杭甬兩地戶外標(biāo)語口號的特點(diǎn)及存在的問題

□ 孫 欣

寧波于2005年10月被評為第一批全國文明城市，杭州于2011年12月被評為第三批全國文明城市。同年，寧波市通過復(fù)查，成為全國文明城市三連冠。創(chuàng)建文明城市是構(gòu)建和諧社會的重要組成部分，標(biāo)語作為國家公開宣傳的一種信息傳遞渠道，必然要為之服務(wù)。杭甬兩地的戶外標(biāo)語口號從側(cè)面反映了城市精神文明建設(shè)的特色及城市的整體形象，體現(xiàn)了杭甬兩地較高的市民素質(zhì)和城市文明程度。戶外標(biāo)語口號是“以文字的、簡短的、醒目的、句子化的形式、在戶外發(fā)布的旨在讓社會公眾接受的言語行為”。在我國，戶外標(biāo)語口號是一個(gè)社區(qū)或一個(gè)城市的語言生活乃至精神生活的最直接表白，這種具有對話特質(zhì)的言語行為對該區(qū)域人群的精神具有極大的潛移默化作用。本文擬從文明城市的角度出發(fā)，著重考查杭甬兩地戶外公益性標(biāo)語口號的現(xiàn)狀，分析標(biāo)語口號的特點(diǎn)及存在的問題。

從整體看，杭甬兩地戶外公益性標(biāo)語口號基本以短句為主，多感性訴求，格式整齊，大量運(yùn)用修辭方法，能從正面積極引導(dǎo)并激發(fā)公眾的自覺性和積極性，表達(dá)效果較好。其特點(diǎn)主要有以下兩個(gè)：

一、標(biāo)語充滿人文關(guān)懷，極具吸引力和號召力

標(biāo)語口號的最終目的是通過說一句話或若干句話來執(zhí)行一個(gè)或若干個(gè)行為，這些行為的實(shí)現(xiàn)可能給受眾帶來某些后果。只有當(dāng)受眾理解發(fā)布者的希望，并與發(fā)布者達(dá)成一致時(shí)，才能產(chǎn)生影響受眾行為的效果。標(biāo)語口號的有效性主要基于兩點(diǎn)，一是受眾愿意接受，二是受眾覺得可以接受。因此，標(biāo)語口號寫作應(yīng)杜絕強(qiáng)硬語氣，在尊重受眾的基礎(chǔ)上，追求人性的關(guān)懷，善意勸導(dǎo)、溫情建議，而不是直接勸誡、強(qiáng)制執(zhí)行。杭甬兩地戶外公益性標(biāo)語口號使用了豐富多樣的語氣，強(qiáng)硬的祈使和命令語氣較少，態(tài)度溫和，即便是勸誡，也表達(dá)得尤為溫馨。絲毫不見強(qiáng)制性力量，實(shí)際效果卻極為顯著。例如：

（1）和諧建設(shè)軌道交通 需要您的理解和支持

（2）你的每一個(gè)言行都代表著城市的文明

（3）文明城市人人建 城市文明為人人

（4）我是一顆小小樹 最怕你的大大腳

（5）有了您的真心呵護(hù) 城市才會更加美麗

從以上5例可以看出，杭甬兩地戶外公益性標(biāo)語口號都具有極濃的人情味，能很自然地將受眾的個(gè)人行為和努力與整個(gè)社會的文明程度結(jié)合起來，在受眾積極、自覺約束自己行為的同時(shí)，更拉近了人與城市之間的距離。多數(shù)標(biāo)語口號雖未使用“禁止”、“不準(zhǔn)”、“嚴(yán)懲”等訓(xùn)斥的語言，但其對受眾的吸引力、影響力、感召力卻毫不遜色，有的甚至更勝一籌。文明城市需要用文明的方式去創(chuàng)建，充分使用軟性詞語去營造一個(gè)新穎、溫馨的標(biāo)語語境，既能充分體現(xiàn)發(fā)布者的修養(yǎng)和情操，又能讓受眾得到道德的啟迪和美的熏陶，有助于從思想上解決一部分社會問題。

二、遣詞造句注重修辭效果，表現(xiàn)力強(qiáng)

修辭是以適應(yīng)一定語境為準(zhǔn)則，并盡可能調(diào)動(dòng)一切語言手段以追求理想表達(dá)效果的語言運(yùn)用技巧或活動(dòng)。為使標(biāo)語口號樂于被公眾接受，寫作時(shí)應(yīng)注意語言的選擇、加工和調(diào)整。作為全國文明城市，杭甬兩地標(biāo)語口號的發(fā)布者基本能做到與時(shí)俱進(jìn)，拋開陳舊的表達(dá)模式，緊跟時(shí)代發(fā)展，注重語音、文字、句法結(jié)構(gòu)等要素，尤其是修辭方法的恰當(dāng)運(yùn)用，更起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，突出了漢語的節(jié)奏感和韻律感，使人讀起來朗朗上口。如：

（6）綜合執(zhí)法 讓城市更有序 文明創(chuàng)建 讓生活更和諧

（7）創(chuàng)業(yè)謀發(fā)展 發(fā)展促和諧

（8）文明城市呼喚文明市民 文明市民創(chuàng)建文明城市

（9）傾聽民聲 征詢民意 集中民智 為民著想 為民謀利為民造福

（10）你文明 我文明 共享文明 人和諧 城和諧 共享和諧

（11）幸福是棵樹 安全是沃土

例（6）使用的是對偶修辭方法。標(biāo)語口號要易于傳播，就必須在外在形式及結(jié)構(gòu)上符合大眾心理。從音響效果看，整齊勻稱的結(jié)構(gòu)更容易被接受，這也是標(biāo)語口號中大量使用對偶的主要原因。例（7）是頂針修辭方法，“創(chuàng)業(yè)”與“和諧”通過“發(fā)展”聯(lián)系起來，語氣連貫，絲絲入扣，前后兩句頭尾蟬聯(lián)，上遞下接。例（8）是回環(huán)修辭方法，該標(biāo)語通過巧妙調(diào)遣“文明城市”和“文明市民”，表達(dá)了二者之間互相依存的辯證關(guān)系，形成回環(huán)往復(fù)的語言形式，語句整齊勻稱，語義精辟警策。例（9）、（10）、（11）則分別使用了常見的排比、反復(fù)和比喻修辭方法，使標(biāo)語達(dá)到良好的宣傳效果，易于被公眾接受。

以上是杭甬兩地戶外公益性標(biāo)語口號兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)。此外在調(diào)查中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些帶有普遍性的問題。主要有三：

1.生硬造詞，不知所云。語言是社會的產(chǎn)物，社會性是其首要特點(diǎn)。一種詞語形式究竟是新造還是生造，衡量標(biāo)準(zhǔn)主要是看該詞語是否符合社會交際需要和語言表達(dá)需要，其中語義明晰是最根本的要求。造得好，社會承認(rèn)，成員使用，表義清楚，能夠起到交流、溝通作用的，就是新造；相反，如果所造詞語社會不承認(rèn)，不能在生活中使用，詞義不明，不知所云，那就是生造。在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)杭甬兩地標(biāo)語口號中存在個(gè)別生造詞。這些詞處于一定語境時(shí)，似乎能表達(dá)一定語義；可一旦脫離語境，就變得不知所云。

（12）致富征程險(xiǎn)間有路 創(chuàng)業(yè)路上苦中有樂

（13）搶抓新機(jī)遇 創(chuàng)爭譜新篇

（14）勤政為民 興千秋大業(yè) 寬明辦事 助百姓小康

例（12）的“險(xiǎn)間有路”在《現(xiàn)代漢語詞典》、《成語大辭典》中未被收錄，顯然是個(gè)生造詞。該標(biāo)語下半句的“苦中有樂”是將“苦”和“樂”作一對比，《實(shí)用歇后語小辭典》中解釋“苦中有樂”為“身處困境強(qiáng)作歡樂，或雖身處困境而自得其樂”，此句意在表達(dá)創(chuàng)業(yè)過程中雖面臨重重困難，卻也從容地自得其樂，表義清晰；而標(biāo)語上半句“險(xiǎn)間有路”的語義卻十分不明確?！半U(xiǎn)”和“路”是什么關(guān)系？二者是對立的嗎？“險(xiǎn)”、“路”、“苦”、“樂”的組合傳達(dá)的又是什么？標(biāo)語口號是一種言語行為，應(yīng)具有起碼的可理解性和大眾性，可如果連句中詞語所指都不明晰，受眾又怎能理解、接受并執(zhí)行呢？如此生拉硬套的表達(dá)是難以引起受眾共鳴的。例（13）的“創(chuàng)爭”和例（14）的“寬明”在《現(xiàn)代漢語詞典》中亦未被收錄。

2.語義不明，邏輯混亂。英國語言學(xué)家杰弗里·利奇將最廣義的語言符號意義劃分為七種不同類型，分別是理性意義、內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。從語義組合來說，標(biāo)語口號最基本的要求就是主旨清晰、鮮明，提倡什么、反對什么、要求什么都需要清楚明白，表達(dá)直截了當(dāng)。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)杭甬兩地部分標(biāo)語口號存在語義組合不合理、用詞不當(dāng)、前言不搭后語、邏輯混亂的現(xiàn)象，致使表義不清。如：

（15）掃除毒品危害 建設(shè)港城文明

（16）倡導(dǎo)科學(xué)文明 勇當(dāng)反腐先鋒

（17）走斑馬線 靠邊行走 安全意識我擁有

例（15）由兩個(gè)短句構(gòu)成，從各自的內(nèi)容和形式上看并無任何問題，但連起來一讀，就會發(fā)現(xiàn)明顯的邏輯錯(cuò)誤。難道一個(gè)城市掃除了毒品危害，它就是文明城市了嗎？這種邏輯關(guān)系是站不住腳的，表達(dá)莫名其妙。例（16）也是相同的情況，前半句說的是“科學(xué)”，與之相對的應(yīng)該是“迷信”；后半句說的是“反腐”，與之相對的應(yīng)該是“倡廉”。作為一條形式完整的標(biāo)語，例（16）的前后半句在內(nèi)容上卻沒有什么聯(lián)系，其牽涉的概念甚至不屬同一范疇。像這種一味牽強(qiáng)附會、不切實(shí)際的標(biāo)語口號只會受到社會公眾的排斥和抵觸，甚至引人厭煩，不會對公眾的思想或行為產(chǎn)生任何正面影響。例（17）由三個(gè)短句構(gòu)成，短句本身表義清楚。但將三個(gè)短句放在一起，語義卻無法統(tǒng)一。“走斑馬線 靠邊行走”是什么意思？斑馬線都是在馬路中間的，本就無法靠邊，況且靠邊要靠那一邊呢？馬路里邊？馬路外邊？馬路左邊？馬路右邊？面對語義不明、邏輯混亂的標(biāo)語，受眾如何將其轉(zhuǎn)化為自己的行為，方能做到“擁有安全意識”呢？我們認(rèn)為，例（17）的標(biāo)語發(fā)布者想表達(dá)的語義應(yīng)該有兩個(gè)：一是行人要走斑馬線，這是一種安全意識；二是當(dāng)沒有斑馬線時(shí)，行人要靠邊行走，這也是一種安全意識。該標(biāo)語的語義組合有欠妥當(dāng)，甚至?xí)呢?fù)面影響公眾的語言表達(dá)水平。

3.同義詞混用，搭配不當(dāng)。同義詞指幾個(gè)聲音不同而意義相同或基本相同的詞。同義詞之間的差別包括理性意義、色彩意義、詞性、語意輕重、范圍大小、具體概括等方面。標(biāo)語口號寫作時(shí)如果使用不當(dāng)，很容易混淆同義詞之間的細(xì)微差別，影響標(biāo)語口號的表達(dá)效果。如：

（18）花季雨季讓青少年健康渡過

（19）文明城市全民創(chuàng)造 和諧家園人人共享

（20）提高資源使用效益 實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處

（21）優(yōu)化寧波環(huán)境 共創(chuàng)世博精彩

例（18）中“渡過”一詞顯然有誤?！岸伞睆乃嚷?，指過河，從此岸到彼岸，著重于空間，可引申為通過、跨過，如渡過難關(guān)?！岸取眲t是由此到彼，著重于時(shí)間。例（18）說的是“青少年”，側(cè)重強(qiáng)調(diào)時(shí)間，因此該標(biāo)語當(dāng)作“花季雨季讓青少年健康度過”。例（19）中“創(chuàng)造”和“城市”不搭配，“創(chuàng)造”指想出新方法、建立新理論、做出新的成績或東西，如“創(chuàng)造新紀(jì)錄”，故“創(chuàng)造”是一個(gè)從無到有的過程，而“文明城市”應(yīng)是在原有城市基礎(chǔ)上的改建，可考慮將“創(chuàng)造”改為“創(chuàng)建”。例（20）“提高”的不是“效益”，應(yīng)該是“效率”。例（21）混淆了“優(yōu)化”與“美化”之間的差別，應(yīng)將“優(yōu)化寧波環(huán)境”改為“美化寧波環(huán)境”。

從整體看，作為全國文明城市，杭甬兩地的戶外標(biāo)語口號較為規(guī)范，體現(xiàn)出兩地較高的文明程度，但同時(shí)也存在一些突出問題。因此，職能部門還應(yīng)從更高的專業(yè)視角，提升標(biāo)語口號的合理性、達(dá)意性，通過“精神變力量”的轉(zhuǎn)換，提高標(biāo)語口號的語用效果。[本文系浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會研究課題（編號：2012N082）的階段性成果]

[1]胡范鑄.中國戶外標(biāo)語口號研究的問題、目標(biāo)與方法[J].修辭學(xué)習(xí)，2004（6）.

[2]Austin J L.“How to Do Things with Words” [M].Oxford：The Clarendon Press.1969.

[3]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.