從“公益頻道”到“傳奇媒體”的定位回歸——重慶衛(wèi)視傳播現(xiàn)狀與發(fā)展策略

程賽博

(西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715)

一、引言

重慶衛(wèi)視”公益頻道”改版實(shí)踐自2011年3月實(shí)施以來，伴隨著巨大爭議，走過了整整一年，并隨著一起重大的政治性事件無疾而終。2012年3月15日，《重慶新聞聯(lián)播》之后播出了重慶衛(wèi)視公益改革停播廣告后的第一條酒類廣告，標(biāo)志著重慶衛(wèi)視歷經(jīng)一年打造“主流媒體、公益頻道”改革的失敗。在為品牌欄目《星電影》舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，重慶廣電集團(tuán)總裁劉光全指出，重慶衛(wèi)視要推進(jìn)節(jié)目年輕化和重新考量電視臺(tái)的收視率，廣告招商也將在次年進(jìn)行。雖然他強(qiáng)調(diào)節(jié)目年輕化絕非簡單地走商業(yè)、娛樂路線，但時(shí)尚、娛樂和參與市場競爭將成為電視臺(tái)改版后解決困境要實(shí)現(xiàn)的首要目標(biāo)毋庸置疑。重慶衛(wèi)視再次確立的市場發(fā)展方向，是否意味著我國電視公益改革和發(fā)展不具可行性，以及間接承認(rèn)電視絕對(duì)的市場化發(fā)展及其帶來諸多問題的合理性，成為一個(gè)不得不讓人深思的話題。

一、重慶衛(wèi)視的“公益改革”

在省級(jí)衛(wèi)視“一窩蜂”的同質(zhì)化競爭中，重慶衛(wèi)視傾力打造“主流媒體、公益頻道”，在片面追求收視率、泛娛樂化的時(shí)代可謂是一股清新之流。然而收視率、市場份額、資金來源以及內(nèi)容窄化等問題卻日益凸顯。

(一)“公益頻道”電視實(shí)踐的問題

1.全面改版“紅色”，收視率陷窘境。重慶廣播電視集團(tuán)(總臺(tái))成立以來，歷經(jīng)多次改版，曾一度實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性“突圍”:2006年，重慶衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視中的排名由之前的10多位，晉升到第5位;2007年第4位;2008年重慶衛(wèi)視收視率比2005年增加37%。2007年 ，重慶衛(wèi)視還被評(píng)為“中國2007年最具投資價(jià)值的電視媒體”。2006—2008年，重慶衛(wèi)視傾力打造“英雄劇”，收視率飆升。電視劇和綜藝節(jié)目《娛樂星工場》是其王牌節(jié)目。2008年，頻道升級(jí)定位為“英雄志”;2009年升華為“中國紅”，收視率卻遭遇“滑鐵盧”。2011年1月和3月重慶衛(wèi)視兩次改版，實(shí)施“一不二減三增”，大力增加紅色文化欄目。4月，央視索福瑞出具的3月份收視榜單中，重慶衛(wèi)視排名全國第34，省級(jí)衛(wèi)視中排名第22，比改版前大幅下降。收視率下降使重慶衛(wèi)視陷入窘境。

2.停播商業(yè)廣告，資金來源有限。改版前，重慶衛(wèi)視日播出商業(yè)廣告約300分鐘，2010年一年廣告收入3億元，在動(dòng)輒幾十億元廣告收入的省級(jí)衛(wèi)視同行中，這個(gè)業(yè)績已略顯尷尬，再放棄衛(wèi)視的廣告收益，重慶電視臺(tái)如何養(yǎng)活自己?重慶市長黃奇帆給出了答案:重慶廣電集團(tuán)還有11個(gè)頻道可以市場化運(yùn)作，將通過綜合經(jīng)營自身平衡掉1.5億元，剩下1.5億元由重慶市政府填補(bǔ)。其實(shí)，面對(duì)需要自己需要解決的1.5億元，重慶廣電集團(tuán)倍感壓力，無奈只能裁員和縮減開支:衛(wèi)視廣告中心裁員約為20%，其他人員分流到地面頻道的廣告業(yè)務(wù)，并維系好原來的衛(wèi)視客戶關(guān)系。同時(shí)，原來衛(wèi)視中的娛樂節(jié)目的團(tuán)隊(duì)，也要重組后自辦紅色節(jié)目。重慶廣電集團(tuán)內(nèi)部工資集體下調(diào)，一線采編人員工資下調(diào)15%左右。其實(shí)，11個(gè)地面頻道的影響力和創(chuàng)收力加起來都未必趕得上重慶衛(wèi)視一個(gè)頻道，很多在衛(wèi)視投放廣告的客戶，都不愿意投在地面臺(tái)。如此情況之下，重慶衛(wèi)視不得不面臨資金收入減少的窘境。

3.節(jié)目內(nèi)涵窄化，特色足內(nèi)容弱。重慶衛(wèi)視沒有“為收視率而定位”，而是倡導(dǎo)主流價(jià)值和公共服務(wù)理念，其立意和初衷都彰顯了品牌的定位與創(chuàng)新，也使其在輿論上得分不少，但其收視率和市場份額卻多少讓人有些汗顏，觀眾對(duì)其節(jié)目內(nèi)容和形式也爭議很大。歸根結(jié)底，問題出在特色足而內(nèi)容弱。通過觀察重慶衛(wèi)視改版后的節(jié)目單，可以看到絕大部分是以唱紅歌、講故事、說紅人等內(nèi)容為主，節(jié)目內(nèi)涵與“公益電視臺(tái)”的定位有差距。紅色形式濃重但紅色內(nèi)容卻相對(duì)匱乏，很難吸引觀眾眼球、提高收視率。電視臺(tái)可以通過走特色化道路提高收視率，但必須注重節(jié)目的高質(zhì)量、強(qiáng)品牌，提高文化品質(zhì)和內(nèi)容意識(shí)，這才是電視媒體的可持續(xù)發(fā)展道路。

(二)“公益頻道”電視實(shí)踐失敗的深層原因

如果深入分析重慶衛(wèi)視公益改革失敗的原因，可以發(fā)現(xiàn)正是我國電視公益改革與發(fā)展面臨的困境所致。

1.公共制度缺失。在有關(guān)媒體公共制度和法律缺失的背景下，重慶衛(wèi)視選擇自下而上的公益改革既沒有制度上的合理性，也沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源支撐，公共電視發(fā)展最基本的兩個(gè)條件都不具備，注定了其失敗的結(jié)局。此外，社會(huì)公共領(lǐng)域構(gòu)建的不成熟，民主的公民社會(huì)還在起步之中，也使得無論改革者還是觀眾，均缺乏對(duì)電視公益改革與發(fā)展性質(zhì)的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，缺乏從全球化和本土化悖論的角度，認(rèn)識(shí)中國電視公益改革與發(fā)展的特殊性。

2.不符合媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的國情。重慶衛(wèi)視公益改革，沒有考慮中國媒體以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為主的國情，也較少研究西方公共電視在市場化背景下所面臨的諸多危機(jī)，機(jī)械地模仿其運(yùn)作模式，表面上體現(xiàn)了西方公共電視運(yùn)作的形式，卻與西方公共電視獨(dú)立于政府和企業(yè)的本質(zhì)屬性，服務(wù)公共利益、服務(wù)少數(shù)民族和弱勢群體，滿足民主、文化和社會(huì)進(jìn)步的宗旨相去甚遠(yuǎn)。

3.公益屬性的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位。變革者對(duì)電視公益屬性的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，把公益改革簡單地定性為傳播主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，從一種傳播者居高臨下的本位主義角度制作新聞、民生、文化等服務(wù)性節(jié)目，被動(dòng)地讓觀眾接受;特別是把紅色文化僵化地框定為傳統(tǒng)的革命戰(zhàn)爭影視文化，未能用發(fā)展開放的眼光拓展并豐富紅色文化內(nèi)涵。以上分析均表明重慶衛(wèi)視公益改革的主要目的還是服務(wù)政府和傳播者的利益，違背了公益媒體獨(dú)立、公開、服務(wù)公共利益的本質(zhì)。重慶衛(wèi)視的公益改革，為我國電視未來公益改革和發(fā)展提供了一個(gè)典型范本，具有重要的啟發(fā)意義。

二、“中國故事，天下傳奇”——重慶衛(wèi)視全新改版

自2011年初轉(zhuǎn)型“公益頻道”后，重慶衛(wèi)視主要時(shí)段商業(yè)廣告逐漸淡出，這家曾經(jīng)收視不俗的電視臺(tái)一度依靠政府補(bǔ)貼和地方頻道補(bǔ)血生存。邁入2013年，重慶衛(wèi)視試圖在衛(wèi)視綜藝混戰(zhàn)和頻道傳統(tǒng)定位之間重新厘清頻道定位，找到平衡。

“中國故事，天下傳奇”，是重慶衛(wèi)視全新的頻道定位，這是回歸，更是傳承，是與時(shí)俱進(jìn)，蘊(yùn)含時(shí)代內(nèi)涵的全新定位。立足重慶本土，張揚(yáng)重慶個(gè)性，建構(gòu)城市形象，旨在與重慶3 300萬人民共同締造傳奇，在社會(huì)中傳播正能量，做有溫度、有態(tài)度、有激情的衛(wèi)視。

(一)“中國故事，天下傳奇”電視實(shí)踐的傳播現(xiàn)狀

1.主流媒體，新聞立臺(tái)。新聞節(jié)目一直是重慶衛(wèi)視的拳頭產(chǎn)品，全新重慶衛(wèi)視以早間、午間、傍晚和晚間的5檔新聞節(jié)目為骨架，覆蓋全天，以新聞節(jié)目占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，傳播正能量，傳達(dá)好聲音，使重慶衛(wèi)視的新聞節(jié)目從時(shí)長到質(zhì)量都得到較大提升。

2.回歸綜藝，恢復(fù)廣告。重慶衛(wèi)視頻道包裝、節(jié)目設(shè)置都發(fā)生了巨大變化。衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)、新聞欄目片頭和頻道色彩也都進(jìn)行了調(diào)整，并專門拍攝了一組宣傳片，強(qiáng)調(diào)全新出發(fā)的意味。推出《征服全場》《魔法三人行》《周末駕到》《飲食男女》《大聲說出來》等一批主打年輕觀眾的綜藝節(jié)目，涉及益智闖關(guān)、心理情感和魔術(shù)表演等多個(gè)類型，綜藝節(jié)目時(shí)隔近兩年后首度密集現(xiàn)身重慶衛(wèi)視熒屏。

3.延續(xù)英雄、硬朗風(fēng)格。重慶衛(wèi)視此次改版晚間重裝出擊，按照衛(wèi)視長期的目標(biāo)受眾特征定位，延續(xù)一貫的英雄、硬朗的風(fēng)格路線，集約了一批優(yōu)質(zhì)強(qiáng)檔電視劇資源，主打諜戰(zhàn)、戰(zhàn)爭、涉案等“強(qiáng)情節(jié)、快節(jié)奏”劇目，將引領(lǐng)“英雄”品牌和國產(chǎn)“正能量”英雄劇的新熱潮。在推出系列國產(chǎn)經(jīng)典電影的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，不斷吸納優(yōu)質(zhì)原版電影，努力爭取到了引進(jìn)片目的首輪播映權(quán)，主要推出的是部分優(yōu)秀的港片和國產(chǎn)精品電影。

4.收視率、廣告收入雙贏。根據(jù)央視索福瑞CSM42城數(shù)據(jù)，重慶衛(wèi)視2012年全年平均收視率在35家省級(jí)衛(wèi)視中排名23位。此前的2011年，重慶衛(wèi)視曾一度跌落至34位。此外，重慶衛(wèi)視全面恢復(fù)商業(yè)廣告，“重慶電視臺(tái)衛(wèi)視頻道2013年價(jià)格表”顯示，2013年重慶衛(wèi)視的廣告招商被分為白天、晚間和深夜3個(gè)時(shí)段，其中深夜節(jié)目價(jià)格最低，每5秒最低7 000元;晚間檔價(jià)格最高，價(jià)格最低的《重慶新聞聯(lián)播》5秒廣告為18 000元，一年超過500萬元。

(二)“中國故事，天下傳奇”電視實(shí)踐的對(duì)策

重慶是西部唯一的直轄市，總體上重慶衛(wèi)視應(yīng)從3個(gè)方面走出自己特色、專業(yè)、持續(xù)的發(fā)展道路:一是文化層面，要繼續(xù)挖掘、宣傳、彰顯優(yōu)秀文化，以此作為重慶衛(wèi)視發(fā)展的優(yōu)勢平臺(tái)，并以此為地方建設(shè)服務(wù);二是產(chǎn)業(yè)層面，要順應(yīng)“文化的物化”和知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮電視媒體對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展向現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變的特殊作用，順應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)化的趨勢，使重慶電視出現(xiàn)新的重要的增長點(diǎn)。三是創(chuàng)新層面上，把現(xiàn)代思想文化意識(shí)注入到傳統(tǒng)文化，用人的現(xiàn)代化來促進(jìn)重慶現(xiàn)代化進(jìn)程，促進(jìn)重慶電視產(chǎn)業(yè)的騰飛。

1.制定核心策略，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展。當(dāng)下，省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是打造1～2檔較好的知名欄目，一是利用宣傳手段打造品牌。推進(jìn)品牌化發(fā)展應(yīng)從3個(gè)方面著手:節(jié)目內(nèi)容的類型化突圍、資源效益的整合化經(jīng)營、品牌欄目的構(gòu)筑與發(fā)展。

2.整合資源效益，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合。伴隨新媒體發(fā)展、三網(wǎng)融合的趨勢，電視要想獲得可持續(xù)發(fā)展，那就要整合資源，開發(fā)電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、手機(jī)、車載電視等傳播載體的傳播資源。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明曾說“媒介要尋求由內(nèi)容的一次性使用變?yōu)槎啻问褂谩⒍嘟橘|(zhì)使用的創(chuàng)新之路”。新媒體對(duì)電視媒體具有一定的互補(bǔ)作用，重慶衛(wèi)視可以利用各種資源，以謀取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。電視媒體應(yīng)學(xué)會(huì)“造勢”，應(yīng)充分整合信息資源，在咨詢、品牌、價(jià)值評(píng)估等方面，形成新的價(jià)值接觸點(diǎn)，贏得客戶的信任和認(rèn)同。

3.統(tǒng)一“四個(gè)訴求”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。從重慶衛(wèi)視改革的現(xiàn)實(shí)背景、傳播現(xiàn)狀、傳播特征，以及存在的問題中，不難看出，要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需要做到“四個(gè)訴求”——即政治訴求、宣傳訴求、受眾訴求和市場訴求的統(tǒng)一。一是政治訴求，媒體是黨的喉舌，重慶衛(wèi)視應(yīng)成為大力傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的陣地。二是宣傳訴求，重慶衛(wèi)視是“讓世界了解重慶，讓重慶走向世界”的文化窗口，是重慶政治、經(jīng)濟(jì)、文化的宣傳陣地，是重慶城市形象建構(gòu)的重要一環(huán)，對(duì)體現(xiàn)重慶直轄風(fēng)貌、文化個(gè)性、主流精神具有至關(guān)重要的作用。三是受眾訴求，了解不同電視受眾的品位、價(jià)值觀、生活動(dòng)式，挖掘電視受眾的隱形需求，打造受眾喜聞樂見的電視節(jié)目形式，在電視品牌定位、節(jié)目安排風(fēng)格方面進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)位傳播。四是市場訴求，在市場化和文化產(chǎn)業(yè)化的浪潮中，重慶衛(wèi)視獨(dú)樹一幟打造公益頻道，但是市場化運(yùn)作和資金支持仍然是其必須要面臨和解決的問題，要想在各大媒體競爭中突圍成功，增強(qiáng)頻道的創(chuàng)收力和影響力都是必要的。如何實(shí)現(xiàn)“四個(gè)訴求”的統(tǒng)一，是重慶衛(wèi)視面臨的一條艱難的道路，同時(shí)也是其獲得可持續(xù)發(fā)展必須要走的一條道路。

［1］ 伍星.解析重慶衛(wèi)視的突破之旅［J］.經(jīng)營者，2007(24):98.

［2］ 歐陽宏生.區(qū)域傳播論——西部電視專題研究［M］.成都:四川大學(xué)出版社，2003:1－2.

［3］ 劉國強(qiáng).權(quán)力主導(dǎo)下的電視公益:言說與實(shí)踐的疏離——對(duì)重慶衛(wèi)視“公益改革”的反思［J］.中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013(5).

(責(zé)任編輯 張佑法)