有21%。海底撈的負責人稱，海底撈的WIFI網(wǎng)絡的安全性、穩(wěn)定性、速度等方面都有非常嚴格甚至是挑剔的要求，而專業(yè)的商用營銷WIFI 在用戶體驗、產(chǎn)品質(zhì)量和服務響應速度上都比移動聯(lián)通等傳統(tǒng)通訊企業(yè)更有優(yōu)勢。

7．實時滿足客戶需求

不斷滿足客戶需求一直是海底撈的目標，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新技術(shù)、新手段層出不窮，選擇更好的溝通方式一直是海底撈的服務追求。以互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲已是現(xiàn)代餐飲業(yè)的大趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的一點就是用戶需求。為了給客戶提供更便捷的用餐體驗，實現(xiàn)線上線下的有效融合，海底撈在線下也大力推廣微信支付，推出PAD 點餐系統(tǒng)，顧客在海底撈享受火鍋大餐時，可直接在PAD上點餐，并用微信支付完成付款。在顧客買單時，如服務員推薦使用微信支付成功，也同時給予員工直接的現(xiàn)金獎勵。

O2O 實體網(wǎng)絡結(jié)合是未來發(fā)展的趨勢，中國餐飲企業(yè)只有更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，不斷迎合消費者的消費需求，才能有機會成為長盛企業(yè)。未來幾年將是中國餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，將餐飲與O2O 相結(jié)合將使得企業(yè)在未來的餐飲行業(yè)競爭中，獲得更強的競爭力。

［1］曲若柳．傳統(tǒng)餐飲遭遇寒冬 借力O2O 擴展業(yè)務［N］．中華工商時報，2013－09－17(011)．

［2］艾瑞咨詢．大眾點評研究院．科技如何改變餐飲［R］．2013年餐飲行業(yè)高峰論壇．

［3］趙向陽．餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型引爆O2O 商機［N］．中國經(jīng)營報，2013－09－16(E08)．

［4］李陽丹．餐飲O2O 向線下驅(qū)動轉(zhuǎn)變［N］．中國證券報，2014－03－01(012)．

［5］鄭銀環(huán)．基于O2O 的移動訂餐系統(tǒng)實現(xiàn)［J］．電腦知識與技術(shù)，2013(6)．

［6］王雨佳．餐飲O2O 好看不好吃［N］．中國經(jīng)營報，2013－10－14(E03)．