大數(shù)據(jù)時代：平面媒體啟示錄

□ 程曉明

一、引子——大數(shù)據(jù)的故事

美國《自然》雜志在2008年9月4日提出大數(shù)據(jù)的概念，進(jìn)入2012年后，大數(shù)據(jù)一詞越來越多地被提及，人們用它來描述當(dāng)下信息時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里·金說：“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程。”《紐約時報(bào)》2012年2月的一篇文章宣稱，“大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而做出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺?！?/p>

有這么一個故事：一位年輕人應(yīng)聘上海某高檔小區(qū)物業(yè)管理，入職后每天拿著條形碼掃描槍，在小區(qū)垃圾堆里尋找條形碼，掃描、歸檔。一段時間后，他竟然借此形成調(diào)查報(bào)告，從該小區(qū)居民看什么報(bào)紙、喝什么水、吃什么油到買什么衣服，數(shù)據(jù)琳瑯滿目。報(bào)告后來被賣給某公司，這位年輕人獲利不少。這個故事描述了一個新時代的商機(jī)——掘金“大數(shù)據(jù)”。

大數(shù)據(jù)的第二個故事，美國一家名為氣候公司的企業(yè)，每天都會對美國境內(nèi)超過100萬個地點(diǎn)，未來兩年的天氣情況進(jìn)行超過1萬次的模擬。隨后該公司將植物根系結(jié)構(gòu)和土壤孔隙度的相關(guān)數(shù)據(jù)，與模擬結(jié)果相結(jié)合，為成千上萬的農(nóng)民提供農(nóng)作物保險(xiǎn)。這是一個全新的商業(yè)模式，其利用了人、社會、自然三種數(shù)據(jù)，把粗放式的商業(yè)保險(xiǎn)個性化了。

二、大數(shù)據(jù)的時代

大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，是指當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代由眾多社會組織和個人在各種社會活動和個體活動中所產(chǎn)生的大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。所謂的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，是指離散的、無確定排列規(guī)律和排列次序的數(shù)據(jù)。通俗地說，是來自各方面的、沒有經(jīng)過篩選的數(shù)據(jù)。

世界上的數(shù)據(jù)可以分成兩類：（1）傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)，如銀行的金融交易活動、運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)信息，以及其他公共服務(wù)類公司的大量用戶信息，這是一種線性的數(shù)據(jù)，可以稱之為交易型的數(shù)據(jù)；（2）網(wǎng)絡(luò)時代的大數(shù)據(jù)，是離散的。比如訪問谷歌、百度、淘寶的用戶生成信息，產(chǎn)生了隨機(jī)的、發(fā)散的、爆發(fā)式的大數(shù)據(jù)。相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)更能反映這個世界的真實(shí)情況，人們在網(wǎng)站上會公布大量的圖片來記錄個人的生活和社會的變化。如今，一天之內(nèi)人們上傳的照片數(shù)量就相當(dāng)于柯達(dá)發(fā)明膠卷之后拍攝的圖像總和。

最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫。麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來?！彪m然有些看法認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”在軍事、金融、通訊等行業(yè)存在已有時日，但2012年以來的這一波“大數(shù)據(jù)”浪潮，其影響力和效應(yīng)必將波及全世界的全部行業(yè)。

麥肯錫的判斷，基于一個事實(shí)——信息爆炸。有數(shù)據(jù)顯示：一天之中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的全部內(nèi)容可以刻滿1.68億張光盤。發(fā)出的郵件有2940億封之多（相當(dāng)于美國兩年的紙質(zhì)信件數(shù)量）；發(fā)出的社區(qū)帖子達(dá)200萬個（相當(dāng)于《時代》雜志770年的文字量）；而且，全世界所有數(shù)據(jù)中，90%是過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。

“大數(shù)據(jù)時代”區(qū)別于之前的“小數(shù)據(jù)時代”主要有兩個不同：

一是“數(shù)字化”內(nèi)涵有了新的變化。一方面，大數(shù)據(jù)時代的“數(shù)字化”并不等同于十年前紙質(zhì)文檔“數(shù)字化”。如今的“數(shù)字化”更多的是指“以數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)”的運(yùn)營模式，而不像以前那樣是由業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)提出需求。另一方面，在大數(shù)據(jù)時代，人們更多地依賴全量數(shù)據(jù)分析而不是依賴采樣。而過去，人們習(xí)慣于采集樣本，對樣本進(jìn)行分析，得出結(jié)論，然后決定運(yùn)營方式。

二是數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。數(shù)據(jù)在全社會范圍內(nèi)流通，不再是企業(yè)獨(dú)有。企業(yè)現(xiàn)在所面對的，不僅僅是其內(nèi)部數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的問題，也需要面對數(shù)據(jù)在全社會范圍內(nèi)的互聯(lián)互通問題。比如：當(dāng)某傳媒集團(tuán)準(zhǔn)備創(chuàng)辦一份母嬰期刊，在做可行性方案時，不僅需要了解同類期刊的運(yùn)營情況，還需要在全社會范圍內(nèi)，采集嬰兒出生率、年輕母親喜愛的產(chǎn)品、購物渠道、哪些網(wǎng)站受母親青睞，它們?yōu)槭裁次赣H，等等。在社會上，將會有一些組織搜集與分析客戶所需的這些互聯(lián)互通的“大數(shù)據(jù)”。

“大數(shù)據(jù)”的特征是4V：Volume，Variety，Value，Velocity：

Volume（數(shù)據(jù)量大）。大數(shù)據(jù)的起始計(jì)量單位至少是P（1000個T）、E（100萬個T）或Z（10億個T）。

Variety（類型繁多）。數(shù)據(jù)類型包括網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等，多類型的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高的要求。

Value（價值密度低）。隨著物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，信息感知無處不在，信息海量，但價值密度較低，如何通過強(qiáng)大的機(jī)器算法更迅速地完成數(shù)據(jù)的價值“提純”，是大數(shù)據(jù)時代亟待解決的難題。

Velocity（速度快時效高）。處理速度快，時效性要求高。這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)最顯著的特征。大數(shù)據(jù)時代對人類的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn)，也為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。

一些國家敏銳地覺察到“大數(shù)據(jù)”的巨大價值，迅速啟動“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略。2013年3月22日，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”上升為國家意志。奧巴馬政府將數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”，并表示一個國家擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模、活性及解釋運(yùn)用的能力將成為綜合國力的重要組成部分，未來，對數(shù)據(jù)的占有和控制甚至將成為陸權(quán)、海權(quán)、空權(quán)之外的另一種國家核心資產(chǎn)。

聯(lián)合國也在2012年發(fā)布了大數(shù)據(jù)政務(wù)白皮書，指出大數(shù)據(jù)對于聯(lián)合國和各國政府來說是一個歷史性的機(jī)遇，人們?nèi)缃窨梢允褂脴O為豐富的數(shù)據(jù)資源，來對社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)行前所未有的實(shí)時分析，幫助政府更好地響應(yīng)社會和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

眾多大企業(yè)更是敏銳地意識到數(shù)據(jù)正在成為最重要的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)分析能力將是企業(yè)的核心競爭力。IBM執(zhí)行總裁羅睿蘭認(rèn)為，“數(shù)據(jù)將成為一切行業(yè)當(dāng)中決定勝負(fù)的根本因素，最終數(shù)據(jù)將成為人類至關(guān)重要的自然資源”。Teradata（天睿公司，美國前十大上市軟件公司之一）大中華區(qū)首席執(zhí)行官辛兒倫表示，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部培養(yǎng)三種能力。第一，整合企業(yè)數(shù)據(jù)的能力；第二，探索數(shù)據(jù)背后價值和制定精確行動綱領(lǐng)的能力；第三，進(jìn)行精確快速實(shí)時行動的能力。麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報(bào)告中提出，“對于企業(yè)來說，海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將成為未來競爭和增長的基礎(chǔ)”。海爾總裁張瑞敏指出，在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)品制造企業(yè)必須要從大規(guī)模制造過渡到大規(guī)模定制，過去一個產(chǎn)品型號可以生產(chǎn)幾萬件到幾百萬件，而現(xiàn)在可能需要幾十萬個型號。

三、大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)生存

全球知名奢侈品牌PRADA在每件衣服上都有RFID碼。每當(dāng)一個顧客拿起一件PRADA進(jìn)試衣間，RFID會被自動讀取。每一件衣服在哪個城市哪個旗艦店什么時間被拿進(jìn)試衣間停留多長時間，數(shù)據(jù)都被存儲起來加以分析。如果有一款式的衣服銷量很低，以往的做法是直接淘汰。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這款式的衣服雖然銷量低，但是進(jìn)試衣間的次數(shù)多，那就說明如果對衣服的某個細(xì)節(jié)做微小改變它就會非常受歡迎。

華爾街“德溫特資本市場”公司首席執(zhí)行官保羅·霍廷每天的工作之一，就是利用電腦程序分析全球3.4億微博賬戶的留言，進(jìn)而判斷民眾情緒，再以“1”到“50”進(jìn)行打分。根據(jù)打分結(jié)果，霍廷再決定如何處理手中數(shù)以百萬美元計(jì)的股票?；敉⒌呐袛嘣瓌t很簡單：如果所有人似乎都高興，那就買入；如果大家的焦慮情緒上升，那就拋售。這一招收效顯著——當(dāng)年第一季度，霍廷的公司獲得了7%的收益率。華爾街2%的企業(yè)搜集微博等平臺的“非正式”數(shù)據(jù)；如今，接近半數(shù)企業(yè)采用了這種手段。

2012年上半年，阿里金融投放貸款130億元，自2010年自營小貸業(yè)務(wù)以來，其已累計(jì)投放280億元，為超過13萬家小微企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)者提供170萬筆貸款，而不良貸款率不到1%——這是銀行難以想象的。原來，通過阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶等平臺，阿里金融能對賣家進(jìn)行定量分析，前期搜集包括平臺認(rèn)證和注冊信息、歷史交易記錄、客戶交互行為、海關(guān)進(jìn)出口信息等信息，再加上賣家自己提供的銷售數(shù)據(jù)、銀行流水、水電繳納等情況。同時，阿里金融還引入了心理測試系統(tǒng)，判斷企業(yè)主的性格特征。所有信息匯總分析后，企業(yè)主的信用評級便出來了。

大數(shù)據(jù)為企業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件。國金證券在一份報(bào)告中說，能夠從“大數(shù)據(jù)”中獲益的，首先是研發(fā)“大數(shù)據(jù)”的軟件供應(yīng)商，像谷歌、雅虎和亞馬遜等，都正在開發(fā)或使用“大數(shù)據(jù)”解決方案。其次是那些懂得利用客戶群優(yōu)勢垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈的公司。再次，善用數(shù)據(jù)資產(chǎn)或者具備數(shù)據(jù)管理、分析能力的公司也獲益頗豐。

四、平面媒體的應(yīng)對之策

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，在飛速淘汰傳統(tǒng)信息的存儲和傳播方式。2000年，數(shù)字存儲信息占全球數(shù)據(jù)量的1/4，另外3/4的信息都存儲在報(bào)紙、膠片、黑膠唱片和盒式磁帶等媒介上。2007年，全球數(shù)據(jù)中只有7%是存儲在報(bào)紙、書籍、圖片等媒介上的模擬數(shù)據(jù)，其余都是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。2013年，世界上存儲的數(shù)據(jù)中，非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)只占不到2%。

如果說，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年，嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)平面媒體的生存空間。那么“大數(shù)據(jù)”時代對傳統(tǒng)平面媒體又意味著什么呢？

互聯(lián)網(wǎng)是一個信息交流的平臺，它的特點(diǎn)是跨越時空限制的信息流。平面媒體實(shí)質(zhì)上也是信息平臺，但是它傳播信息的快捷性和閱讀的延展性都不如互聯(lián)網(wǎng)。雖然平面媒體的權(quán)威性和可信度在現(xiàn)階段仍然具有某種優(yōu)勢，然而這種優(yōu)勢能否保持尚難以定論。

不過由于人們的閱讀習(xí)慣以及某些特殊的原因，平面媒體依然會有一定的生存空間。比如，科研交流的特殊需求，再比如，幼小的孩子不方便也不適合網(wǎng)絡(luò)閱讀、學(xué)生的某些學(xué)習(xí)方式只能采用紙質(zhì)閱讀、老年人更喜歡平面媒體，等等。大眾化的閱讀勢必被互聯(lián)網(wǎng)吸引走，而平面媒體的發(fā)展方向應(yīng)該是小眾化、精品化。正如海爾總裁張瑞敏所說，在大數(shù)據(jù)時代，消費(fèi)品制造企業(yè)要從大規(guī)模制造過渡到大規(guī)模定制，從過去一個產(chǎn)品型號生產(chǎn)幾萬件到幾百萬件，到現(xiàn)在需要幾十萬個型號?！鞍偃f大刊”的時代漸行漸遠(yuǎn)，而為特定讀者“定制”的高品質(zhì)、高附加值的精品期刊將會成為常青樹。筆者在寫這篇文章時得知，兩家全國知名的百萬期刊，在江蘇都有分印點(diǎn)，但是五年之內(nèi)，在江蘇的印量，一家從50萬降至30萬，一家從15萬降至3萬，跌幅驚人，且無止跌的跡象。這就是一個證明。

美國德克薩斯大學(xué)信息系統(tǒng)博士林漳希認(rèn)為，如果不能利用“大數(shù)據(jù)”以更加貼近消費(fèi)者、深刻理解需求、高效分析信息并做出預(yù)判，企業(yè)的衰落將不可避免。按照Teradata大中華區(qū)首席執(zhí)行官辛兒倫的觀點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部培養(yǎng)三種能力。第一，整合企業(yè)數(shù)據(jù)的能力；第二，探索數(shù)據(jù)背后價值和制定精確行動綱領(lǐng)的能力；第三，進(jìn)行精確快速實(shí)時行動的能力。國金證券也指出，在大數(shù)據(jù)時代獲利的企業(yè)，應(yīng)該懂得利用客戶群優(yōu)勢，垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈。這些見解頗值得傳統(tǒng)平面媒體經(jīng)營者思考。

傳統(tǒng)平面媒體普遍歷史較長，大多在互聯(lián)網(wǎng)興起之前便已存在。在十幾年或幾十年的進(jìn)程中，積累了大量的資源，這些資源包括編輯隊(duì)伍、作者人脈、讀者群體、出版數(shù)據(jù)、發(fā)行渠道等。但長期以來對這些資源粗放經(jīng)營，缺少精耕細(xì)作。在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者應(yīng)該深入分析讀者的需求，整合資源，整合產(chǎn)業(yè)鏈，在市場形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)作形態(tài)等方面進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，這樣才能獲得新的生存和發(fā)展。

刊網(wǎng)聯(lián)動應(yīng)該是傳統(tǒng)平面媒體在大數(shù)據(jù)時代的基本運(yùn)作形態(tài)，同時也是一種產(chǎn)品形態(tài)。以網(wǎng)助刊，以刊帶網(wǎng)。網(wǎng)站為刊物與讀者的互動提供了最便捷的平臺，網(wǎng)站還能為刊物迅速進(jìn)行讀者需求分析，從而提高市場應(yīng)對的能力和速度?？锏募扔匈Y源優(yōu)勢也可以成為網(wǎng)站的優(yōu)勢，能夠迅速提高網(wǎng)站的知名度和點(diǎn)擊率?？墒?，很多平面媒體至今依然是“一頭沉”，只關(guān)心報(bào)刊的版面，忽略網(wǎng)站的作用。即使開設(shè)了網(wǎng)站，也常常把報(bào)刊主辦單位的網(wǎng)站與報(bào)刊的網(wǎng)站混為一談，或把報(bào)刊網(wǎng)站僅當(dāng)作櫥窗，沒有投入足夠的人力物力。網(wǎng)站內(nèi)容更新緩慢，沒有與讀者互動的頁面，更沒有采集讀者信息的功能。

在產(chǎn)品形態(tài)的選擇方面，近年來，“一刊多版”現(xiàn)象其實(shí)就是對讀者需求的回應(yīng)。在刊號資源不能有效供給的情況下，這個趨勢不可能停止。但是在調(diào)整、增加版別，或推出數(shù)字產(chǎn)品之前，媒體經(jīng)營者應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)做需求分析，而不是憑經(jīng)驗(yàn)主觀臆斷。

利用大數(shù)據(jù)做需求分析即必須挖掘讀者的閱讀習(xí)慣和喜好，在紛繁雜亂的數(shù)據(jù)背后找到更符合讀者興趣和習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，并對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有針對性的調(diào)整和優(yōu)化。而深刻理解讀者需求、高效分析市場信息需要專門的高端人才。這意味著平面媒體的運(yùn)作形態(tài)應(yīng)該建立在以市場為導(dǎo)向重新優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上。目前傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)行的信息分析和決策依然是憑直覺，經(jīng)驗(yàn)化的，沒有專業(yè)的分析人員和分析工具，不能適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代全量數(shù)據(jù)分析的要求。建立高素質(zhì)的信息分析隊(duì)伍和信息采納機(jī)制應(yīng)該是當(dāng)前傳統(tǒng)平面?zhèn)髅狡髽I(yè)緊迫的工作。

精準(zhǔn)營銷是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和通訊企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開拓市場的主要策略，也將成為其他行業(yè)的運(yùn)營方向。對于平面媒體，精準(zhǔn)營銷就是尋找讀者、滿足讀者、留住讀者。依托讀者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是改變平面媒體市場形態(tài)的一個重要舉措，某知名報(bào)社的社長針對大數(shù)據(jù)時代的媒體競爭格局曾經(jīng)指出：“新媒體格局下媒體的競爭力首先是品牌的比拼，其次是數(shù)據(jù)庫的比拼！”這句話很有道理。但是數(shù)據(jù)庫的建設(shè)不能只局限于讀者身份的采集，而忽視讀者需求的聽??；數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)不應(yīng)該是封閉式的，而應(yīng)該是開放式的。否則只能算初級階段，離大數(shù)據(jù)時代的標(biāo)準(zhǔn)還很遠(yuǎn)。所以確切地說，平面媒體建設(shè)的數(shù)據(jù)庫，不僅是讀者數(shù)據(jù)，還應(yīng)該包括與媒體運(yùn)作相關(guān)的全量數(shù)據(jù)。

前雅虎總經(jīng)理謝文斷言，2013年是大數(shù)據(jù)時代元年，2015年左右大數(shù)據(jù)必有大創(chuàng)新出現(xiàn)。對傳統(tǒng)平面媒體來說，大數(shù)據(jù)時代的到來，既可能是奮進(jìn)的號角也可能是衰亡的喪鐘。依靠大數(shù)據(jù)，創(chuàng)新經(jīng)營理念，可望獲得新的生存和發(fā)展機(jī)遇；反之，如果不能化壓力為動力，變被動為主動，被淘汰將是不可避免的。

[1]百度百科.大數(shù)據(jù)時代[DB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=Gvugk0BTH5NfdPw6byI-Ydroh4_aGlISLbX4w8pVDd7KXwg TjNUXiwerSh-iNyffpbkei7RLxriZHGVB2ZFzk_.

[2]中國行業(yè)研究網(wǎng).解讀大數(shù)據(jù)的概念及挑戰(zhàn)[DB/OL].http：//www.chinairn.com/news/20130123/899257.html.

[3]逸凡.大數(shù)據(jù)定義探究[DB/OL].http：//bigdata.cnw.com.cn/bigdata-column/htm2013/20131008_284070.shtml.

[4]鄭玲微.大步跨入“大數(shù)據(jù)”時代[J].信息化建設(shè)，2013（4）.

[5]周季鋼，吳剛.一個價值萬億美元的商機(jī)擺在地球人面前——掘金“大數(shù)據(jù)”[N].重慶日報(bào)，2013-02-26.

[6]謝文.2013年是大數(shù)據(jù)時代元年[DB/OL].http：//www.66163.com/news_html/yidong/2012-11-28/708258.shtml.