淺析歷史名人元素在城市宣傳片中的運(yùn)用

王 璐

（福建師范大學(xué) 傳播學(xué)院，福建 福州 350108）

近年來(lái)，城市形象，城市名片這些新鮮詞不斷地見諸報(bào)紙電視等媒體，很多地方城市為了擴(kuò)大宣傳，不惜重金拍攝美輪美奐的城市文化宣傳片，放在重要電視臺(tái)黃金時(shí)段重點(diǎn)播放，擴(kuò)大該市的知名度。歷史名人作為一種城市符號(hào)，能夠讓人們對(duì)這座城市產(chǎn)生最深刻的印象、進(jìn)行最直觀的體驗(yàn)，具有很高的代表性和識(shí)別性。為此，很多政府會(huì)選取一些具有代表性的人物來(lái)發(fā)展城市的品牌，試圖通過這種方式來(lái)傳達(dá)該城市的品牌內(nèi)涵，讓受眾增強(qiáng)對(duì)該城市的感知和記憶，擴(kuò)大城市知名度，提升城市形象。同時(shí)，達(dá)到傳播文化和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的。

一、歷史名人元素在城市宣傳片中的效果分析

歷史名人，是一個(gè)地區(qū)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中涌現(xiàn)出的代表性人物，也是彰顯地域性人文特色、民俗風(fēng)情的有效載體。歷史文化名人呈現(xiàn)出引人注意、強(qiáng)化記憶、擴(kuò)大影響的效果，或社會(huì)公眾模仿名人的心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。這種效應(yīng)具有效益綜合、受眾廣泛、教育感化直觀強(qiáng)烈的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在城市建設(shè)中借助名人品牌效應(yīng)，有助于加強(qiáng)歷史文化資源的深度挖掘和廣泛弘揚(yáng)，有利于吸取先賢思想智慧，賦予城市更高的文化品位，增強(qiáng)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)歷史悠久，名人故里比比皆是，很多地方城市在宣傳當(dāng)?shù)氐耐瑫r(shí)都將“名人”文化作為傳播內(nèi)容來(lái)宣揚(yáng)。歷史名人作為歷史文化中的一個(gè)重要組成部分，對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告形象起到了不可忽視的作用。

宣揚(yáng)歷史文化是最直接的效果。中國(guó)的歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，宣揚(yáng)歷史文化是每個(gè)城市不該舍棄的社會(huì)責(zé)任。在運(yùn)用歷史名人宣揚(yáng)城市形象的同時(shí)，歷史文化也再次得到發(fā)揚(yáng)光大。濟(jì)南的城市宣傳片中，在宣揚(yáng)文化這一塊，該地以齊魯文化作為基石，把孔子學(xué)說作為濟(jì)南的旗幟，孔子的儒家思想博大精深，遍及四海，進(jìn)而成為中國(guó)的旗幟，這種無(wú)法磨滅的歷史人物效應(yīng)把濟(jì)南點(diǎn)綴成一個(gè)文化底蘊(yùn)豐富的城市。同時(shí)，也加深了對(duì)齊魯文化的宣揚(yáng)。

一些城市非常注重當(dāng)?shù)氐奈幕鶚?biāo)，在宣傳當(dāng)?shù)氐臅r(shí)候講歷史名人作為城市符號(hào)推廣出去，考慮到受眾的膜拜心理，以此來(lái)擴(kuò)大城市知名度。例如，湖北安陸在央視播出的城市宣傳片中的廣告語(yǔ)：“李白故里，銀杏之鄉(xiāng)——湖北安陸歡迎你”。這樣的小城市，要想打響城市品牌，就必須找到一個(gè)切入點(diǎn)。意外的是，江油市馬上聲明李白的故里是江油市，由此，引發(fā)了熱議。兩個(gè)城市的宣傳目的也還是達(dá)到了。再如，湖北襄樊的宣傳片中，用幾個(gè)畫面來(lái)展現(xiàn)了襄樊的意境，最后一句宣傳語(yǔ)才是點(diǎn)睛之筆，即“古隆中，新襄樊”，這里將諸葛亮的居住地突出來(lái)，作為襄樊的城市標(biāo)識(shí)。

城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。品牌符號(hào)的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素。歷史名人作為城市符號(hào)，以其獨(dú)特的形象深入人心，受眾在認(rèn)知城市品牌的同時(shí)，感受城市品牌的精神內(nèi)涵，城市的文化底蘊(yùn)大大提高了城市聲望，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。利用歷史名人的高知名度來(lái)作為城市符號(hào)，是打響城市品牌的一劑良藥。品牌是巨大的無(wú)形資產(chǎn)。比如，近兩年來(lái)，湖北隨州市在建設(shè)“特色隨州、開放隨州、文化隨州、和諧隨州”的熱潮中，借助媒體平臺(tái)，著力打造隨州品牌，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提升城市形象，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，炎帝神農(nóng)故里、編鐘古樂之鄉(xiāng)聲名大振，國(guó)家歷史文化名城煥發(fā)異彩。

在歷史文化資源對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推作用愈來(lái)愈凸顯的今天，“名人搭臺(tái)，文化擂鼓，經(jīng)濟(jì)唱戲”似乎已成一種發(fā)展模式。從歷史文化名人對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正面作用來(lái)看，借助名人的公共影響力挖掘資源、包裝景點(diǎn)不失為一計(jì)良策。因?yàn)檫@樣不僅能直接拉動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，還可以促進(jìn)餐飲、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)增加就業(yè)崗位、提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿?/p>

好的城市形象對(duì)一個(gè)城市的招商引資有很大的促進(jìn)作用，歷史文化名人屬于人文旅游資源，是吸引人們產(chǎn)生旅游行為的重要因素之一。歷史文化名人在旅游業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，城市宣傳片對(duì)歷史名人的宣傳使得該地的旅游資源更加豐富多彩，隨之而來(lái)的，旅游業(yè)所建立起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是不可估量的。近年來(lái)，山東曲阜因成功打造“孔丘故里”而名揚(yáng)海外，河南南陽(yáng)通過成功舉辦諸葛亮祭拜盛典有效提高了招商引資質(zhì)量。再如，浙江嘉興的城市宣傳片中，講述了嘉興的歷史、文化、建筑、旅游風(fēng)景、經(jīng)濟(jì)等，在講述的過程中，多出提到了歷史名人在當(dāng)?shù)厝〉玫某删停熘灸?、劉禹錫、顧況、畫家吳鎮(zhèn)、呂留良、李叔同、矛盾、金庸等都充分展示了嘉興人在各個(gè)領(lǐng)域的成就，加強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐奈幕N(yùn)涵，同時(shí)給受眾更多神秘感和敬仰。這中堆疊的方式給受眾很強(qiáng)的沖擊力，很好的樹立了該市人杰地靈的形象。對(duì)該城市的旅游業(yè)發(fā)展有了奠定了很好的硬件基礎(chǔ)。

明確城市的形象定位和城市品牌內(nèi)涵是一個(gè)城市宣傳中最重要的，而一個(gè)具有代表性的標(biāo)識(shí)更容易讓人印象深刻，識(shí)別性強(qiáng)的城市品牌符號(hào)，不僅容易被受眾識(shí)別和記憶，同時(shí)也能夠節(jié)約傳播成本，對(duì)城市品牌形象的傳播將會(huì)有非常大的推動(dòng)作用。歷史名人是獨(dú)一無(wú)二的，他所代表的文化與氣質(zhì)不僅給該城市添彩，也讓人們更好的記住這座城市，這也是城市宣傳片最初的目的。比如說，湖北秭歸是大詩(shī)人屈原的故鄉(xiāng)，是楚文化的重要集散地。屈原的形象本身就具有很強(qiáng)的代表性和識(shí)別性，讓人很快就記住了秭歸縣；再如，湖北孝感是董永的故鄉(xiāng)，他的孝心以及他與七仙女的佳話傳遍千秋；浙江杭州，白娘子和許仙的故事無(wú)人不曉，這些都是促使旅游業(yè)發(fā)展的絕佳因素。這些因素是其他地方不可復(fù)制的，是獨(dú)一無(wú)二的。

二、城市宣傳片中運(yùn)用歷史名人衍生出的問題

從炎帝、堯帝、舜帝，到老子、姜尚、屈原，再到諸葛亮、趙云、李白、朱熹、曹雪芹，乃至文學(xué)作品中的人物如西門慶等，都引起了諸多地方之間的爭(zhēng)搶。這些爭(zhēng)論的實(shí)質(zhì)其實(shí)是“名人效應(yīng)”后的利益之爭(zhēng)，歷史名人是一種寶貴的文化資源，它們與地方的文化傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系密切。哪個(gè)地方有這些東西，哪個(gè)地方就可以利用它來(lái)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、提升文化。

舉個(gè)例子，2009年下半年，一場(chǎng)轟轟烈烈的“李白故里”之爭(zhēng)，讓兩個(gè)縣級(jí)市名揚(yáng)四海。四川江油為何要力?！袄畎坠世铩敝亢卑碴憺楹我谥醒腚娨暸_(tái)播“李白故里，銀杏之鄉(xiāng)，湖北安陸歡迎您”這則城市宣傳片？四川江油市委宣傳部副部長(zhǎng)蒲永見說，注冊(cè)“李白故里”，對(duì)江油的旅游業(yè)起到極大的推動(dòng)作用。2008年財(cái)政收入3個(gè)多億的安陸，拿出近百萬(wàn)元，從8月到12月底在央視播出150次城市宣傳片。宣傳的切入點(diǎn)是“李白故里”，宣傳的重心卻是“銀杏之鄉(xiāng)”。湖北安陸市委宣傳部部長(zhǎng)陳作義表示，宣傳的主要目的是為當(dāng)年11月份在安陸舉辦的首屆中國(guó)銀杏節(jié)造勢(shì)，提升城市形象。

很多地方城市就是因?yàn)椤懊斯世铩边@一稱號(hào)而大肆宣傳，力圖將品牌打響，可是一味地去追求宣傳效果，而不發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，到頭來(lái)只是一個(gè)空殼，虛有其表?！皻v史名人飯”還只是低碳經(jīng)濟(jì)，如果只是大興土木，弄“主題公園”，建“仿古故居”，卻沒有形成文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，則就和開發(fā)房地產(chǎn)本質(zhì)相同。重要是合理利用宣傳來(lái)招商引資，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、如何改進(jìn)城市宣傳片中歷史名人元素帶來(lái)的問題

1．精確歷史，減少爭(zhēng)論

歷史名人之爭(zhēng)引發(fā)了社會(huì)的思考，各地爭(zhēng)名人故里很直觀地反映出人們對(duì)歷史的不精確，其實(shí)，出現(xiàn)爭(zhēng)論的原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)歷史人物曾在各地都有所作為，所以，每個(gè)與之有關(guān)聯(lián)的城市都希望以此來(lái)影響該地的城市形象地位，甚至有一些城市沒有固有的特色，而歷史名人作為一個(gè)珍貴的資源正好被瞄上，所以，爭(zhēng)搶在所難免。在這些問題上，政府應(yīng)該有一個(gè)比較好的引導(dǎo)作用，在國(guó)外，比如在英國(guó)，也有很多地方都標(biāo)榜自己是莎士比亞的居住地，游歷地，這時(shí)候政府可能會(huì)提醒那些地方有可能不是真實(shí)的，人們需要注意。有一個(gè)社會(huì)的機(jī)構(gòu)，比如莎士比亞的認(rèn)證中心，它認(rèn)證的才行。政府在這里，恰好去政治化，去權(quán)力化，讓民眾能夠去討論，這時(shí)候文化的精神也才能夠傳承下去。

2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展才是王道

一個(gè)地方的發(fā)展歸根到底還是靠經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市宣傳片中的歷史名人元素起到了一個(gè)重要的宣傳作用，對(duì)當(dāng)?shù)氐恼猩桃Y和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的影響，但是，“名人效應(yīng)”還屬于低碳經(jīng)濟(jì)，只靠歷史名人來(lái)打文化牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，當(dāng)?shù)貞?yīng)該注重的是如何在競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)地位提升了，其他方面也會(huì)跟著發(fā)展起來(lái)，文化的宣揚(yáng)也會(huì)得到更好的展示平臺(tái)。

3．應(yīng)該更注重文化的傳承

很多地方由于過于注重歷史名人，反而忽視了更為重要的自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另外，很多地方不知道文化的價(jià)值是什么，是不是利用它掙夠了錢才算是體現(xiàn)了其真正的價(jià)值呢？文化是一個(gè)民族的精神和靈魂，對(duì)于任何一塊土地上，它產(chǎn)生一個(gè)歷史的名人，也就是這塊土地的精神和靈魂。我們應(yīng)該讓這個(gè)精神和靈魂傳承下去，而不是拿它賺錢。歷史名人帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是值得參考的，但是以歷史名人作為主旋律，圍繞其來(lái)發(fā)展當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)是長(zhǎng)久不了的，各地政府應(yīng)該考慮的是如何在加強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)傳承當(dāng)?shù)氐臍v史文化，使得該市成為一個(gè)有文化內(nèi)涵，有精神靈魂的城市。在城市宣傳片中，制作人應(yīng)該注重的是如何將當(dāng)?shù)氐臍v史名人所賦予的文化價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而體現(xiàn)一個(gè)城市的靈魂精神。只有讓當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)得到傳承和沉淀，才能更好的體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男蜗?，這就是一個(gè)實(shí)質(zhì)性的問題，而不是虛有其表。

4．城市宣傳片應(yīng)該更加多元化

在有些城市宣傳片中，歷史名人成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)榜符號(hào)，但是，只有全面發(fā)展的城市才更能打動(dòng)人，單單突出一個(gè)方面更能讓人看出該地其他方面的薄弱。很多城市在其宣傳片中，全方位地展示了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、地理、工業(yè)、歷史等各個(gè)方面的成就和內(nèi)涵，這是不錯(cuò)的選擇，例如，在浙江嘉興的宣傳片中，講述了嘉興的歷史、文化、建筑、旅游風(fēng)景、經(jīng)濟(jì)等各方面的優(yōu)勢(shì)。再比如，在江蘇淮安的城市宣傳片中，名人故里、運(yùn)河之都、美食之鄉(xiāng)、生態(tài)家園成為淮安最耀眼的四張旅游名片，重點(diǎn)講述了淮安清秀的傳統(tǒng)、典雅的文化、悠久的歷史、秀麗的風(fēng)光。然后，在講述名人故里這一塊中，重點(diǎn)突出了歷史名人為當(dāng)?shù)刈鞒龅淖吭截暙I(xiàn)。這就不僅限于歷史名人了，而是全方位地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐某鞘忻婷病?/p>

在城市形象宣傳日益火暴的今天，雖然也出現(xiàn)了不少經(jīng)典的城市宣傳案例，但“千城一面”的失誤仍層出不窮，甚至求“大、高、全”歷史弊病重新出現(xiàn)。如果一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過度依賴文化名片做廣告，而不下功夫?qū)ふ艺嬲慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其結(jié)果必然是舍本逐末，得不償失。我們應(yīng)該意識(shí)到城市形象宣傳是一個(gè)剛剛起步，又任重道遠(yuǎn)的歷史性新課題，需要我們?nèi)σ愿?、慎重?duì)待。

[1] 郭慶光. 傳播學(xué)教程[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

[2] 陳培愛. 廣告學(xué)概論[M]. 北京：高等教育出版社，2004.

[3] 黃合水. 廣告心理學(xué)[M]. 北京：高等教育出版社，2005.

[4] 李思屈. 廣告符號(hào)學(xué)[M]. 成都：四川大學(xué)出版社，2004.

[5] 余志鴻. 傳播符號(hào)學(xué)[M]. 上海：上海交通大學(xué)出版社，2007.

[6] 余明陽(yáng)，楊芳平. 品牌學(xué)教程[M]. 上海. 復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

[7] Bill Gates．The Road Ahead：Living and Prospering in the Information Age．New York：Palgrave Macmillan，1995．