基于產(chǎn)權(quán)理論的商業(yè)微電影營銷發(fā)展規(guī)制研究

□ 肖 憑 曾紅宇

一、產(chǎn)權(quán)理論與商業(yè)微電影營銷

產(chǎn)權(quán)是個古老的概念，從私有制的形成到市場經(jīng)濟理論的確定，產(chǎn)權(quán)一直被提升為法律層面，“財產(chǎn)的實物所有權(quán)和債權(quán)”。知識產(chǎn)權(quán)是人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國家賦予創(chuàng)造者對智力成果在一定時期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨占權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)與一般有形產(chǎn)品一樣受國家法律保護，是人們的智力成果，是一種無形財產(chǎn)，有一定的價值和使用價值。知識產(chǎn)權(quán)主要包括兩大類：著作權(quán)（即版權(quán)、文學(xué)產(chǎn)權(quán)）和工業(yè)產(chǎn)權(quán)（即產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)）。版權(quán)是作者對其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)作品享有的權(quán)利，包括財產(chǎn)權(quán)和人身權(quán)。這些作品可以是自然科學(xué)、社會科學(xué)以及文學(xué)、音樂、戲劇、攝影和電影等，作者對其作品依法享有某些特殊權(quán)利，任何人要復(fù)制、翻譯、改編或演出等都要經(jīng)過版權(quán)所有者的許可，否則就是對他人權(quán)利的侵犯。

曾幾何時，《快樂大本營》風(fēng)靡全國，《非誠勿擾》贏得眾多受眾眼球，《超級女聲》令全國人民一起瘋狂……殊不知，這些人們喜愛的節(jié)目被人指出是模仿甚至抄襲國外和港臺地區(qū)的節(jié)目形式，如《快樂大本營》模仿香港的《綜藝60分》，央視的《開心辭典》借鑒了美國的《誰想成為百萬富翁》。這些涉及版權(quán)糾紛問題，而當今互聯(lián)網(wǎng)異常發(fā)達，通過網(wǎng)絡(luò)傳播電視節(jié)目更容易引起版權(quán)糾紛問題。商業(yè)微電影正是利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌的時長在5—30分鐘，以電影為表現(xiàn)手法的網(wǎng)絡(luò)廣告。自從2011年凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》紅火后，企業(yè)似乎找到了一種全新的廣告營銷模式，各企業(yè)都進入了“微電影的營銷時代”，采用這種模式進行產(chǎn)品或品牌宣傳。

微電影營銷具有很強的互動性和參與性，人人都能寫劇本、當演員，參與其中，促使企業(yè)更多地運用微電影開展營銷活動。尹鴻教授對中國電影市場調(diào)查得出結(jié)論，我國人均觀影次數(shù)約為0.14次，即每人10年才進一次影院，但是網(wǎng)絡(luò)微電影《四夜奇譚》卻達到了2.1億的點擊率，大大提高了觀影人次。商業(yè)微電影作為碎片化時代的產(chǎn)物，融合了電影藝術(shù)和廣告藝術(shù)，其免費的、靈活的、短小精悍的電影形式符合了現(xiàn)代人特別是年輕受眾的收視習(xí)慣。

根據(jù)會計師事務(wù)所普華永道發(fā)布的《全球娛樂及媒體行業(yè)2010—2014年展望報告》，在全球娛樂及媒體市場的預(yù)測和實際增長率（2009）的統(tǒng)計中，傳統(tǒng)的盈利方式——廣告，已經(jīng)處于負增長的狀態(tài)，其中電視廣告的衰退程度尤為明顯。與電視、廣告、印刷媒體等傳統(tǒng)渠道相比，新媒體及其衍生出的多種媒介樣式正逐漸顯示出相對優(yōu)勢。商業(yè)微電影營銷通過新媒體實現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息的傳遞，實現(xiàn)企業(yè)利潤。2010年草根組合“筷子兄弟”拍攝的微電影《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，其廣告主雪佛蘭獲得極大的利潤，該產(chǎn)品曾在部分城市出現(xiàn)熱銷。

二、商業(yè)微電影營銷的產(chǎn)權(quán)問題

2013年4月26日，北京海淀區(qū)文化委員會在“世界知識產(chǎn)權(quán)保護日”前期推出微電影《誰動了我的著作權(quán)》。該微電影宣傳保護知識產(chǎn)權(quán)，反映文化部門嚴格執(zhí)法，維護企業(yè)權(quán)益。然而，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題一直處于空白階段，侵權(quán)行為層出不窮，被起訴的少。如今，微電影營銷盛行，網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息傳播者的相關(guān)產(chǎn)權(quán)意識相對淡薄，問題涉及主要有兩個方面：一方面是知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，作品權(quán)益的無法保證；另一方面是產(chǎn)權(quán)責(zé)任不清，違法廣告難以追究。

（一）產(chǎn)權(quán)意識淡薄，版權(quán)難以維護

國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站“土豆網(wǎng)”的口號是“每個人都是生活的導(dǎo)演”，這意味著人人都可以參與媒介傳播，人人都可以扮演觀眾、聽眾甚至是導(dǎo)演、演員。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中，人人都可以將導(dǎo)演的故事發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)中，但是由于很多網(wǎng)民的產(chǎn)權(quán)意識淡薄，作品權(quán)益難以維護。有學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)草根惡搞是微電影的早期雛形，而網(wǎng)絡(luò)惡搞的標志性事件《一個饅頭引發(fā)的血案》也是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)爭議的標志性事件，2005年胡戈對陳凱歌新上映的電影《無極》中的畫面進行重新剪輯，結(jié)合中央電視臺社會與法頻道欄目《中國法治報道》的對白，惡搞了一部長達20分鐘的網(wǎng)絡(luò)短片。中南財經(jīng)政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心教授曹新明表示，陳凱歌導(dǎo)演的《無極》是電影作品，一經(jīng)拍攝完成是自動產(chǎn)生版權(quán)的，意味著受到法律保護。而胡戈引用摘編電影《無極》的大量畫面形成10分鐘的《一個饅頭引發(fā)的血案》，有可能構(gòu)成對原電影著作權(quán)的侵犯。2006年2月，陳凱歌起訴胡戈，之后胡戈向陳凱歌道歉，此事件才得以了結(jié)。

在企業(yè)運用微電影營銷興起之時，網(wǎng)民們的產(chǎn)權(quán)意識相對淡薄，國家對網(wǎng)絡(luò)微電影的相關(guān)法規(guī)尚不健全，版權(quán)難以得到維護。筆者有這樣的擔心，企業(yè)運用微電影方式進行營銷非常成功之時，其他企業(yè)是否可以隨意地對該作品進行翻拍或惡搞，而不用承擔任何法律責(zé)任。

（二）違法廣告難以監(jiān)管

企業(yè)運用微電影進行營銷，商業(yè)微電影是電影更是廣告，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行品牌或產(chǎn)品宣傳有非常大的自由度，因為我國現(xiàn)行的廣告法規(guī)主要是對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的監(jiān)管，由于網(wǎng)絡(luò)中的廣告?zhèn)鞑O為簡單，只要有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，就能進行信息傳播，從而模糊了廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的概念。三者責(zé)權(quán)不分，主體不明，一旦出現(xiàn)虛假違法廣告難以追究相關(guān)責(zé)任。

三、商業(yè)微電影營銷的產(chǎn)權(quán)處置模式

吳文虎認為模式是指再現(xiàn)現(xiàn)實的一種理論性的、簡化的形式。通俗地說，理論是對客觀規(guī)律的表述，模式則是一種簡潔地表現(xiàn)理論的手段。政府制定的各種產(chǎn)權(quán)界定規(guī)則和法律，主要原則為誰投資、誰所有，合理合法地理清產(chǎn)權(quán)歸屬關(guān)系。這里的合理是指依據(jù)市場經(jīng)濟基本原理；這里的法是指我國現(xiàn)行的法律法規(guī)政策等。但是對于互聯(lián)網(wǎng)中視頻作品的產(chǎn)權(quán)管理還處于起步階段，筆者認為商業(yè)微電影的產(chǎn)權(quán)處置有三種模式：

（一）強制模式

強制模式是指國家政府通過頒布法令法規(guī)形式強制企業(yè)在運用商業(yè)微電影營銷時遵守產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)。強制模式是行政權(quán)單方意志對社會事務(wù)的強行改變，通過國家暴力表達為公共意志，法治國家要求行政強制必須受到法律的規(guī)制。在全媒體時代，人人都能成為商業(yè)微電影營銷者，人人都能通過網(wǎng)絡(luò)媒體將自己的作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體讓其他受眾接觸到，那么這種信息的傳播必須受到法律的約束，承擔相應(yīng)的法律責(zé)任。

商業(yè)微電影營銷使得眾多廣告商找到了容易形成廣告話語、快速造成傳播效應(yīng)，提升品牌傳播實效的手段。但是，作為信息傳播方式，商業(yè)微電影應(yīng)該遵循電影制作的規(guī)程，同時應(yīng)該遵守廣告法的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體信息難于監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)廣告的政府監(jiān)管相關(guān)法律的缺乏是當今微電影營銷作品良莠不齊的一個重要原因。國家政府應(yīng)該運用法律武器，對微電影營銷實行有效的監(jiān)管，這也關(guān)系到中國在21世紀的命運和前途。

（二） 自主模式

自主模式是指運用微電影營銷的創(chuàng)作者通過道德準則約束、實現(xiàn)行業(yè)自律，自覺遵守產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)的方式?，F(xiàn)代生活中，不管是國家治理、經(jīng)濟發(fā)展，還是廣告信息的傳播，都需要法律規(guī)范約束和道德準則的調(diào)整。法律和道德是統(tǒng)一的，都是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展中對廣告信息傳播行為規(guī)范的必然要求，二者相輔相成，缺一不可。

商業(yè)微電影制作者應(yīng)認知學(xué)習(xí)相關(guān)產(chǎn)權(quán)法規(guī)，研究廣告法規(guī)，真正做到發(fā)布網(wǎng)民們樂見的有影響力的綠色環(huán)保的作品。

（三）誘導(dǎo)模式

誘導(dǎo)模式是指微電影營銷中通過市場競爭實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)處置的方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，到 2012年1月16日止，中國網(wǎng)民共計5.13億，家庭電腦網(wǎng)民3.96億，手機網(wǎng)民3.56億?；趯οM者碎片時間的有效聚合，移動網(wǎng)民幾乎占了網(wǎng)絡(luò)市場的半壁江山，一切微事物也應(yīng)運而生，并迅速走紅。有資料顯示，微電影營銷已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，這種以“80后”、“90后”為主力軍的產(chǎn)業(yè)圈主導(dǎo)文化消費和娛樂消費，集合很多普通受眾積極參與其中。在如今注意力經(jīng)濟競爭越來越激烈的時代，優(yōu)勝劣汰是市場競爭的法則，利用微電影營銷必將遵循市場法則，向受眾傳遞積極向上、能引起受眾思考的電影將會獲得受眾的青睞，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。反之，低俗、惡俗的微電影必然會被受眾所拋棄，對企業(yè)百害而無一利。

商業(yè)微電影營銷是新興產(chǎn)物，它傳達的是一種新的廣告?zhèn)鬟f方式，為保護其向有利方向發(fā)展，無論是受眾、廣告主還是政府都應(yīng)引導(dǎo)其朝正確的方向發(fā)展。當然，微電影營銷的產(chǎn)權(quán)問題還處于嘗試與探索階段，還有很多問題需要從實踐中去發(fā)現(xiàn)、探索與解決。[本文系2012年湖南省社科基金項目“微電影的營銷模式及其發(fā)展前景研究”（項目編號12YBA079 ）階段性成果]

[1]產(chǎn)權(quán).百度百科. http：//baike.baidu.com/view/73580.htm.

[2]朱崇實.經(jīng)濟法[M].北京大學(xué)出版社，2011.

[3]微電影.百度百科.http：//baike.baidu.com/view/4342291.htm.

[4]胡正榮，朱虹.外國電視名牌欄目[M].紅旗出版社，2011.

[5]?；?從《老男孩》的熱議看微電影的發(fā)展趨勢[J].廣西民族師范學(xué)院學(xué)報，2012（2）.

[6]吳文虎.傳播學(xué)概論[M].武漢大學(xué)出版社，2001.