官方微博運營的成功啟示——以@人民日報微博為例

□ 鄧悅敏 黃文龍

《人民日報》的法人微博在新媒體中成功的轉(zhuǎn)型，@人民日報也成為網(wǎng)絡大潮中獨樹一幟的官方意見領袖，為所有的組織和團體的官方微博起了表率作用，它的成功之處值得借鑒。它以其貼近民生的視角、生活化的寫作方式、注重和受眾平衡溝通等交流溝通方式進行微博寫作，使其微博經(jīng)過網(wǎng)絡以聚變和裂變的方式來傳播，帶來新媒體主動生產(chǎn)新聞、報道新聞和傳播新聞的新局面，在新媒體、傳統(tǒng)媒體和受眾議程交互中，獲取了更大的傳播效果，建立了官方微博的公信力

一、話題主動發(fā)聲

微博中發(fā)布消息講究“短、平、快”，官方微博想要在這種社交媒體中占據(jù)一席之地，只有適應它的發(fā)布方式，盡快地代表官方發(fā)出聲音。

（一）塑造主體形象

學者胡寧生等人對政府形象的概念和內(nèi)涵界定為：“政府形象是政府這一巨型組織系統(tǒng)在運作中即在自身的行為與活動中產(chǎn)生出來的總體表現(xiàn)與客觀效應，以及公眾對這種表現(xiàn)與客觀效應所作的較為穩(wěn)定與公認的評價。”官方微博是一個能使官方輿論場和民間輿論場聚合的平臺，@人民日報常為政策宣傳發(fā)聲、為道德教育樹典型，也為人民提供建言場所，在互聯(lián)網(wǎng)世界的良好互動為一個和諧公民民主平臺的搭建打下了良好的基礎。

官方微博能夠幫助政府“凸顯正面的信息，鞏固正面的印象；消解負面信息，修復受損形象；利用輿論熱點，積累良好形象；轉(zhuǎn)移輿論焦點，避免負面形象；加強輿論引導，構(gòu)建全新形象等”。官方微博的良好運用，能夠幫助政府建立良好的、親民的、開放包容的政府形象，對樹立國民信心和對外傳播都有巨大幫助。

官方微博對組織、團體和企業(yè)來說也是其在扁平化互聯(lián)網(wǎng)世界中的“發(fā)言人”，在互聯(lián)網(wǎng)中有意識地發(fā)布信息宣傳自我也有利于主體形象的塑造。熱點問題主動發(fā)聲能避免普通受眾或組織對手“造謠”，能快速進行危機公關，以維護組織形象。

（二）積極引導輿論

諸如“唐慧案”等熱點事件發(fā)生時，@人民日報會積極地主動報道，并且對輿論進行引導，促進事情的解決。根據(jù)心理學中的首聲效應，優(yōu)先報道事件的角度，即便是潛在的傾向都會影響受眾對事件后續(xù)發(fā)展的情緒變化，因此，官方微博在網(wǎng)絡中應對和自身主管部門相關熱點時應當主動地發(fā)聲報道，搶占話語的高地，而不是等到與之相對的其他官方媒體或者是被情緒激動的網(wǎng)友“挾持”的自媒體來主動傳播不利于自己的信息，這樣會對自身的公信力造成損傷，同時會造成謠言四起。

官方微博在主動發(fā)聲的時候要注意角度的選擇、內(nèi)容披露的度、寫作的語氣、詞匯的選擇和發(fā)布的時機等，要以真心誠意的態(tài)度面對受眾，以贏取受眾的信任。而在針對網(wǎng)絡中的謠言時，要有效地利用首聲效應，積極地發(fā)聲辟謠，既要滿足受眾的知情權(quán)，又要注意與國家相關的法律法規(guī)相符。

二、注重傳播效果

官方微博可以通過塑造品牌話題和提升寫作水平來提升傳播效果。

（一）塑造品牌話題

“品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象?！币粋€擁有良好形象的品牌能夠促使受眾重復使用，同時他們會向自己的朋友推薦，多次使用和推薦能夠幫助品牌樹立良好的口碑。@人民日報以自己每天定時發(fā)布的品牌話題“你好，明天”、“微議論”和“新聞史上的今天”吸引了大量受眾的使用，受眾主動評論、轉(zhuǎn)發(fā)，為“微議論”等欄目供稿等，不斷地擴大@人民日報官方微博的影響。

互聯(lián)網(wǎng)中的官方微博和政務微博數(shù)以千計，要想脫穎而出，有必要建立自己的品牌話題，讓品牌話題成為自己微博的特色，定時定量的微博發(fā)表吸引受眾的關注和興趣。不要使發(fā)布的微博淹沒在海量、碎片的信息中，使受眾難以辨別和識記。

除了品牌話題的建設外，還可以為微博打上獨特的印跡，例如水印、網(wǎng)址等，留下豐富的聯(lián)系信息，讓受眾主動登錄到官方媒體的主頁，通過瀏覽和訂閱來了解更多的信息。

（二）提升寫作水平

當代關于微博運營的研究非常之多，但是對于微博的寫作研究較少，說明各個官方微博運營團隊對于微博寫作的重視程度稍低，官方微博可以就此方面加以提高，研究成功的官方微博的寫作方式并加以創(chuàng)新，用于自己的微博寫作中。

微博寫作注重“軟性”，以施拉姆的信息易讀公式和受眾對于內(nèi)容的選擇性傳播來看，內(nèi)容有趣、圖文兼顧、選詞簡單凝練且較易理解的微博更容易在互聯(lián)網(wǎng)中得以傳播，如官方微博和政務微博能夠加以運用，則會獲得更好的傳播效果。

三、加強互動交流

微博是社交媒體，微博主體都要注重和媒介環(huán)境中的其他主體進行“社交”，并加強自身線上線下的互動。

（一）線上線下互動

線上與線下，是相對互聯(lián)網(wǎng)來界定的，@人民日報注重的線上與線下互動主要體現(xiàn)在它利用報紙和網(wǎng)絡兩個大眾媒體對自身和國家進行宣傳。線下在報紙上的宣傳為信息賦予了權(quán)威性，線上對信息的宣傳增加了傳播的輻射范圍，擴大了傳播效果，也為媒體樹立了公信力。

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來自我宣傳時也需注重與線上線下的活動相結(jié)合，如在微博中發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)中獎”活動，在現(xiàn)實中歡迎中獎受眾到場領獎并參觀企業(yè)；線下的企業(yè)公關活動也需要用新媒體來進一步擴大影響。加強線上線下的互動是有效利用兩個平臺的大勢所趨。

（二）與其他官微和受眾互動

@人民日報注重以第一、二人稱寫作，注重和受眾的雙向溝通，創(chuàng)造了虛擬的平等，增加了受眾的社會監(jiān)場感，使哈貝馬斯筆下的“沙龍”和“咖啡屋”在中國第一官方媒體中得以呈現(xiàn)，起到了社會協(xié)調(diào)和教育大眾的作用，成為微博中起點高、視野廣、站得直的意見領袖。

在即將到來的web3.0世界中，“受眾對于媒體的價值在于媒體的價值越來越多地存在于那些培養(yǎng)用戶的公司，而不是控制內(nèi)容的公司”。@人民日報有意識的通過其品牌話題“微議論”等，增加和受眾的交流，讓受眾主動生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），并且注重不同觀點的碰撞，同時對主流觀點加以支持，對非主流的觀點加以引導，以便促進輿論場的形成和良性循環(huán)。

@人民日報與受眾的雙向溝通，根據(jù)新媒體中呈現(xiàn)的傳播儀式觀，也是創(chuàng)造更好的傳播效果的前提。傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)代之所以漸趨沒落，除了技術的發(fā)展等原因，一個重要的原因是受眾轉(zhuǎn)戰(zhàn)能夠自己發(fā)聲的新媒體，能夠在一個廣闊的平臺中獲取話語權(quán)和虛擬的平等，“品牌建立需要朋友，而非粉絲”。因此官方微博在互聯(lián)網(wǎng)中運營時也要注重和其他官方微博以及受眾的互動，重視受眾生產(chǎn)的信息，有選擇地使用和傳播，讓受眾感受到處于傳統(tǒng)的權(quán)威地位的團體對自己的關注。

官方微博在互聯(lián)網(wǎng)中也如政客在互聯(lián)網(wǎng)中：“這種妥協(xié)包括和現(xiàn)實中的受眾接近，表現(xiàn)自己親民的一面，同時和他們構(gòu)建良好的關系?！惫俜轿⒉┲鲃颖憩F(xiàn)出自己親民的一面，凸顯民生視角、民生內(nèi)容和民生話語，有利于和受眾構(gòu)建和諧的關系，增加自己的存在價值，更好地為自己的主管部門服務。

四、真正為人民服務

社會主義國家中的每個主體都應該真正為人民服務，微博環(huán)境是扁平的，各種主體之間可以相互交流，主體更應該利用自己的官微和人民加強聯(lián)系，服務人民群眾。

（一）提供多種便民信息

@人民日報生動活潑的寫作方式，貼近民生的視角，也是國內(nèi)媒體進行“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”的媒體改革的新成果。良好的傳播效果和受眾體驗，為黨報改革提供了新的思路，提供更多的便民信息，從受眾的衣、食、住、行來關心受眾，如提供天氣預報等信息。除了自身的基層建設，改變作風、文風外，還應當更注重與受眾的雙向交流，注重從受眾的角度篩選、采寫和編輯新聞，利用大數(shù)據(jù)技術對反饋信息的采集、分析與利用等。

企業(yè)注重提供便民信息也是變成受眾朋友的辦法之一，貼心的好朋友不僅能吸引受眾的再次使用，也能使傳播的信息更實用，有利于多次傳播。因此，官方微博注重各種便民信息的提供，真正地為人民服務，既能為受眾的生活和工作行方便，也能夠累積更多的潛在受眾或客戶，使組織和受眾都能達到雙贏。

（二）傾聽民意解決問題

官方微博建立的主要原因，還是為了加強其主管組織和互聯(lián)網(wǎng)中受眾的聯(lián)系，“微博進入門檻也較低，因為它是免費地開放給所有公眾。因此，低成本的通信模式使微博主與其收聽者更易進行密集溝通”。創(chuàng)造一個雙向溝通的平臺，讓組織的信息能夠以扁平的方式傳播，做到“上情下達”；而受眾的需求和想法也能通過這個平臺被組織所采集和分析，應用到后期的組織市場研究、產(chǎn)品開發(fā)和投入市場中，做到“下情上逮”。從受眾群中收集到信息和數(shù)據(jù)分析后，依然要將分析報告應用到實踐中，企業(yè)和組織要積極地幫助受眾解決問題，做耐心的傾聽者、篤定的踐行者和值得信賴的好朋友。

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