淺談私家車(chē)專(zhuān)屬?gòu)V播的現(xiàn)狀及發(fā)展

□ 王海云

時(shí)下媒體樣態(tài)日漸豐富，媒體間相互競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在網(wǎng)絡(luò)媒體日益龐大的當(dāng)下，廣播平臺(tái)并沒(méi)有在所謂的“劣勢(shì)”困境中敗下陣來(lái)，反而逐漸呈現(xiàn)出不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2012年7月，哈爾濱市機(jī)動(dòng)車(chē)保有量達(dá)91.66萬(wàn)輛，且以每天約400輛新車(chē)的速度增長(zhǎng)。交警部門(mén)預(yù)計(jì)，2013年，哈爾濱市機(jī)動(dòng)車(chē)保有量已突破百萬(wàn)輛大關(guān)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局哈爾濱調(diào)查隊(duì)統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月末，哈爾濱市城市居民每百戶(hù)家庭擁有汽車(chē)13.5輛，比去年增加了4.1輛，同比增長(zhǎng)44.1%。私家車(chē)輛的普及，為廣播受眾量帶來(lái)了制高點(diǎn)，也使得廣播媒體的受眾群組發(fā)生了明顯的變化。

可以說(shuō)，私家車(chē)主們既是受眾中的精英人群，同樣也是廣告代理商們看重的人群。首先，相對(duì)而言，他們大多自身交際面廣，信息需求量大，有一定的信息辨別能力。同樣，這一群體的身份地位在社會(huì)上呈現(xiàn)多樣化，由此，對(duì)廣播中所傳達(dá)的內(nèi)容需求亦是多元化。其次，他們大多收入穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，于廣告公司而言，依托廣播投放廣告，目標(biāo)消費(fèi)群須清晰集中。特別如房產(chǎn)、汽車(chē)、金融等高端廣告，更加看重私家車(chē)主們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。于是，越來(lái)越多的廣播媒體開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)聚焦在“私家車(chē)主”這一龐大的群體，為他們的收聽(tīng)時(shí)間、收聽(tīng)習(xí)慣、收聽(tīng)品位做出了有針對(duì)性的調(diào)整。

2012年，F(xiàn)M104.5黑龍江生活廣播轉(zhuǎn)型為龍廣私家車(chē)頻道，針對(duì)服務(wù)私家車(chē)主推出“吃、住、游、購(gòu)、娛”多位一體的私家服務(wù)節(jié)目，這也是黑龍江省廣播電臺(tái)步入私家車(chē)時(shí)代的重要一步。

一、 聽(tīng)眾群內(nèi)部環(huán)境的變化

廣播在六七年前還是以居家受眾為主體，受眾群且呈現(xiàn)出“三低一高”的特點(diǎn)。所謂“三低”，是指聽(tīng)眾的文化水平低、收入低、消費(fèi)能力低；“一高”是指受眾年齡偏高。然而這些特點(diǎn)正在逐步改變，隨著私家車(chē)輛的普及，車(chē)載廣播的聽(tīng)眾成為廣播受眾的重要組成部分。這不僅是廣播受眾量的變化，更是質(zhì)的飛躍。

時(shí)下，WIFI覆蓋無(wú)處不在，上網(wǎng)便可收聽(tīng)全球各地的廣播。智能手機(jī)、MP3、MP4大多具有收音機(jī)功能，學(xué)生、上班族、有車(chē)有房的私家車(chē)主都是廣播的受眾，在快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活中，廣播滲透到了每一個(gè)人的工作與生活中。

眼下，人們選擇收聽(tīng)廣播的目的性也發(fā)生了改變：過(guò)去聽(tīng)廣播的目的性較強(qiáng)，是要接收時(shí)政要聞，了解新近發(fā)生的新聞資訊；現(xiàn)在聽(tīng)廣播，伴隨性強(qiáng)，不再是單一的獲取新聞信息，而是更多更快地了解準(zhǔn)確翔實(shí)的天氣預(yù)報(bào)、路況信息等。

不僅如此，廣播的市場(chǎng)份額以及收聽(tīng)率的黃金段也在潛移默化地發(fā)生著改變。在20世紀(jì)的70年代末，人們選擇收聽(tīng)廣播的黃金時(shí)段排列布局為：晚睡前、早餐后、午休時(shí)。那時(shí)的廣播編輯內(nèi)容以滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求為主；到了20世紀(jì)90年代初，人們選擇收聽(tīng)廣播的黃金時(shí)段排列布局為：早餐前、下班后、午休中，因?yàn)槟菚r(shí)恰好處在“電視機(jī)普及期”，人們晚間對(duì)電視的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收音機(jī)，受其影響，晚間的受眾大多向白天轉(zhuǎn)移；而現(xiàn)如今，不論是行駛在馬路上或是坐班在辦公間，只要有意愿，廣播隨時(shí)隨處可聽(tīng)。

二、 廣播內(nèi)容呈“碎片化”轉(zhuǎn)變

時(shí)下，廣播媒體的傳播方式正逐漸由過(guò)去的“大段式”向“碎片化”轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變緣于受眾心理的改變。

隨著汽車(chē)保有量的不斷增加，廣播已然成為堵車(chē)路上的陪同伙伴。賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)駕車(chē)人士廣播接觸率高達(dá)99%，廣播也因此成為駕車(chē)人士接觸最多的媒體，其中有大約2/3的駕車(chē)人士每天都收聽(tīng)廣播，駕車(chē)人士平均每天收聽(tīng)廣播超過(guò)三小時(shí)，是普通聽(tīng)眾的2.5倍以上。城市生活節(jié)奏不斷加快，獲取信息途徑多種多樣，新聞資訊的內(nèi)容也變得紛繁復(fù)雜，想要讓聽(tīng)眾的注意力長(zhǎng)時(shí)間保持不變更是難上加難?；谶@種大環(huán)境變更的考慮，廣播節(jié)目?jī)?nèi)容呈“碎片化”播出的整改之舉尤為明智。

那么，私家車(chē)主何時(shí)聽(tīng)、聽(tīng)多久、聽(tīng)什么，都是我們要思考的問(wèn)題。就龍廣私家車(chē)頻道而言，以“碎片化”的形式做一檔完整的節(jié)目，受眾收聽(tīng)效果突出，收聽(tīng)率體現(xiàn)尤為明顯?！八槠钡摹端郊屹Y訊》以每個(gè)整點(diǎn)為一個(gè)單位播出，時(shí)長(zhǎng)五分鐘，讓私家車(chē)主全天候的每個(gè)整點(diǎn)都會(huì)聽(tīng)到最新最近的新聞資訊?！八槠钡摹端郊也次弧芬悦總€(gè)半點(diǎn)為一個(gè)單位播出，時(shí)刻關(guān)注哈爾濱本埠三大繁華商圈的最及時(shí)空閑泊位數(shù)量的信息，具化到是在哪一條街路、哪一個(gè)位置。兩檔“碎片化”的節(jié)目小版，旨為服務(wù)行駛在路上的人，受到了私家車(chē)主格外的好評(píng)。

總之，廣播不會(huì)成為時(shí)代的棄兒，因?yàn)閺V播其自身有不可替代的優(yōu)點(diǎn)。未來(lái)的廣播必定要走專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)細(xì)分化的發(fā)展道路，私家車(chē)專(zhuān)屬?gòu)V播就是大時(shí)代廣播發(fā)展的選擇之一。

在歐洲的廣播界有句名言：“車(chē)輪子和干電池拯救了廣播?！边@說(shuō)的是20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)美國(guó)廣播被電視逼到懸崖邊緣時(shí)，車(chē)輪子和干電池賦予廣播在移動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，使得廣播繼續(xù)生存下來(lái)。如今，這條名言再一次得到大時(shí)代發(fā)展的印證，廣播正進(jìn)入私家車(chē)專(zhuān)屬時(shí)代，中國(guó)新一輪的“私家車(chē)廣播大戰(zhàn)”的大幕正徐徐拉開(kāi)。