陳可辛電影的商業(yè)運作策略

任麗平

（江蘇開放大學(xué)，江蘇 南京 210036）

一、對商機的準(zhǔn)確把握

陳可辛從1984年涉足影壇，到1991年執(zhí)導(dǎo)第一部電影《雙城故事》，已監(jiān)制了《英雄無淚》、《神行太?！?、《壯志豪情》、《咖啡辣椒》等影片。監(jiān)制出身的他對于市場有著敏銳的判斷，善于把握電影市場的商機，這使得他的作品既在藝術(shù)上獲得肯定，又在商業(yè)上獲得了很好的回報。

作為一個導(dǎo)演，陳可辛非常講究演員的組合，他選擇的都是既有巨大的票房號召力，又能在表演上配合默契的明星級演員。他曾坦言：“《雙城故事》中，我基于譚詠麟和曾志偉的友情來進行創(chuàng)作。整個故事情節(jié)是假的，但是友情都是真的，然后怎么樣把友情有機地帶到戲劇里面，觀眾一定會分辨的……只是用劇中人物和演員本身的真真假假的東西來更好地進行融匯創(chuàng)作，只是一種創(chuàng)作模式?！盵1]《雙城故事》主要關(guān)注的是兩個演員間的友情，但是同時也讓觀眾見識到了當(dāng)時的天王巨星譚詠麟的巨大的票房號召力。在陳可辛后來的所有電影中，我們都可以看到時下最能吸引觀眾眼球的明星偶像們的身影。1994年的《甜蜜蜜》中出現(xiàn)了歌壇四大天王之一的黎明和當(dāng)紅女星張曼玉。2007年，更力邀功夫片王李連杰與劉德華、金城武一起加盟戰(zhàn)爭片《投名狀》。

利用明星們的影響力來吸引觀眾，這還只是努力的一方面；在故事內(nèi)容上，如何撥動觀眾的心弦，還需要導(dǎo)演下一番真功夫。1994年，陳可辛拍攝同性戀題材的電影《金枝玉葉Ⅰ》時，香港的民眾對待同性戀的態(tài)度尚不開明，他利用大眾對張國榮性取向的好奇來創(chuàng)作故事，激發(fā)觀眾觀影的積極性和審美期待，最終影片大獲成功。陳可辛還認(rèn)為由于影片中的角色與演員自己的經(jīng)歷或多或少有相似之處，“演員演戲的時候，流露自己的情感心理也會很好，因為我們抓住的永遠(yuǎn)是演員演得最好的一點?！盵2]金城武和周迅也與《如果·愛》中兩人飾演的角色有著相同的經(jīng)歷。周迅本人就是一個有過多年北漂經(jīng)歷的演員，和孫納一樣從“跑場”開始努力地找尋自己的在北京的生存空間，嘗遍了為生活奔波的種種艱辛，可以說她對北漂一族的生活體驗是極為深刻的。因此，對于孫納這個角色，周迅比一般演員有更多更深刻的理解。金城武也和影片中的林見東一樣有被女友拋棄的經(jīng)歷，而且他的個性與林見東同樣有些內(nèi)向孤僻，這也使他能夠輕松自如地展現(xiàn)林見東這個角色痛苦掙扎中的內(nèi)心世界。

陳可辛早年曾在美國學(xué)習(xí)電影理論，他深知市場營銷對一部電影的商業(yè)成功起著至關(guān)重要的作用?！百Z斯汀·懷亞特把這種市場營銷和電影制作之間的關(guān)系的越來越重視稱之為（無論是在電影業(yè)還是在電視業(yè)內(nèi)）‘高概念’。”[3]高概念意味著正確地給電影產(chǎn)品進行市場定位，陳可辛可以說是深諳此道。電影《甜蜜蜜》的片名原為《大城小愛》，在醞釀過程中他聽到臺灣歌星鄧麗君辭世的消息，他認(rèn)為鄧麗君的歌陶冶了一代人的心靈，已經(jīng)成為新生代的共同語言和情懷，于是決定把這種情懷融入到正在醞釀的作品中。適時，整個亞洲地區(qū)對鄧麗君的離世都極其關(guān)注。巨星的離去對她的歌迷們來說無疑是痛心的，他們追憶偶像的音容笑貌。一時間，有關(guān)鄧麗君的報道、過去的訪談以及歌曲、演唱實況在各類媒體上鋪天蓋地。將片名改為其代表作《甜蜜蜜》，無疑給影片的宣傳帶來了事半功倍的效果。另一方面，《甜蜜蜜》、《月亮代表我的心》和《再見，我的愛人》等具有代表性的歌曲多次在電影中響起，訴說主人公的心聲，與主人公的命運起伏相合。陳可辛巧妙地利用鄧麗君去世這一事件造成的社會心理，在情感和心理上強化了觀眾的觀影欲望和觀影期待，銷售和推廣自己的電影，因此取得了較好的市場效果。

“懷亞特把高概念定義為‘一種高市場化的故事形式。這種可銷售性的基礎(chǔ)是明星、明星和人物形象之間的契合，以及時尚主題?！盵4]陳可辛運用當(dāng)下觀眾最喜愛的類型片來講述自己最愛的主題——情感關(guān)系，以此來規(guī)避市場風(fēng)險。電影類型在某一段時間內(nèi)的持續(xù)穩(wěn)定性，來自于觀眾的某種消費欲望?！艾F(xiàn)代消費大眾本原的從屬性與被動接受性，已普遍為人體主動性取代，對流行口味、對時尚的不斷轉(zhuǎn)變與追求，左右著香港電影的類型模式。”[5]這使香港電影定期出現(xiàn)類型熱潮。陳可辛努力根據(jù)觀眾的喜好，在樣式上遵循電影類型的主要規(guī)定性，讓觀眾在對某一種類型片的消費欲望得到滿足后，感悟其電影娛樂道德化的意義所在?！叭魏晤愋偷暮诵牟糠?，都是熟悉與新鮮、常規(guī)與創(chuàng)意的結(jié)合?！盵6]陳可辛的電影涵蓋了文藝片、倫理片、愛情片、喜劇片、鬼怪靈異片、歌舞片等諸多類型，但他將其電影情感主題的重心放在“愛”這個核心點上。正是對類型電影娛樂價值和觀眾文化心理的準(zhǔn)確把握，使陳可辛的電影在商業(yè)上取得了巨大成功。

二、成功的產(chǎn)業(yè)化運作

學(xué)者張燕曾說：“在當(dāng)前的香港影壇，陳可辛除了是一位風(fēng)格獨特的導(dǎo)演以外，還是一位特別值得關(guān)注的制片人和監(jiān)制。在不同的時期，他嘗試著用不同的方式來推動香港電影創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)和發(fā)展，而且已經(jīng)卓有成效?！惪尚恋碾娪爱a(chǎn)業(yè)運作主要經(jīng)歷了1997年之前和2000年以后兩個重要階段?！盵7]

上世紀(jì)80年代的香港，“嘉禾”、“金公主”及“德寶”在院線市場上三足鼎立，是香港電影營銷的支柱。它們的旗下各有子公司為其供片，片源與影片質(zhì)量都比較穩(wěn)定。港產(chǎn)片在80年代中期深受中國臺灣、韓國及東南亞地區(qū)觀眾的歡迎，票房大大高于當(dāng)?shù)仉娪啊榱朔€(wěn)定片源和保障盈利，中國臺灣、韓國及東南亞地區(qū)投資人紛紛投入香港制片業(yè)。大量外資在香港影市流通，一批影人脫離三大院線下屬的子公司，自組電影公司，曾志偉和譚詠麟順應(yīng)時勢，成立了“好朋友”電影公司。因《英雄無淚》一片與導(dǎo)演吳宇森結(jié)緣得以順利進入香港影圈的陳可辛也由“嘉禾”公司轉(zhuǎn)投“好朋友”旗下，擔(dān)任總經(jīng)理和監(jiān)制的職務(wù)。陳可辛以監(jiān)制的身份負(fù)責(zé)電影題材、角色的選定及規(guī)劃統(tǒng)籌電影制作等方面的事宜。院線子公司制度迅速瓦解后的1988年至1992年間，臺灣地區(qū)的資金迅速涌入香港電影圈，電影產(chǎn)量激增，良莠不齊的影片充斥市面，為影業(yè)埋下危機。1991年，陳可辛以日后導(dǎo)演薪酬參股形式和出資人曾志偉、鐘珍創(chuàng)立了“電影人制作公司”，（“United Filmmakers Organization”，簡稱“UFO”。）公司成立之初，便吸引了李志毅、張之亮、陳德森、黃炳耀、阮世生、奚仲文等幕后精英陸續(xù)加盟，這使其出品的電影質(zhì)量得到保證。以拍攝高品位、高質(zhì)量影片為特色的“電影人制作公司”在當(dāng)時盛行跟風(fēng)抄襲、粗制濫造的香港影壇異軍突起。“在1994年，港產(chǎn)片全年票房不足10億港元，收入逾2000萬元的影片只有9部，”電影人公司當(dāng)年拍片三部，票房過6000萬，其中陳可辛執(zhí)導(dǎo)的兩部電影《新難兄難弟》和《金枝玉葉Ⅰ》票房均過2000萬，分別為2136萬和2913萬。但是由于僅僅利用自有資金制作電影，即使這樣的票房成績也無力解決公司拍攝經(jīng)費的困難。1996年，電影人公司被嘉禾收購，陳可辛在拍攝完《甜蜜蜜》后，與李志毅、張之亮紛紛離開，各謀發(fā)展。

1999年，陳可辛應(yīng)斯皮爾伯格的邀請為夢工廠拍攝了《情書》。在美國創(chuàng)業(yè)期間，他近距離地認(rèn)識了美國電影產(chǎn)業(yè)運作的具體方式。但是好萊塢電影工業(yè)流水化的生產(chǎn)模式，限制了導(dǎo)演的創(chuàng)作空間，這對于執(zhí)著個人風(fēng)格的陳可辛來說無疑是無法忍受的。由于在導(dǎo)演事業(yè)上未能有所突破，陳可辛毅然返回香港，開始了自己在產(chǎn)業(yè)運作方面的第二次嘗試。2000年，陳可辛在“東方魅力”資金的支援下，與陳德森及馮意清組建Applause Pictures電影公司。陳可辛和陳德森主要從事制作，馮意清專門負(fù)責(zé)發(fā)行工作。陳可辛根據(jù)自己多年從事監(jiān)制、制片的經(jīng)驗，大膽提出“泛亞洲電影”概念。

“泛亞洲電影”概念商業(yè)模式主要表現(xiàn)在三個方面：第一，投資亞洲導(dǎo)演，利用其在本國的知名度，吸引更多的觀眾。陳可辛察覺到香港電影在亞洲的領(lǐng)導(dǎo)地位已不復(fù)存在，而韓國和泰國電影卻在興起。于是，2001年，邀請執(zhí)導(dǎo)《鬼妻》的泰國導(dǎo)演朗斯·尼美畢達拍攝了具有魔幻色彩的《晚娘》。同年，因處女作《八月照相館》而獲得關(guān)注和好評的韓國青年導(dǎo)演許秦豪也應(yīng)邀拍攝了《春逝》。然而遺憾的是，首輪嘗試的兩片并沒有取得預(yù)期的成功，陳可辛的“泛亞洲電影”概念也未能打響。2004年，在泰國影壇發(fā)展多年的彭順和彭發(fā)兄弟，給陳可辛帶來了電影劇本《見鬼》?？紤]到過往制作鬼片成本低且收益高，Applause Pictures 決定投資拍攝?！兑姽怼废盗性谙愀鄞螳@成功的同時，在臺灣也打破了港產(chǎn)片多年的票房紀(jì)錄，創(chuàng)下四千六百多萬新臺幣的票房，在泰國也賺取了八千多萬泰銖。接著由于在歐美的良好反應(yīng)，好萊塢買下了該系列電影的版權(quán)?！兑姽怼废盗写蚱屏宋幕驼Z言的差異和局限，初步驗證了陳可辛的“泛亞洲電影”概念的可行性，并為Applause Pictures打下了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

第二，在亞洲建立一個完整的電影發(fā)行體系，以此來對抗好萊塢電影對亞洲的侵襲。為了推廣亞洲電影，與好萊塢電影相抗衡，陳可辛意欲改變當(dāng)時香港大多數(shù)電影以一次性買斷的方式開展海外發(fā)行的模式，計劃與亞洲各地公司合作，努力在亞洲建立一個完善的電影發(fā)行網(wǎng)。初步計劃建立一個由香港、韓國、日本、泰國組成的發(fā)行網(wǎng)，其后擴展至新加坡以及中國臺灣、內(nèi)地。在《見鬼》系列獲得成功后，陳可辛趁熱打鐵，投資拍攝了三段式的鬼怪靈異片《三更》。同時，出道于黑色喜劇片《靜寂家庭》、《犯規(guī)王》的韓國鬼才導(dǎo)演金知云和以《鬼妻》、《晚娘》聞名全球的泰國導(dǎo)演朗斯·尼美畢達也加盟此片。本片以多國投資、聯(lián)合拍攝、異地同步發(fā)行的方式，最大程度地占有韓國、泰國及香港的電影市場，進而推廣至整個亞洲市場，最終以香港、韓國、泰國影壇精英凝聚的亞洲內(nèi)部的合作來對抗好萊塢對亞洲的市場侵襲。2003年6月29日，《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》簡稱CEPA簽署，在該協(xié)定中，香港與內(nèi)地合拍片可獲得國產(chǎn)片待遇，港產(chǎn)片不再作為進口片進入內(nèi)地市場即不再占進口片配額。陳可辛沒有像別的香港導(dǎo)演一樣，在CEPA開啟之后就急于進入大陸市場，而是通過與內(nèi)地電影業(yè)的不斷磨合，結(jié)合兩地市場的不同機制和需要，制作平衡了香港和內(nèi)地觀眾的不同口味的電影。2005年出品的合拍片《如果·愛》。2007年的《投名狀》在內(nèi)地更是賣出了1024個拷貝，創(chuàng)下票房三億的驕人成績。

第三，以個人在世界影壇的知名度來獲取多國或多方投資。順應(yīng)當(dāng)今世界電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這股潮流，陳可辛憑借自己在業(yè)界的知名度，以拍攝亞洲投資人所在國家和地區(qū)感興趣的類型片來獲取投資，并進而將影片打入更廣闊的亞洲市場。2005年出品的《如果·愛》“由兩家跨國公司投資，一家是香港的 TVB，另外一個是馬來西亞公司。可能因為這兩家公司的領(lǐng)導(dǎo)都是印度人的緣故，所以他們對歌舞片有強烈的情結(jié)?！?005年第166期《時代》周刊一篇題為《〈如果·愛〉——中國多年來唯一一部美妙絕代絕倫的歌舞電影》的影評對該片大加贊賞，認(rèn)為此片突破了華語片的類型局限?！度绻邸凡坏珣?yīng)邀成為當(dāng)年威尼斯電影節(jié)閉幕影片，還成為杜維爾電影節(jié)、美國舊金山國際電影節(jié)、東京國際電影節(jié)、澳洲悉尼電影節(jié)、西雅圖國際電影節(jié)、蒙特利爾電影節(jié)、巴黎國際電影節(jié)及西班牙Sitges電影節(jié)的開幕和首映作品。借由國際電影節(jié)的聲譽，影片開拓了更為廣闊的國際市場，獲得了良好的社會效應(yīng)。由于武打片在亞洲市場經(jīng)久不衰，2006年陳可辛接受了中國電影集團、寰亞電影有限公司、Morgan Chan影業(yè)、中影華納橫店、保利博納、橙天娛樂、星美影業(yè)、北京廣電影視傳媒有限公司在內(nèi)的8家亞洲娛樂公司的共同投資合計4000萬美元，拍攝武打片《投名狀》，此片成為 2007年華語電影界屈指可數(shù)的幾部大片之一，并且獲得了不俗的票房成績。

陳可辛憑借著對電影藝術(shù)的堅持和執(zhí)著，冷靜地面對各種商業(yè)機遇和挑戰(zhàn)，順應(yīng)市場潮流的變化，積極開拓市場。陳可辛電影成功的產(chǎn)業(yè)化運作，也對香港電影的發(fā)展起到了一定的推動作用。

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