當(dāng)代俄羅斯廣告中的先例現(xiàn)象研究

劉 穎

（沈陽(yáng)理工大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110159）

一、先例現(xiàn)象概述

“先例現(xiàn)象”在俄羅斯的研究已有二十多年的歷史，起先是由俄羅斯語(yǔ)言學(xué)家 Ю.Н.Караулов在上世紀(jì)八十年代最先提出“先例文本”的概念，后經(jīng)俄羅斯語(yǔ)言學(xué)家 В.В.Красных 、И.В.Захаренко、Д.Б.Гудков等創(chuàng)造性地豐富和發(fā)展了先例文本的研究。他們擴(kuò)展了先例文本的概念，提出了“先例現(xiàn)象”這一更具前瞻性的術(shù)語(yǔ)，總結(jié)了先例現(xiàn)象具有的特點(diǎn)：1）為該民族語(yǔ)言文化共同體所有成員所熟知，即超個(gè)性特征；2）在認(rèn)知（認(rèn)識(shí)和情感）方面發(fā)揮作用；3）在該民族語(yǔ)言文化共同體成員的言語(yǔ)中多次復(fù)現(xiàn)。他們將先例現(xiàn)象分為四種表現(xiàn)形式：先例情景、先例文本、先例名、先例話語(yǔ)。先例現(xiàn)象既可以是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，也可以是非語(yǔ)言現(xiàn)象，屬于民族心理語(yǔ)言學(xué)范疇。先例現(xiàn)象一般來(lái)源于一個(gè)民族的宗教傳說(shuō)、民間故事、文學(xué)作品、歷史典故、社會(huì)生活等，因其廣泛的社會(huì)熟知性已成為社會(huì)文化的一個(gè)重要組成部分。

二、廣告中先例現(xiàn)象的表現(xiàn)形式及來(lái)源

先例現(xiàn)象的形式多樣，其原文在廣告中很少出現(xiàn)，多數(shù)采用的都是變體形式。

1.源于社會(huì)政治生活，如政治名人、歷史事件等

1）俄羅斯有一家酒店直接以《彼得大帝》命名，在它的廣告語(yǔ)中也提到了彼得大帝。彼得大帝是后世對(duì)彼得一世（Пётр первый）的尊稱，他被認(rèn)為是俄羅斯最杰出的皇帝，為世人所熟知。消費(fèi)者看到這個(gè)名字首先會(huì)認(rèn)為這個(gè)酒店是最好的（первый在俄語(yǔ)中含義為“第一”），然后會(huì)聯(lián)想到酒店如皇宮般的富麗堂皇、寬敞舒適。

2）宗教作為俄羅斯人民生活的重要組成部分，影響到社會(huì)的各個(gè)方面。俄羅斯某公司廣告“А на седьмой день,когда он отдыхал, мы создали‘Сервер’”。廣告用語(yǔ)部分引自于《圣經(jīng)》，原文為上帝經(jīng)過(guò)六天的時(shí)間創(chuàng)造了世間萬(wàn)物和人類，到了第七天，他完成了創(chuàng)造一切的任務(wù)，便休息了。廣告中對(duì)此進(jìn)行了改編“……上帝休息了，我們創(chuàng)造了“Сервер”（公司名），《圣經(jīng)》在俄羅斯人民日常生活中占有重要地位，其廣告功能不言而喻。

2.源于經(jīng)典文學(xué)作品，如作家名、人物形象、經(jīng)典引語(yǔ)等

文學(xué)作品既源于生活又高于生活，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)審美和感染力。一部經(jīng)典的文學(xué)作品可以達(dá)到廣泛而持久的宣傳作用。如，名為《十二把椅子》家具商店，《十二把椅子》是蘇聯(lián)的文學(xué)家伊里夫、彼得羅夫的一部長(zhǎng)篇小說(shuō)。它通過(guò)一個(gè)貴族出身的小公務(wù)員和一個(gè)流氓找尋十二把藏有財(cái)富的椅子的曲折離奇經(jīng)歷，尖銳地抨擊了許多卑污可笑的現(xiàn)象，是個(gè)極其有趣的諷刺故事，深受俄羅斯讀者的喜愛(ài)。商家以此命名，在結(jié)構(gòu)形式上簡(jiǎn)短、精煉、主題突出，便于引起消費(fèi)者的注意。

3.源于成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、格言警句、名人名言等

1）俄羅斯某天然植物油的廣告語(yǔ)“……и всё пойдёт как по маслу”。 как по маслу 是一句俄羅斯成語(yǔ)，意為非常順利。這個(gè)成語(yǔ)中所包含的масло本意即是油，這則廣告語(yǔ)用成語(yǔ)帶出商品，同時(shí)提到一切非常順利，使消費(fèi)者心情舒暢，易于接受。

2）俄羅斯的面包廣告中提到“Хлеб – всему голова”。這句諺語(yǔ)的本意是糧食乃萬(wàn)物之首。хлеб在俄語(yǔ)中有糧食、面包等含義，此處恰當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)出了面包對(duì)于俄羅斯人的重要性，沒(méi)有面包一切都失去了味道。引用這句諺語(yǔ)既表達(dá)了原文的含義，也兼具促銷力。

4.源于俄羅斯民間故事、童話等

廣告中涉及民間故事、童話的產(chǎn)品多為食品類商品。例如在一些巧克力廣告中會(huì)經(jīng)常使用一些童話人物形象，如美人瓦斯麗薩等。通過(guò)這些人們所熟知的故事情節(jié)、人物形象，喚起了成年人對(duì)往事的回憶，更有效地吸引了兒童的注意力，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

5.源于電影、音樂(lè)、藝術(shù)類作品等

1）俄羅斯的伏特加酒Белый орёл的廣告中，播放了柴可夫斯基《天鵝湖》中的經(jīng)典片段《四小天鵝舞曲》，該舞曲是這部芭蕾舞劇中最受人們歡迎的舞曲之一，樂(lè)曲活潑跳躍，節(jié)奏干凈利落，形象地描繪出了小天鵝在湖畔嬉游的情景。而廣告中一只小天鵝在跳舞的過(guò)程中逐漸呈現(xiàn)出一種喝醉的狀態(tài)，跌倒之后掙扎爬起來(lái)，向大家問(wèn)候新年快樂(lè)并引出商品名，整部廣告輕松幽默，令觀眾會(huì)心一笑的同時(shí)腦海中印下了Белый орёл。

2）俄羅斯某汽車平面廣告：畫(huà)面是一位漂亮的女士穿著高貴，坐在豪華的汽車上，以高傲而又自尊的眼神注視著觀眾。這則廣告實(shí)際上套用了俄羅斯名畫(huà)《無(wú)名女郎》，原圖為一位美麗的婦人穿戴著北國(guó)冬季上流社會(huì)的服飾，姿態(tài)高傲地坐在華貴的敞篷馬車上。雖略有改動(dòng)，但觀眾一眼就能看出此廣告的來(lái)源，產(chǎn)生共鳴。這則廣告不僅體現(xiàn)了原作的藝術(shù)和美學(xué)價(jià)值，也提升了商品的檔次和品位。

三、結(jié)束語(yǔ)

先例現(xiàn)象在跨文化交際中理解意義重大，有些先例能被世界各國(guó)的人們所接受，有些則不能，因此，廣告的跨文化研究具有不可忽視的現(xiàn)實(shí)意義。在分析俄羅斯廣告中的先例現(xiàn)象時(shí)要特別注意其表現(xiàn)形式與隱含意義，深入了解其文化內(nèi)涵、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、道德價(jià)值觀等因素，充分考慮到由于文化心理的差異而導(dǎo)致的情感傳遞障礙，這樣才能更好地理解廣告設(shè)計(jì)者的初衷，實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能。

[1]劉宏.跨文化交際中的先例現(xiàn)象研究[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2007,（12）.

[2]彭麗君.先例現(xiàn)象與俄語(yǔ)幽默的生成[J].中國(guó)俄語(yǔ)教學(xué)，2010，（8）.

[3]徐琪.大眾傳播媒介中的先例現(xiàn)象[J].中國(guó)俄語(yǔ)教學(xué)，2002，（2）.