中國傳媒業(yè)的資本運營研究——以電視傳媒產(chǎn)業(yè)為例

□ 張 洋

一、電視傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營現(xiàn)狀

（一）資金壓力

電視媒體產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)在某些領(lǐng)域引入市場機制，但電視媒體產(chǎn)業(yè)的籌融資金渠道單一，大都來自銀行貸款。電視產(chǎn)業(yè)實體本身無自主性；電視媒體產(chǎn)業(yè)實體的收益大部分被各級政府列為預(yù)算外資金統(tǒng)一管理，只有少部分用于電視媒體產(chǎn)業(yè)的再生產(chǎn)。于是，電視媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)投資主體單一，籌融資結(jié)構(gòu)單一，資本主體單一，對銀行形成單一的依賴，缺乏追求利潤最大化、自我積累和資本保值的內(nèi)在動力和外在壓力，只講投入，不講產(chǎn)出，高成本、低效益的畸形現(xiàn)象普遍存在，如某些電視臺由于缺少融資渠道，自身又缺乏吸收社會資本的機制，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)不合理，時至今日仍擺脫不了借新債還舊債的怪圈。

（二）控制性與封鎖性

中國媒介管理體制對電視的管理，較之對報紙、電臺等其他媒介的管理到更為緊密嚴格。包括電視在內(nèi)的中國媒體管理，實行的都是“豎井式管理模式”，即從機關(guān)報刊到行業(yè)媒體、專業(yè)媒體，分別由不同的主管部門把守，辦電視的不能辦報紙，辦報紙的不能辦電視，壁壘森嚴，媒體無法進行跨行業(yè)經(jīng)營，造成資源浪費和行業(yè)封鎖。

二、電視傳媒資本運營的特點

（一）政策性強

我國對廣播電視等傳媒產(chǎn)業(yè)的改革開放一直持謹慎態(tài)度，對傳媒界的限制規(guī)定也冗長復(fù)雜，特別是投融資的限制，這就使得電視傳媒的資本運營體現(xiàn)出濃郁的政策性色彩。

（二）長期性

資本運營是一個資本循環(huán)周轉(zhuǎn)的過程，需要一定的時間，對于電視傳媒資本運營而言極為重要。電視傳媒在投資時，尤其是投資主業(yè)時，最重要的就是做品牌，打響知名度，形成長期的品牌效應(yīng)，樹立品牌忠誠度，培養(yǎng)忠誠受眾，而做品牌和長久吸引受眾的注意力不是短時間可以形成的事情，也不是一次性的，它需要通過持久的努力和精心運作，才能從中獲得回報，獲得盈利。

三、我國傳媒業(yè)資本運營的風(fēng)險障礙分析

當(dāng)前，傳媒業(yè)資本化經(jīng)營越來越成為人們關(guān)注的話題。投資者越來越關(guān)注傳媒業(yè)公司的上市情況。然而，我國傳媒業(yè)長期以來的發(fā)展一直受到很多因素的制約。作為中國的一個特殊行業(yè)——傳媒，在現(xiàn)代社會發(fā)展中要接受資本的挑戰(zhàn)，這對于傳媒業(yè)的發(fā)展來說，既是機遇也是障礙。

（一）體制層面

傳媒業(yè)作為一種行業(yè)，必須要接受嚴格的現(xiàn)代企業(yè)制度的考驗，也是要尊重和遵循作為公司法要求的合乎規(guī)范運作的一種社會主體。在我國，傳媒業(yè)一直是政府的宣傳陣地，比如廣電系統(tǒng)，一直是事業(yè)單位，在財政支出方面是財政專項撥款單位。由于部分原因，主要是廣告的植入，一些單位實行自收自支，從而變成了企業(yè)，雖然是企業(yè)但是有的地方性質(zhì)沒有改變，這種局面導(dǎo)致傳媒業(yè)政企不分的現(xiàn)象出現(xiàn)，造成我國傳媒業(yè)市場主體地位不明確。

（二）管理層面

作為市場經(jīng)濟的核心地位的資本市場，傳媒業(yè)資本運營也要遵循市場經(jīng)濟的價值規(guī)律、規(guī)則，在中國加入世界經(jīng)濟體以后，傳媒業(yè)資本的運營不但要按照市場規(guī)律辦事，同時還要考慮國際慣例的限制和要求。中國一直存在的高度集中的傳媒業(yè)，指令性強如今成為他的最大的弊端。當(dāng)資本權(quán)力和行政權(quán)力二者發(fā)生矛盾時，行政權(quán)力大于資本權(quán)力的這種現(xiàn)象，很大程度上違背了市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則，最終直接制約了傳媒業(yè)資本運營。

四、電視傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營問題解決辦法

（一）電視產(chǎn)業(yè)資本運營是以人為本的經(jīng)營

要注重電視傳媒產(chǎn)業(yè)的政治功能，把喉舌功能最大化，有效正確實現(xiàn)輿論監(jiān)督。電視產(chǎn)業(yè)實體的一切經(jīng)營活動都是要靠人來完成，對人才的開發(fā)作為電視資本增值的首要目標(biāo)和基礎(chǔ)，確立“以人為本”的思想，不斷挖掘人的創(chuàng)造力，通過人的創(chuàng)新能力的提高確保資本的增值。

（二）資本運營對電視產(chǎn)業(yè)而言是一種全新的經(jīng)營理念

相對傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營和生產(chǎn)者，電視產(chǎn)業(yè)資本運營最主要的就是注重資本的流動能力，這就是要充分重視通過資本組合從而有利地回避經(jīng)營風(fēng)險，達到利益最大化。

從資本運營理念這方面來看，資本只有通過資金流動才能在流通中增加價值，如果資產(chǎn)閑置那么就會導(dǎo)致資本的流失。因此，電視資本運營也要符合價值規(guī)律，要通過兼并、收購等形式的優(yōu)勝劣汰，促使資本向最有效益的方向流動，通過資本的流動來得到增值機會；同時還要縮短資本的流通過程，增加資本的循環(huán)次數(shù)，通過循環(huán)次數(shù)的增加創(chuàng)造更多的價值。

[1]李曉楓.中國電視傳媒資本運營[M].中國廣播電視出版社，2004.

[2]周澤鐸.傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營[M].經(jīng)濟管理出版社，2003.

[3]鄒建華.突發(fā)事件輿論引導(dǎo)策略[M].中共中央黨校出版社，2009.

[4]徐洪才.中國資本運營經(jīng)典案例（下冊：問題篇）[M].清華大學(xué)出版社，2005.