中華文化海外傳播效果研究與方法探究——以“歡樂春節(jié)”項目在南非的傳播為例

趙曉航

(北京大學新聞與傳播學院，北京100871)

中華傳統(tǒng)文化的對外傳播是國家形象海外傳播的重要內容，而傳統(tǒng)節(jié)日又是傳播傳統(tǒng)文化的重要契機。如何將傳統(tǒng)節(jié)日有效地傳播出去，從而使社會主義核心價值觀有效地嵌入海外傳播的內容中，這是中華傳統(tǒng)文化海外傳播的重要議題。

“歡樂春節(jié)”項目是由文化部聯(lián)合國家相關部委、各地文化團體和駐外機構在海外共同推出的大型文化交流活動，旨在與各國人民共度農歷春節(jié)、共享中華文化、共建和諧世界。自2010年項目啟動以來，該項目參與人數(shù)、表演規(guī)模和媒體報道效果逐漸上升，在美國、英國、澳大利亞等華人、華僑相對較多的英語國家產生了良好的傳播效果。而“歡樂春節(jié)”派駐南非的項目相對較少，2013年春節(jié)期間，由國僑辦和中國僑聯(lián)負責，分別在約翰內斯堡、開普敦、德班進行了以聲樂、器樂、舞蹈、魔術等為主的綜藝表演及慰僑歡慶活動。

一、南非報道情況統(tǒng)計及數(shù)據(jù)分析

1.報道情況

根據(jù)文獻搜集情況，南非媒體涉及到中國春節(jié)的報道共4 篇①。兩篇為對南非華僑慶祝春節(jié)活動的報道，兩篇為對中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)習俗的介紹。

就報道媒體來看，兩篇報道出現(xiàn)在《開普勒守衛(wèi)者》上。該報由開普敦自由新聞和媒體公司發(fā)行。截至2012年，該報在南非擁有29.4 萬讀者［1］，是南非非常重要的英文日報。其中一篇為對中國春節(jié)習俗的介紹，另一篇則介紹了南華寺春節(jié)慶典活動。“24 小時新聞網”報道了一篇，該網站為南非英語新聞的重要平臺，該篇報道突出南華寺的慶典活動。還有一篇對中國春節(jié)習俗的介紹刊登在個人空間中，且被多次轉載，可作為自媒體傳播中國傳統(tǒng)文化的案例。

就報道形式來看，4 篇報道皆圖文并行，通過濃郁中國特色的京劇臉譜、舞獅表演等圖片，展現(xiàn)中國春節(jié)特色。

就報道時間來看，對南非慶賀春節(jié)事件的報道分別為2013年1月29日和2月11日，對春節(jié)習俗的介紹分別為2月3日和2月27日，由此可看出，南非媒體并沒有針對“歡樂春節(jié)”海外宣傳活動進行專門報道。但不排除因為“歡樂春節(jié)”活動和南非當?shù)厝A僑春節(jié)慶?；顒釉诋?shù)赜绊懞艽螅a生了“后春節(jié)”效應，當?shù)厝A僑在個人網絡空間上進行了后續(xù)宣傳。

2.數(shù)據(jù)分析

根據(jù)融文公司提供數(shù)據(jù)，南非媒體報道共11篇，排除2 篇與中國春節(jié)無直接關系的報道，還有9 篇(包含轉載統(tǒng)計)報道?，F(xiàn)就這些報道做簡要分析。

報道內容。在上述報道中，有2 篇為當?shù)貞c典活動介紹，7 篇為春節(jié)風俗介紹(其中，自媒體報道含有6 篇轉載量)。由此可見，對于春節(jié)慶典活動的報道，慶典活動本身只是傳統(tǒng)文化的一種宣傳形式，真正吸引眼球，且有實際影響力的，應當是中華傳統(tǒng)文化。春節(jié)是作為中華傳統(tǒng)文化的載體出現(xiàn)在南非媒體和民眾的視野里。

報道主要內容分析。將項目以關鍵詞的形式進行測量，“巡游”、“戲劇”在報道中沒有體現(xiàn)，也就是說南非媒體沒有關注新春巡游和中華戲劇表演。出現(xiàn)頻次最高的是“許愿”，為13 次。在南華寺外的許愿樹許愿、并系許愿結是當?shù)厥质⑿械囊粋€象征中華文化的傳統(tǒng)活動，當?shù)孛襟w報道最多，而且當?shù)鼐用駥@個項目也十分感興趣。“舞龍舞獅”出現(xiàn)了9 次，頻次次高，這也是南非媒體感興趣的項目之一;“中國功夫”和“中國歌曲”各出現(xiàn)了3 次和2 次，不排除“traditional music”包含了戲劇等項目;中華傳統(tǒng)料理出現(xiàn)了3 次。在“歡樂春節(jié)”活動中雖然沒有安排中華美食展示的相關活動，但是不可否認，南非華人華僑、當?shù)鼐用駥χ腥A美食存有相當濃厚的興趣。

情感類主題詞。為從數(shù)據(jù)上簡要呈現(xiàn)春節(jié)傳達給南非人的情感，“快樂”、“富足”、“友好”各出現(xiàn)3 次，“和平”出現(xiàn)2 次。說明春節(jié)給南非人的印象是一個快樂、祥和、富足的傳統(tǒng)節(jié)日。但是“和諧”一詞(包含其形容詞和名詞兩種形式)在文章中卻沒有出現(xiàn)，“和諧”、“大同”是我國對外宣傳中積極宣傳的共享價值觀，但是在南非卻沒有被媒體提及，這說明由于語言和文化的差異，價值觀傳遞是極其艱難的，值得后續(xù)研究和探討。

二、文本分析

1.傳統(tǒng)節(jié)日的報道與當?shù)厝A人華僑聯(lián)系。這些春節(jié)慶賀活動報道雖然并未關注“歡樂春節(jié)”海外項目，但其關注的具體項目和“歡樂春節(jié)”的海外項目是類似的，如舞龍舞獅表演、中國功夫表演和煙火表演等，中國傳統(tǒng)慶?；顒优c當?shù)仫L俗結合，傳達了慶賀中國春節(jié)的美好主題。值得指出的是，南華寺是南非最大的中國寺廟，除了其宗教意義外，它還承擔著聯(lián)系當?shù)厝A人華僑情感的重要作用。每年春節(jié)，那里都會吸引約翰內斯堡的眾多華人華僑和當?shù)厝耸俊?/p>

2.傳統(tǒng)節(jié)日慶賀活動吸引眾多當?shù)鼐用?，并作為產業(yè)出現(xiàn)。《開普勒守衛(wèi)者》報道了在春節(jié)慶賀活動中，大量南非當?shù)鼐用癖恢袊鴤鹘y(tǒng)文化吸引，前去觀看表演。該報道還刊登了人民大會黨主席前去觀看舞獅表演，并與彩獅合影的照片。報道指出，當?shù)孛癖姸酁橹腥A傳統(tǒng)文化吸引，出于好奇心和旅游的興趣，前往觀看南華寺的系列表演活動?！?4 小時新聞”網站介紹了春節(jié)的相關慶?；顒?，并指出這些表演意在傳達“幸福、和平和富足”的價值觀，這與海外“歡樂春節(jié)”宣傳的“歡樂”、“和諧”、“共享”、“祈?！钡睦砟钍且恢碌?。由此可以看出，在南非，中國春節(jié)文化慶祝活動不僅成為華人華僑維系中華民族情感的紐帶，還作為一種異域風情產業(yè)，吸引著眾多當?shù)赜慰汀?/p>

3.自媒體對中華傳統(tǒng)文化的解讀?！皻g樂春節(jié)”項目在南非表演活動相對較少，且皆安排在除夕、正月初一之后，而媒體報道往往傾向于關注春節(jié)當天的活動。然而，不可否認，“歡樂春節(jié)”在開普勒、約翰內斯堡等地舉辦的一系列的文藝表演，使當?shù)厝嗽诖汗?jié)過后對中華傳統(tǒng)文化的關注明顯提升。在一篇個人博客中，網友通過刊登南非春節(jié)慶?；顒诱掌瑏斫忉屩袊鴤鹘y(tǒng)文化和春節(jié)。該文章被多次轉載，說明“歡樂春節(jié)”長達一個月的慶?；顒釉诋?shù)鼐用裰挟a生了一定效果。

4.“中國傳統(tǒng)”與“東方傳統(tǒng)”混淆。從報道及受訪民眾中出現(xiàn)頻率較高的詞匯來看，中國春節(jié)借舞龍舞獅、功夫、煙火表演等符號已深入人心，并且形成了品牌效應，帶動了當?shù)亟洕⑽幕陌l(fā)展。但是，由于文化相似、地域相近，當?shù)鼐用褚踩菀装阎袊鴤鹘y(tǒng)文化和東方傳統(tǒng)文化混為一談。例如，報道將印度的傳統(tǒng)服飾當作了中國慶祝春節(jié)的宗教儀式，媒體將舞龍舞獅表演描述為“colorful”(色彩斑斕)，并未從中國傳統(tǒng)文化上追根溯源。

5.對中國社會現(xiàn)狀仍存在誤讀。如2月3日刊登在《開普勒守望者》的一篇文章，該文章刊登在網站后，有7379人次的訪問量。文章前半部分描述春節(jié)慶?；顒拥暮廊A、和諧場面，后半部分側重描述中國社會貧富差距大，普通民眾和特權階級存在諸多社會矛盾。文中有一幅以雪后的紫禁城為背景的插圖，圖中一個中國人騎著三輪車。報道對該文章的解讀是:中國人在紫禁城內騎三輪車。這明顯是對中國社會的誤讀。首先，紫禁城是現(xiàn)在的故宮博物院，不可能出現(xiàn)普通民眾騎三輪車的圖景;其次，紫禁城是重點文物保護單位，象征著中華傳統(tǒng)文化，這樣的畫面很容易誤導讀者對中華傳統(tǒng)文化的理解。

三、中華文化海外傳播方法探究

1.中華文化海外傳播應結合受眾國特點，相關活動設計應緊密與當?shù)厝A人華僑結合。受眾國華人華僑占比、華人華僑社會地位、與中國政治經濟關系等因素都直接影響著我國傳統(tǒng)文化海外傳播的效果。應當充分結合受眾國特點，選用恰當?shù)幕顒又黝}，區(qū)別性地安排。如南非華人華僑占其總人口0.4%，以廣東、福建人士為主。與美國的華人華僑行業(yè)有所差異，南非的華人華僑多從事商業(yè)和服務業(yè)。因此，南非的活動設計就應當充分結合當?shù)厝A人華僑的特點，將傳統(tǒng)文化的元素嵌入其商業(yè)行為之中;并結合廣東、福建春節(jié)風俗，有針對性地為當?shù)厝A人華僑設計項目。只有傳統(tǒng)文化的項目在華人華僑圈形成熱潮，被統(tǒng)一認可，才有可能通過他們的傳播，為當?shù)乇緡用窠邮堋?/p>

2.借力華僑華人在當?shù)氐摹拜椛淞Α?，與社會主義核心價值觀相契合。中華傳統(tǒng)文化的海外傳播項目應充分利用中國傳統(tǒng)文化的符號化效應，如京劇臉譜、舞龍舞獅等。同時，傳播活動不能僅限于節(jié)日慶典本身，而應將社會主義核心價值觀中有關中華傳統(tǒng)文化的理念嵌入活動中，借助華人華僑的輻射力和我國的國際影響力，將其有效傳播出去。例如“歡樂春節(jié)”項目強調和諧，這與社會主義核心價值觀是完全吻合的，但是和諧的概念相對比較抽象，應當通過具體的慶典活動，將抽象概念具象化，得到海外華人華僑、當?shù)鼐用竦恼J可。換言之，應當建立中華傳統(tǒng)文化的符號，并充分利用當?shù)噩F(xiàn)有資源，與對象國受眾達成某種認同，傳統(tǒng)文化才能借此有效傳播出去。

情感交流是文化傳播的重要內容，中國人的情感交流是委婉和微妙的，而英語國家人的情感表達是明確的［2］。我們應將傳統(tǒng)文化中的情感表達部分抽離出來，結合跨文化傳播特點，與對象國語言文化結合，有針對性地進行傳播。

注釋:

①注:該篇幅統(tǒng)計不包含轉載篇幅，包含轉載篇幅后的搜索結果為共10 篇。

［1］http://en.wikipedia.org/wiki/Cape_ Argus.

［2］關世杰.跨文化交流學研究中的若干問題［J］.現(xiàn)代傳播.1997，1:34-55.