打造國(guó)際品牌 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益——以格力電器為例

黃廣群

（安徽警官職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230031）

一、格力電器品牌建設(shè)概況

珠海格力電器股份有限公司成立于1991年,目前是全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)于一體的國(guó)有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。早在2001年，格力高管東渡日本，欲向日資企業(yè)尋求購(gòu)買多聯(lián)式中央空調(diào)技術(shù)，卻遭到了對(duì)方的拒絕。沒有想到，日方的這一盆冷水，卻讓格力人明白了：“一個(gè)品牌要想做強(qiáng)做大、要參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)需要的是技術(shù)支撐，只有技術(shù)才能改變品牌形象?！睆拇艘院螅窳﹄娖骶鸵浴耙粋€(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)”為座右銘，致力于技術(shù)創(chuàng)新，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。目前，格力電器建設(shè)國(guó)際一流實(shí)驗(yàn)室有400多個(gè)，科技研發(fā)人員5000多人，在國(guó)內(nèi)外擁有專利8000多項(xiàng)，其中發(fā)明專利2000多項(xiàng)，是中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)界技術(shù)投入費(fèi)用最高、擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，而且也是唯一不受制于外國(guó)技術(shù)的企業(yè)。

同時(shí)，格力還用高目標(biāo)、強(qiáng)手段來(lái)錘煉產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。力求全面實(shí)施 “精品戰(zhàn)略”——“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”來(lái)打造世界品牌形象?！昂每照{(diào)，格力造”，正是因?yàn)楦窳θ藢?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視，才確立了格力產(chǎn)品難以撼動(dòng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位。而且，格力人始終堅(jiān)信“實(shí)干興企”的發(fā)展理念，堅(jiān)持“掌握核心科技、引領(lǐng)中國(guó)創(chuàng)造”的基本方針，努力實(shí)現(xiàn)“打造百年企業(yè)、創(chuàng)立國(guó)際品牌”的目標(biāo)。功夫不負(fù)有心人，這個(gè)曾經(jīng)僅是珠三角一家普通的代工企業(yè)，如今，已華麗轉(zhuǎn)身為世界品牌，成為繼海爾、美的之后國(guó)內(nèi)又一個(gè)進(jìn)入千億級(jí)的家電企業(yè)。2006年9月，格力電器被國(guó)家質(zhì)檢總局授予了空調(diào)行業(yè)唯一的“世界名牌”稱號(hào)。2013年7月22日，胡潤(rùn)發(fā)布了2013中國(guó)品牌榜。在200個(gè)最具價(jià)值的中國(guó)品牌中，格力電器以170億元的品牌價(jià)值奪得“2013家用電器品牌價(jià)值排名”第一名，并位居“2013最具價(jià)值國(guó)有品牌”第25位。[1]

二、打造國(guó)際品牌，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

在全球家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，降低成本和技術(shù)突破遭遇瓶頸時(shí)期，格力電器另辟蹊徑，致力于國(guó)際品牌的塑造，使其獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。具體途徑如下：

（一）良好的品牌形象提高了產(chǎn)品價(jià)格，直接為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益

樹立良好的國(guó)際品牌形象，可以使企業(yè)塑造出獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性品質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生超強(qiáng)的溢價(jià)能力。例如，相比同等規(guī)格的其他品牌空調(diào)，格力空調(diào)的售價(jià)一般要高出20%左右。對(duì)一些已經(jīng)積累了相當(dāng)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的知名國(guó)際家電品牌而言，品牌的國(guó)際化已為其帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，因而，更加堅(jiān)定了其全球化的信念。它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的情況下，通過(guò)向國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌延伸，借其成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)行全球化策略，從而獲得巨額的商業(yè)利潤(rùn)。[2]比如，格力電器1999年開始在巴西設(shè)廠走國(guó)際化道路，2004年巴西生產(chǎn)基地就實(shí)現(xiàn)了贏利，當(dāng)年凈利潤(rùn)接近2500萬(wàn)元。此后，格力品牌保持持續(xù)盈利并成為當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘目照{(diào)品牌，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布巴西24個(gè)州，成為當(dāng)?shù)刈顣充N、質(zhì)量最穩(wěn)定的著名品牌。

（二）打造國(guó)際品牌可使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力增強(qiáng)時(shí)，單位產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本隨著產(chǎn)銷量的擴(kuò)大而下降的現(xiàn)象稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（Economics of Scale）。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)銷售規(guī)模達(dá)到足以左右市場(chǎng)供給的時(shí)候，該企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格就可以在市場(chǎng)上獲得充分的發(fā)言權(quán)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。因?yàn)椋环矫?，品牌?guó)際化后，世界市場(chǎng)要比國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)大得多，同樣數(shù)額的研發(fā)費(fèi)用就可以在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上分?jǐn)?，同時(shí)，還可以減少和消除重復(fù)性的工作，這樣大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售會(huì)大大降低制造成本，提高生產(chǎn)效率，使得品牌產(chǎn)品更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，基于良好品牌形象的產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和消費(fèi)者認(rèn)同度，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，從而可以到更多的國(guó)家地區(qū)生產(chǎn)和銷售，加速其國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展的速度和范圍；而且，成為世界知名品牌的產(chǎn)品還可以減少企業(yè)的營(yíng)銷成本。比如，格力通過(guò)良好的消費(fèi)者口碑效應(yīng)、知名國(guó)際品牌效應(yīng)等贏得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同和信任，所以格力減少了巨額的企業(yè)與消費(fèi)者促銷和溝通成本。況且，基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌良好信譽(yù)的認(rèn)同感，還會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生累積效應(yīng)和延伸效應(yīng)，消費(fèi)者也會(huì)非常信任企業(yè)推出的新產(chǎn)品，因此又會(huì)大大降低企業(yè)的新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣成本。

（三）打造國(guó)際品牌可以為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才，提高生產(chǎn)效率

優(yōu)秀的人才隊(duì)伍是一個(gè)企業(yè)奮進(jìn)的源泉和動(dòng)力。在家電產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，人才的數(shù)量和質(zhì)量對(duì)一個(gè)企業(yè)的興衰則起著至關(guān)重要的作用，尤其是技能型人才已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)家電生產(chǎn)廠家業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力引擎。因此，在這樣一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi),為了保障企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓,對(duì)高技能人才的爭(zhēng)奪便成了各個(gè)家電巨頭的首選[2]。顯然，對(duì)于有著國(guó)際知名品牌形象的格力電器來(lái)說(shuō)，其良好的聲譽(yù)和形象，不但有利于其吸引國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀管理人才和一流的技術(shù)研發(fā)人才，而且還能激發(fā)現(xiàn)有員工的高昂士氣和提高他們對(duì)格力的忠誠(chéng)度。因?yàn)樵S多高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人總渴望能夠?yàn)橐涣髌放菩Я?，他們期望得到這樣的感受——為最好公司服務(wù)的經(jīng)理也一定是最好的經(jīng)理。[3]正是有這樣的心理因素存在，所以格力作為國(guó)際知名品牌，它的管理層和員工在工作過(guò)程中都十分敬業(yè)，他們的生產(chǎn)工作效率比一般企業(yè)的職員要高得多，如此便大大增強(qiáng)了格力企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。況且，格力在選人用人的理念上始終堅(jiān)持：“只有依靠忠誠(chéng)企業(yè)的人才，才能保證企業(yè)的發(fā)展，才能保證技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。”

（四）打造國(guó)際品牌可使企業(yè)占領(lǐng)更多的國(guó)際市場(chǎng)份額

塑造知名國(guó)際品牌是占領(lǐng)更多國(guó)際市場(chǎng)份額的有效法寶之一。目前，在成熟的國(guó)際家電市場(chǎng)上，家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族家電品牌更是提升我國(guó)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。況且，在品牌對(duì)市場(chǎng)的分割中，微妙的2:8法則更是神奇而又靈驗(yàn)：即20%的知名品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，其他的80%企業(yè)卻僅只分到20%的市場(chǎng)份額。如果用這一法則去作進(jìn)一步推論，那么我國(guó)將有大量默默無(wú)聞而又沒有品牌的中小家電企業(yè)，只能夠在極其有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間中苦苦支撐著。但是，格力空調(diào)作為中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，依托領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的營(yíng)銷模式，成為中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際知名品牌，已經(jīng)深入世界每個(gè)角落的用戶心中，在消費(fèi)者眼中，格力的品牌價(jià)值已經(jīng)能夠與三星、三菱等國(guó)際一線品牌相提并論。[4]如今，其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷到全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)銷量連續(xù)8年位居世界第一，全球用戶超過(guò)2.5億。2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1001.10億元，成為中國(guó)首家突破千億的家電上市企業(yè)。

（五）打造國(guó)際品牌能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)供需雙贏

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)和消費(fèi)者總是在不停地進(jìn)行著博弈。消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品目的是實(shí)現(xiàn)效用最大化，最好是物美價(jià)廉，而企業(yè)追求的目標(biāo)卻是利潤(rùn)最大化，最好能物超所值。于是，消費(fèi)者和企業(yè)之間的利益似乎出現(xiàn)了矛盾，使雙贏幾乎成為不可能。而格力空調(diào)作為世界知名品牌的出現(xiàn)，使公眾在魚龍混雜的空調(diào)產(chǎn)品選擇中，節(jié)省了收尋和甄別的成本，這不僅滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更使其在消費(fèi)世界名牌產(chǎn)品中體現(xiàn)了身份和地位，進(jìn)而產(chǎn)生心理上的愉悅和滿足感。反過(guò)來(lái)，對(duì)于格力電器而言，由于消費(fèi)者對(duì)世界知名品牌的青睞，增加了其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，進(jìn)而增加了企業(yè)的銷售收入，最終博弈的結(jié)果是雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。[5]

總之，在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，中國(guó)企業(yè)實(shí)施“國(guó)際品牌”戰(zhàn)略不僅僅只是為了企業(yè)的生存，更多的是一種全球化戰(zhàn)略的布局。而且，隨著人們個(gè)性化消費(fèi)的日益擴(kuò)展，同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的較量。顯然，格力電器能夠根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的新要求，進(jìn)行合理創(chuàng)新，不盲目追求潮流，憑著專業(yè)化的生產(chǎn)和世界一流的品質(zhì)，成就了格力空調(diào)的世界品牌形象，從而為自己創(chuàng)造了巨額的經(jīng)濟(jì)效益。

[1]黃欣.2013中國(guó)500強(qiáng)排行榜發(fā)布格力電器升至41位.[EB/OL].（2013-07-17）http://zh.cnr.cn/2100zhfw/gdxw/201307/t20130717_513078297.shtml.

[2]黃廣群.實(shí)施品牌戰(zhàn)略 提高保險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[J].安徽警官職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(5):105.

[3]黃廣群.中國(guó)企業(yè)國(guó)際品牌的創(chuàng)立與維護(hù)策略[D].合肥：安徽大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系，2007：3.

[4]錢瑋玨.粵企加快“走出去”圓世界品牌夢(mèng)字號(hào)[N].南方日?qǐng)?bào),2013-07-15(03).

[5]程長(zhǎng)羽,李毅.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的法寶[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2004(7):60.