和實(shí)生物 同則不繼——整合媒介資源 革新營銷戰(zhàn)略

□ 劉倩云

當(dāng)今，信息傳播的發(fā)展可謂是一日千里。它與后人類社會的演變發(fā)展相伴相隨，曾發(fā)生過多次戲劇性的變化。正爆發(fā)在我們身邊的信息傳播革命，使數(shù)字式播放、衛(wèi)星廣播以及互聯(lián)網(wǎng)等新事物如雨后春筍般誕生?？萍嫉倪M(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更是進(jìn)一步催生了新媒體這一新事物，與此同時，人們發(fā)現(xiàn)自己開始習(xí)慣于在電腦上看電視節(jié)目、在手機(jī)上傳輸視頻。可以說，信息傳播革命影響并滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，媒介融合也已然不知不覺地成為我們生活的部分。

一、不可抗拒的媒介融合大潮

伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，廣播、電視、報紙、因特網(wǎng)、手機(jī)，原本涇渭分明的幾種媒介之間漸漸形成一種融合，媒介融合悄然成為媒體發(fā)展的新趨勢。

媒介融合的概念被美國學(xué)者法悖和巴冉于1997年第一次提出，指出媒介融合是指“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢”。也就是說為了適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介的邊界出現(xiàn)了模糊或者消失的現(xiàn)象，媒介間相互交叉與混合。在當(dāng)下，它突出表現(xiàn)為媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒介組織結(jié)構(gòu)性融合、文體與視覺的風(fēng)格融合以及新聞從業(yè)人員的技能融合。

李文明在他的《網(wǎng)絡(luò)電視：崛起中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》中曾經(jīng)提出“三網(wǎng)（電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)）融合，三點(diǎn)（電訊、電腦、電視）共生”的理念，這引起了一番劇烈的爭論。而從這番爭論中，我們明顯感受到現(xiàn)在的新興媒介借助互聯(lián)網(wǎng)沖擊著以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒介，而電視人也稱媒介融合將我們帶入了“后電視時代”。

二、深受波及的傳媒產(chǎn)品

傳媒產(chǎn)品的變化是媒介融合的必然結(jié)果。以傳統(tǒng)電視傳播為例，它的最大特點(diǎn)便是線性傳播。無論是“帶狀編排策略”、“搭帳篷策略”還是“無縫隙策略”，節(jié)目都會按照一定的順序進(jìn)行節(jié)目的播出，而觀眾也只能順應(yīng)節(jié)目的安排，被動接受信息、不能自己進(jìn)行選擇。同時，視聽的內(nèi)容一閃而過，不能讓人細(xì)細(xì)品味。除此之外，傳統(tǒng)電視傳播還具有單項(xiàng)傳播的特點(diǎn)。這讓節(jié)目組難以及時得到關(guān)于節(jié)目的反饋，使節(jié)目與觀眾的交流變得艱難。

而相反，作為“第四媒介”的網(wǎng)絡(luò)媒介恰恰具有高度互動、雙向互動的功能。因此網(wǎng)絡(luò)電視的用戶便可以隨心所欲自己選擇所喜愛的節(jié)目進(jìn)行觀看，而不是單方面的接收。同時，也可以發(fā)表評論，使節(jié)目得到及時反饋。

媒介融合下，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)在線觀看視頻、下載視頻、網(wǎng)絡(luò)直播或者在社交網(wǎng)絡(luò)如微博上轉(zhuǎn)載自己感興趣的內(nèi)容以達(dá)到電視節(jié)目的觀看與傳播，在這些方面是對傳統(tǒng)電視媒介的突破。按照受眾本位的理論，這是一個巨大的轉(zhuǎn)變。媒介以豐富的形式，呈現(xiàn)多媒體節(jié)目資源，融合后的媒介傳播渠道更為廣闊，觀眾對一個節(jié)目的訪問方式將更為靈活。而作為節(jié)目的經(jīng)營者，及時得到關(guān)于節(jié)目的反饋，根據(jù)市場對節(jié)目本身進(jìn)行調(diào)整，以滿足觀眾的個性化需求，也是媒介融合帶來的益處。

三、媒介經(jīng)營管理·戰(zhàn)術(shù)性合作與發(fā)展

太史伯陽父曾提出“和實(shí)生物，同則不繼”，意思是指只有在和諧和交融的情況下才能孕育萬物、發(fā)展萬物。而現(xiàn)代的媒體共生理論①吳生華：《媒體的競爭和共生研究》，《中華新聞報》，2000年10月16日，第6版。也提出，媒介之間只有相依相存才能夠同生共贏。毋庸置疑，如傳統(tǒng)報紙與手機(jī)APP的結(jié)合有助于節(jié)約紙張、運(yùn)輸成本，同時達(dá)到交叉營銷的效果，媒介間經(jīng)營管理的融合必定以自身利益為出發(fā)點(diǎn)，以利益最大化為經(jīng)營目標(biāo)。

（一）傳統(tǒng)媒介之間的戰(zhàn)術(shù)聯(lián)合

1.電視與廣播的融合。不少觀眾應(yīng)該都注意到了2013年的湖南衛(wèi)視《快樂男聲》節(jié)目，在全國總決賽的幾場比賽中皆邀請了中央人民廣播電臺music radio音樂之聲的主播到現(xiàn)場直播助陣，幾位“快樂男聲”也同步在電臺進(jìn)行了新歌首發(fā)。電視和廣播臺都隸屬于廣電集團(tuán)，因此兩者進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性融合是比較方便的。而2013年《快樂男聲》節(jié)目其實(shí)是一種電視和廣播的簡單媒介融合，從將受眾群體擴(kuò)大化的角度出發(fā)，進(jìn)一步提升節(jié)目的外在收視率?？梢灶A(yù)見的是，在電視節(jié)目收視率沒有變化的情況下，廣播電臺的收聽率一般是向上遷移的。反之，忠于電臺的收聽者也會受電臺的影響，轉(zhuǎn)而收看電視，進(jìn)一步提高電視節(jié)目的收視率。

2.報紙與廣播電視的融合。報紙與廣播電視，作為傳統(tǒng)媒介之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可實(shí)現(xiàn)資源共享、采編互動的功能。由楊錦麟（于2011年6月1日辭去該職務(wù)，轉(zhuǎn)而就任香港衛(wèi)視副總裁兼執(zhí)行臺長）、何亮亮、杜平、李煒、邱震海等鳳凰衛(wèi)視著名主播主持的《有報天天讀》節(jié)目，想必是家喻戶曉了。節(jié)目搜集全球各地主流的報刊、雜志，將全球焦點(diǎn)呈現(xiàn)給觀眾，并發(fā)表一些自己的時事評論，給觀眾帶來視聽的享受。而從報刊本身，可以開辟一個廣播電視的專題欄目，對廣播電視進(jìn)行推廣和介紹。

（二）與網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分，時時刻刻影響著人們生活的方方面面。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2008年6月，中國就已經(jīng)超越美國成為全球擁有網(wǎng)民最多的國家，截至2009年底，中國網(wǎng)民數(shù)量業(yè)已達(dá)到3.84億人。

此外，作為隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及（現(xiàn)今更是進(jìn)一步推進(jìn)4G網(wǎng)絡(luò)）和手機(jī)功能的不斷強(qiáng)大，手機(jī)儼然已經(jīng)成為一個功能齊全的“個人移動多媒體”。傳統(tǒng)媒介若與互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合前途一片光明。

1.電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合?！耙孕碌膫鞑ゼ夹g(shù)改變舊的傳播形態(tài)”①周雪濤、杜曉琳：《電視與網(wǎng)絡(luò)的融合之道》，《青年記者》，2007年第16期。，與互聯(lián)網(wǎng)接軌，開辟新的傳播渠道，擴(kuò)展新的經(jīng)營思路，形成電視與互聯(lián)網(wǎng)的互動發(fā)展，為戰(zhàn)術(shù)性融合奠定基礎(chǔ)。央視與吉通公司的合作，對一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會進(jìn)行網(wǎng)上直播，觀眾可對喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)上投票就是一種比較簡單有效的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合。

此外，電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的政策條件也格外優(yōu)厚。如果說二網(wǎng)融合是電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的重組，那么三網(wǎng)融合的重點(diǎn)在于廣電業(yè)。對于移動媒體來說，手機(jī)廣播電視業(yè)務(wù)將迎來全新的機(jī)遇。或者說，三網(wǎng)融合的最大受益者之一便是手機(jī)廣播電視。

2.廣播與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合?！艾F(xiàn)在有超過六千個電臺在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上發(fā)布各種形式的流式音頻?！焙商m電臺的節(jié)目總監(jiān)馬克思說。據(jù)《2011年第二季度受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查》結(jié)果顯示，通過網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)APP收聽廣播這種新興收聽方式有27%的占有率。

將網(wǎng)絡(luò)與廣播相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了各臺資訊的共享，突破了單向性傳播對時間段收聽的限制，為廣播的發(fā)展挖掘新的途道。廣播與網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合之卓有成效的。

3.報紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合。報紙通過與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等新興媒體的結(jié)合，許多功能強(qiáng)大的新媒介形式營運(yùn)而生。而這些新媒體擁有原來無可匹敵的整合力和兼容性，彌補(bǔ)和消解了傳統(tǒng)媒體的某些缺陷?！逗贾萑請蟆纷鳛槲覈谝粋€進(jìn)行電子化嘗試的報紙，開創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體和新媒體互動的先河。如今，Kindle、iPad、FLEPia，作為現(xiàn)代人人必備的“工具”，跟厚重的報紙書刊相比輕薄小巧，輕觸屏幕就能生動地看到最新的內(nèi)容。

四、微博改變世界——新媒體·創(chuàng)意傳播經(jīng)營管理

就在2013年12月21日發(fā)布不到6個小時的新浪微博話題#張亮你別走#，被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載、討論了15.6萬余次。其緣由在于湖南衛(wèi)視熱門電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季前一天播出完畢，湖南衛(wèi)視表示第二季節(jié)目將全員大換血，張亮及其兒子天天也不會繼續(xù)進(jìn)行錄制。這引起了網(wǎng)友們的齊聲惋惜。

但這并不是《爸爸去哪兒》節(jié)目引起的第一次熱門討論。2013年12月14日的節(jié)目播出后，#張亮我想跟你睡#（緣由是這期張亮交換當(dāng)王岳倫女兒王詩齡的爸爸，晚上照顧王詩齡睡覺時和她聊天、逗笑還各蓋一床被子）、之前的#爸比你會唱小星星嗎#（源于林志穎兒子Kimi萌系童音唱主題曲時，吐字不清令人捧腹大笑）以及各個參演的明星在自己的微博上自己的心聲，都引發(fā)了網(wǎng)友瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)與評論。

回歸結(jié)果，從節(jié)目的表現(xiàn)來看，從第一期播出之后，《爸爸去哪兒》便穩(wěn)占同時段電視節(jié)目收視率第一名。除去節(jié)目本身不說，可以說這是一次巨大的營銷勝利，是一場新媒體與電視媒介融合的里程碑式的成功。正如現(xiàn)代的觀眾絕不滿足于被動靜止地看比賽，親身參與到賽事當(dāng)中成為當(dāng)今的一大趨勢。

新媒體具有互動性和及時性，而微博是新媒體中突出代表，是互聯(lián)網(wǎng)革命性的變化。世界最有影響力的營銷專家之一杰伊·康拉德·萊文森②Jay Conrad Levinson:美國最著名的營銷專家之一，游擊營銷之父，游擊營銷國際總裁，曾在世界各地的著名公司、訓(xùn)機(jī)構(gòu)和一流院校舉辦過無數(shù)次游擊營銷講座。的著作《營銷創(chuàng)新力》一書中，曾經(jīng)引入了“溝通元（meme）”這一概念。它指代一種基于內(nèi)容的文化單元，凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間就會迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活著熱烈的分享、討論和參與。并且，在傳播者和生活者積極的互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續(xù)傳播③陳剛：《創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時代的營銷革命》，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年第1版，第124頁。。這正是以微博為新媒體代表的媒介傳播。一方面讓觀眾參與其中，使得節(jié)目與觀眾及時互動，讓觀眾對節(jié)目有一種“俯視感”，認(rèn)為自己是凌駕于節(jié)目之上的“上帝”可以對節(jié)目進(jìn)行評判；另一方面也正是因?yàn)槲⒉┥峡诳谙鄠鞯暮迷u抑或是差評，有更多的觀眾便主動去搜索節(jié)目，然后直接在網(wǎng)絡(luò)上觀看網(wǎng)絡(luò)版，這樣，他們也成為新的一批節(jié)目忠實(shí)觀眾。

五、結(jié)語

“媒介是人的延伸”，麥克盧漢以天才的預(yù)見道出了這個玄妙的真理。人是傳播發(fā)展的尺度，離開了人的需求，僅從技術(shù)的角度，無法對媒介融合有一個真正的把握。在這個媒介融合的時代，廣播、電視、報紙以及互聯(lián)網(wǎng)之間的界限已經(jīng)模糊，而它們?nèi)绾螐?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也往往是以受眾為中心來決定的，這才是媒體生生不息的根源。