蘋(píng)果廣告文本之純理功能闡釋

曹 進(jìn)，張 娜

（西北師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

蘋(píng)果公司作為全球最具實(shí)力的高科技公司之一，在與微軟、惠普、戴爾以及來(lái)自世界各地的其他大型同類(lèi)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不斷創(chuàng)造出別樣的超酷元素，從而塑造了其不可復(fù)制的成功品牌形象。這種成功品牌形象的塑造，除了蘋(píng)果公司在技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新和引領(lǐng)潮流之外，無(wú)疑還與其廣告戰(zhàn)略的實(shí)施有莫大的關(guān)聯(lián)。正如AdAge.com網(wǎng)站的執(zhí)行制作人Hoag Levins所言，廣告是蘋(píng)果策略的一個(gè)支柱，“它讓新的人群認(rèn)識(shí)了蘋(píng)果的產(chǎn)品。”[1]其中，最具沖擊力和吸引力的是其別開(kāi)生面的廣告語(yǔ)，這些廣告語(yǔ)充滿(mǎn)了叛逆、求變和挑戰(zhàn)的意味，顯示了蘋(píng)果公司全新的思維方式，而最終成為蘋(píng)果公司精神內(nèi)涵的獨(dú)特表述形態(tài)。蘋(píng)果公司的廣告文本從其表象來(lái)看，似乎是為了宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越特性，以激發(fā)大眾的消費(fèi)欲望，并確立公司的商業(yè)形象，而從其深層所指來(lái)看，卻體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的建構(gòu)功能。解開(kāi)其廣告語(yǔ)的建構(gòu)功能的有效途徑，需借助于批判性話(huà)語(yǔ)分析理論。

“批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析”（critical discourse analysis，簡(jiǎn)稱(chēng)CDA）這個(gè)概念是Fairclough于1989年在著作《語(yǔ)言與權(quán)力》中提出來(lái)的，旨在透過(guò)文本表象的語(yǔ)言形態(tài)而從語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、跨文化交際等視角揭示意識(shí)形態(tài)對(duì)文本的影響，以及文本語(yǔ)篇對(duì)意識(shí)形態(tài)的反作用。[2]批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析理論結(jié)合了社會(huì)理論和語(yǔ)言學(xué)理論，描述和闡述話(huà)語(yǔ)如何建構(gòu)世界，探討語(yǔ)言、權(quán)力和意識(shí)形態(tài)之間的復(fù)雜關(guān)系，揭示話(huà)語(yǔ)如何被使用，并在政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域內(nèi)對(duì)人們進(jìn)行控制，其主要研究?jī)?nèi)容有：意識(shí)形態(tài)決定話(huà)語(yǔ)形式，權(quán)力通過(guò)話(huà)語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)，話(huà)語(yǔ)分析必須聯(lián)系語(yǔ)境。作為批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析理論的主要理論來(lái)源之一，Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)極大地豐富了批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析理論的可操作性，系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論認(rèn)為，話(huà)語(yǔ)具有三大元功能，即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能，這三者統(tǒng)稱(chēng)為純理功能。所謂話(huà)語(yǔ)的概念功能，即說(shuō)話(huà)者用于表達(dá)其主觀認(rèn)知及其事物之間邏輯關(guān)系的功能，由話(huà)語(yǔ)的及物性體現(xiàn)出來(lái)；所謂話(huà)語(yǔ)的人際功能，即話(huà)語(yǔ)可用于維護(hù)和確認(rèn)社會(huì)群體中人際關(guān)系的功能，由說(shuō)話(huà)者通過(guò)語(yǔ)氣和情態(tài)加以體現(xiàn)；所謂話(huà)語(yǔ)的語(yǔ)篇功能，即話(huà)語(yǔ)具有與說(shuō)話(huà)者所處情境相聯(lián)系的功能，由此決定了話(huà)語(yǔ)的語(yǔ)體、角度、風(fēng)格等。本文從Halliday的純理功能視角出發(fā)，對(duì)蘋(píng)果公司的廣告文本進(jìn)行解讀，以全面揭示其潛在的意義建構(gòu)功能。

一、人際功能分析

揭示文本背后潛藏的意識(shí)形態(tài)是批判性話(huà)語(yǔ)分析的重要內(nèi)容，意識(shí)形態(tài)體現(xiàn)著某個(gè)群體成員之間共有的族群觀念和文化觀念，決定著其話(huà)語(yǔ)實(shí)踐以及其他社會(huì)實(shí)踐。話(huà)語(yǔ)作為系統(tǒng)化的觀點(diǎn)的陳述，有著不可避免的主觀性，而這種主觀性又決定了任何話(huà)語(yǔ)都會(huì)體現(xiàn)出相應(yīng)的意識(shí)形態(tài)。由此可見(jiàn)，語(yǔ)言不過(guò)是話(huà)語(yǔ)的外在表現(xiàn)形式，而意識(shí)形態(tài)才是話(huà)語(yǔ)表現(xiàn)的內(nèi)容，意識(shí)形態(tài)決定著語(yǔ)言表現(xiàn)形式的選擇。誠(chéng)如上文所述，意識(shí)形態(tài)決定話(huà)語(yǔ)形式，此時(shí)話(huà)語(yǔ)的人際功能被放大，人際功能具有表達(dá)說(shuō)話(huà)者的態(tài)度、動(dòng)機(jī)和推斷事物關(guān)系的意義，是展示話(huà)語(yǔ)意識(shí)形態(tài)指向的便捷之路。在英語(yǔ)語(yǔ)言里，除了情態(tài)動(dòng)詞、情態(tài)形容詞和情態(tài)副詞之外，還有人稱(chēng)代詞、實(shí)義動(dòng)詞、時(shí)態(tài)、直接引語(yǔ)和間接引語(yǔ)等，都可表達(dá)情態(tài)意義和展現(xiàn)人際功能。

1.情態(tài)分析

在蘋(píng)果廣告語(yǔ)中使用較多的是情態(tài)動(dòng)詞“can”，明確表達(dá)了說(shuō)話(huà)者堅(jiān)定的態(tài)度和肯定的語(yǔ)氣，這種氣場(chǎng)與蘋(píng)果公司的商業(yè)自信相吻合。如“You can quote them,disagreewith them,disbelieve them,glorify or vilify them.About the only thing that you can’t do,is ignore them.”（你可以引用他們，也可以否決他們，質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，但唯獨(dú)不能漠視他們。）“How else can you stare atan empty canvas and see awork ofart?”（在一張白紙上，你能否看到還沒(méi)畫(huà)出來(lái)的圖畫(huà)？）“Because the oneswho are crazy enough to think that they can change the world,are the oneswho do.”（只有瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。）蘋(píng)果公司向來(lái)對(duì)其產(chǎn)品充滿(mǎn)自信和自豪，而情態(tài)動(dòng)詞“can”的使用正好表明了其產(chǎn)品是深具價(jià)值的，這在推介蘋(píng)果產(chǎn)品的精神內(nèi)涵方面起了相當(dāng)重要的作用。除“can”之外，還較多地使用了“may”這一情態(tài)動(dòng)詞，如“While some may see them as the crazy ones,we see genius.”（別人眼里的瘋子，我們眼中的天才。）通過(guò)情態(tài)詞的分析，可看出蘋(píng)果公司的廣告語(yǔ)能夠影響受眾，其意識(shí)形態(tài)指向則是“這個(gè)群體成員有能力改變世界”。

2.語(yǔ)氣分析

英語(yǔ)語(yǔ)言中的語(yǔ)氣分為四類(lèi)，即直陳、疑問(wèn)、感嘆、祈使。它們分別由疑問(wèn)句、陳述句、感嘆句和祈使句等四種句法類(lèi)型體現(xiàn)出來(lái)。蘋(píng)果廣告語(yǔ)中主要采用了直陳和疑問(wèn)兩種語(yǔ)氣。作為商業(yè)信息的發(fā)布者，蘋(píng)果公司無(wú)疑占據(jù)了話(huà)語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)，而陳述句具有直截了當(dāng)、重點(diǎn)突出的特征，這符合其要求。如“The oneswho see things differently.”（他們從不同的角度看待事物。）“They’re not fond of rules.”（他們從不墨守成規(guī)。）“And they have no respect for the status quo.”（他們也從不安于現(xiàn)狀。）疑問(wèn)句的使用可以引發(fā)受眾的思考，并引起其共鳴，而使廣告文本更具對(duì)話(huà)性，有效提升其內(nèi)在的交際潛力，使讀者不經(jīng)意間進(jìn)入廣告情景，因此蘋(píng)果公司的廣告文本較多使用了疑問(wèn)句。如“How else can you stare atan empty canvasand see awork ofart?”（在一張白紙上，你能否看到還沒(méi)畫(huà)出來(lái)的圖畫(huà)？）“Or,sit in silence and hear a song that hasn’t been written?”（或者，在寂靜的四周，你能否聽(tīng)到還沒(méi)寫(xiě)出來(lái)的歌曲？）“Or,gaze ata red planetand see a laboratory on wheels?”（或者，仰望星空，你能否看出天競(jìng)物演？）這些疑問(wèn)句共同展示了“無(wú)中生有”的可能性，蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)指向，這意識(shí)形態(tài)指向就是“別人做不到的事情，我們能做到。”

3.人稱(chēng)分析

蘋(píng)果廣告語(yǔ)中使用最多的人稱(chēng)代詞是“They”。采用第三人稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)在于，說(shuō)話(huà)者較少受時(shí)間和空間的限制，能夠比較自由靈活地反映文本內(nèi)容，而且有比較廣闊的活動(dòng)范圍，說(shuō)話(huà)者可選擇最典型的事例來(lái)展開(kāi)話(huà)語(yǔ)，而沒(méi)有第一人稱(chēng)所受的限制。廣告文本最重要的，就是通過(guò)話(huà)語(yǔ)以建立受眾和商業(yè)的情感聯(lián)系，而第三人稱(chēng)代詞“They”的廣泛使用使蘋(píng)果廣告足以使受眾和蘋(píng)果公司產(chǎn)生情感聯(lián)系。如“Because they change things.”（因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛?。）“They invent.They imagine.They heal.”（他們發(fā)明、想象、治愈。）“They explore.They create.They inspire.”（他們探索、創(chuàng)造、引領(lǐng)。）“They push thehuman race forward.” （他們讓人類(lèi)向前跨了一大步。）在蘋(píng)果廣告語(yǔ)中，受眾很可能注意到人稱(chēng)代詞的轉(zhuǎn)換，即“they”和“you”的轉(zhuǎn)換，這在上文所舉廣告語(yǔ)中已經(jīng)清楚地呈現(xiàn)。很顯然，人稱(chēng)代詞的轉(zhuǎn)換使蘋(píng)果公司廣告語(yǔ)成為一種互動(dòng)的廣告語(yǔ)，這種互動(dòng)有效消除了生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的距離，使受眾很容易被帶入廣告情境中，而其意識(shí)形態(tài)指向?yàn)椤澳阋彩俏覀儓F(tuán)隊(duì)中的一員?！?/p>

二、概念功能分析

批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析理論認(rèn)為，話(huà)語(yǔ)不僅是一種交流的工具，同時(shí)也是控制的工具，話(huà)語(yǔ)被用來(lái)調(diào)節(jié)人的思想和行為，體現(xiàn)著說(shuō)話(huà)者的權(quán)力。話(huà)語(yǔ)行為屬于一種社會(huì)實(shí)踐，潛存著某種權(quán)力關(guān)系，映像著說(shuō)話(huà)者在權(quán)力關(guān)系網(wǎng)中的地位。因此，話(huà)語(yǔ)既是權(quán)力關(guān)系存在的場(chǎng)所，也是權(quán)力斗爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析理論，“不僅揭示顯性的權(quán)力關(guān)系，而且還揭示隱性的權(quán)力關(guān)系，揭示話(huà)語(yǔ)如何隱蔽地給某一特定的意識(shí)形態(tài)以特權(quán)”。[3]要探尋話(huà)語(yǔ)中潛存的權(quán)力關(guān)系，就必須首先對(duì)話(huà)語(yǔ)的概念功能進(jìn)行分析，即通過(guò)細(xì)致分析話(huà)語(yǔ)的“及物性”和呈示的心理過(guò)程，以發(fā)現(xiàn)說(shuō)話(huà)者微妙傳達(dá)的主觀態(tài)度及其對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法。

1.及物性分析

話(huà)語(yǔ)的概念功能是通過(guò)及物性來(lái)實(shí)現(xiàn)的，及物性的作用在于把人們現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的所見(jiàn)所聞和所作所為分為若干過(guò)程，分析在這些過(guò)程中的“參與者”和“環(huán)境成分”。及物性可以使話(huà)語(yǔ)的意義被突顯，也可使話(huà)語(yǔ)的意義被隱藏或變得含混不清?？梢?jiàn)，話(huà)語(yǔ)中潛存的權(quán)力關(guān)系，主要是通過(guò)話(huà)語(yǔ)的及物性而體現(xiàn)出來(lái)的。我們先看看蘋(píng)果公司的這些廣告語(yǔ)：“Themisfits.”（我行我素的人。）“The rebels.“（桀驁不馴的人。）“The troublemakers.”（惹是生非的人。）“The round pegs in the squareholes.”（格格不入的人。）在這些廣告語(yǔ)中，“misfit、rebel、troublemaker”等都表現(xiàn)出說(shuō)話(huà)者對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)秩序的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，說(shuō)話(huà)者不愿參與到這種社會(huì)秩序中去，并通過(guò)“The round pegs in the square holes”這樣的語(yǔ)句表達(dá)了說(shuō)話(huà)者對(duì)社會(huì)環(huán)境的否定性意向。從顯性的權(quán)力關(guān)系來(lái)看，廣告文本的發(fā)布者尚處于劣勢(shì)地位，其思想、行為還沒(méi)有完全被人們認(rèn)可和接受；而從隱性的權(quán)力關(guān)系來(lái)看，廣告文本的發(fā)布者顯然是通過(guò)否定既有權(quán)威者而肯定離經(jīng)叛道者以尋求新的話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，并給所有離經(jīng)叛道者以某種“特權(quán)”。

2.心理過(guò)程分析

話(huà)語(yǔ)潛存著言說(shuō)主體的心理活動(dòng)和心理過(guò)程，表現(xiàn)著主體的主觀想法、情感活動(dòng)及其理性認(rèn)知。對(duì)廣告文本的心理過(guò)程進(jìn)行分析，可以有效把握廣告發(fā)布者的情感活動(dòng)與思想動(dòng)態(tài)，并進(jìn)而把握其權(quán)力意向。在蘋(píng)果公司的廣告語(yǔ)中，“crazy”這個(gè)詞的出現(xiàn)頻率極高，如“Here’s to the Crazy Ones.”（向那些瘋狂的家伙們致敬。）“Maybe they have to be crazy.”（也許他們是被迫成瘋。）“While some may see them as the crazy ones,we see genius.”（別人眼里的瘋子，我們眼中的天才。）“Because the ones who are crazy enough to think that they can change the world,are the oneswho do.”（只有瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。）倘若我們將含有“crazy”這個(gè)詞的幾個(gè)句子聯(lián)系起來(lái)看，則清晰地顯示了蘋(píng)果公司廣告語(yǔ)的心理過(guò)程：應(yīng)該尊重那些“瘋狂的家伙們”，因?yàn)椤八麄兪谷祟?lèi)向前跨了一大步”（They push the human race forward.），廣告語(yǔ)中的心理活動(dòng)主要顯示為“敢為天下先”；但引領(lǐng)潮流、推動(dòng)歷史的人卻常常被人嘲笑，所以他們不得不全身心投入到事業(yè)中去，廣告語(yǔ)中的心理活動(dòng)則主要顯示為“憂(yōu)憤”與“無(wú)奈”；那些推動(dòng)歷史車(chē)輪的人盡管被視為“瘋子”，但對(duì)于“我們”來(lái)說(shuō)他們卻無(wú)不是“天才”，廣告語(yǔ)中的心理活動(dòng)則主要顯示為“不屑”與“認(rèn)同”；最后一句廣告語(yǔ)再次確認(rèn)了“瘋狂”的價(jià)值所在，其心理活動(dòng)顯示為“自信”乃至于“自大”。這個(gè)心理過(guò)程，在不斷賦予“crazy”以種種正面意義的同時(shí)，使“crazy”的概念功能不斷擴(kuò)張，描繪出了蘋(píng)果公司在權(quán)力角逐中的沉浮曲線(xiàn)圖。這個(gè)心理過(guò)程還因?yàn)榍楦袧舛鹊臐B透，容易給受眾以強(qiáng)烈的感染力量，而這種感染力量的獲得為權(quán)力的角逐奠定了基礎(chǔ)，隨之受眾很可能接受蘋(píng)果公司所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和世界觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從思想、行為上控制受眾的企圖。這也是蘋(píng)果公司廣告語(yǔ)的魅力所系。

三、語(yǔ)篇功能分析

批判性話(huà)語(yǔ)分析理論認(rèn)為，話(huà)語(yǔ)分析必須聯(lián)系語(yǔ)境，即結(jié)合語(yǔ)境分析語(yǔ)句的意義。脫離了語(yǔ)境，話(huà)語(yǔ)將變得似是而非?！叭魏稳藢?duì)語(yǔ)體、角度和風(fēng)格的選擇都不可能是任意的，而在特定的社會(huì)情境中受到特定的社會(huì)力量的制約?！盵4]而這種社會(huì)力量可能是某種價(jià)值觀念賦予的，可能是特定階層賦予的，也可能是特定群體中的身份職位賦予的。語(yǔ)境制約下的語(yǔ)體、角度和風(fēng)格形成了一定的話(huà)語(yǔ)秩序，這種話(huà)語(yǔ)秩序決定了說(shuō)話(huà)者將“和誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”、“以什么樣的身份說(shuō)”等方面，并因?yàn)檫@種話(huà)語(yǔ)秩序而有效鞏固或挑戰(zhàn)既有的權(quán)力關(guān)系格局。這個(gè)話(huà)語(yǔ)秩序，就是“Halliday”的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中所謂的“語(yǔ)篇功能”，即話(huà)語(yǔ)具有與說(shuō)話(huà)者所處情境相聯(lián)系的功能。因?yàn)閮烧咚赶嗨疲氏挛奈覀冎貜奶O(píng)果公司廣告語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)秩序，也就是從語(yǔ)體、角度、風(fēng)格等方面進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

1.語(yǔ)體分析

蘋(píng)果電腦公司（Apple Computer,Inc）創(chuàng)立之初，面對(duì)著惠普、戴爾、IBM等經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，情況不容樂(lè)觀，甚至可以說(shuō)已經(jīng)參與了一場(chǎng)毫無(wú)勝算的博弈，但他們并不悲觀，憑借著技術(shù)、創(chuàng)新和激情在這場(chǎng)博弈中勝出。短短幾年中，蘋(píng)果電腦公司就創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)神話(huà)。這種語(yǔ)境表明蘋(píng)果公司的精神：蘋(píng)果公司不怕自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，怕的是喪失了自己的商業(yè)個(gè)性，喪失了自己的精神內(nèi)涵。蘋(píng)果公司盡管有著強(qiáng)大的技術(shù)支持，能不斷地推陳出新，但其目的不是僅僅滿(mǎn)足人們的生活需要，而注重個(gè)人價(jià)值的認(rèn)同與觀念的轉(zhuǎn)變，正如喬布斯所言，“蘋(píng)果的基因認(rèn)為，光是注重技術(shù)還不夠，科技必須與人文藝術(shù)和人道結(jié)合，形成觸動(dòng)心靈的結(jié)果?！盵5]這也就不難理解，蘋(píng)果公司成功的廣告語(yǔ)并不極力宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性和技術(shù)革新，而注重世界觀和人生價(jià)值的宣揚(yáng)，如前文所舉例文“They invent.They imagine.They heal.They explore.They create.They inspire.”換句話(huà)說(shuō)，與其說(shuō)蘋(píng)果公司的廣告語(yǔ)在宣傳產(chǎn)品，毋寧說(shuō)它們?cè)诟淖冎藗兊氖澜缬^。從其深層所指而言，消費(fèi)者不僅是購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的人，而且也是接受其思想的人，因此蘋(píng)果公司采取與朋友對(duì)話(huà)的方式，而不是引誘、勸服、訓(xùn)導(dǎo)的方式去廣告，這形成了蘋(píng)果公司特有的廣告語(yǔ)體。

2.角度分析

蘋(píng)果公司的廣告語(yǔ)較多采用了第三人稱(chēng)，其次是第二人稱(chēng)，這說(shuō)明蘋(píng)果廣告語(yǔ)主要是從第三人稱(chēng)的角度對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品和蘋(píng)果理念進(jìn)行了描述與闡釋。采取第三人稱(chēng)視角進(jìn)行言說(shuō)，是廣告的發(fā)布者將自己定位為消費(fèi)群體中的一員，這能給人以較“客觀”的印象，同時(shí)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是能瞬間消除與消費(fèi)者的情感距離，容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。盡管如此，如果蘋(píng)果廣告一味訴說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)越性和技術(shù)革新，也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“受騙”的感覺(jué)。蘋(píng)果廣告語(yǔ)的過(guò)人之處，則是不太注重產(chǎn)品的紹介，而是注重精神內(nèi)涵的表述，注重對(duì)消費(fèi)者心靈的觸動(dòng)，這就使消費(fèi)者由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了對(duì)人生的思考，使精神境界得以提升，這才是蘋(píng)果廣告的迷人之處。如“The round pegs in the square holes.The oneswho see things differently.They are not fond of rules.And they have no respect for the status quo.”這樣的廣告語(yǔ)都已觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。

3.風(fēng)格分析

風(fēng)格分析中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是身份定位，其次是分析說(shuō)話(huà)者對(duì)話(huà)語(yǔ)內(nèi)容所持的基本立場(chǎng)。蘋(píng)果廣告文本采取第三人稱(chēng)視角進(jìn)行言說(shuō)，是廣告的發(fā)布者將自己定位為消費(fèi)群體中的一員，但認(rèn)為其將“身份”只定位為這樣，顯然是不對(duì)的。對(duì)于蘋(píng)果公司的廣告創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谏矸荻ㄎ簧掀鋵?shí)做了多方面的考慮，就蘋(píng)果公司及其團(tuán)隊(duì)成員來(lái)講，既是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、推介者，也是人生理念的宣傳者、布道者；而對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既是蘋(píng)果產(chǎn)品的使用者，也是蘋(píng)果理念的追隨者，是蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)的同路人。這樣的身份定位，使蘋(píng)果廣告徹底祛除了一般性廣告中常見(jiàn)的那種居高臨下、喧賓奪主、夸張吹捧的陋習(xí)，而是以談心式的、交流式的平等姿態(tài)進(jìn)行心靈的對(duì)話(huà)與碰撞，廣告的受眾在這種情境中極易產(chǎn)生“我也是蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)中的一員”的切身感受，進(jìn)而真正成為蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者和蘋(píng)果理念的追隨者。蘋(píng)果公司對(duì)其文化理念充滿(mǎn)信心，從不動(dòng)搖，這種基本立場(chǎng)所產(chǎn)生的號(hào)召力是可想而知的。對(duì)其文化理念充滿(mǎn)自信甚至自豪，因此在表達(dá)上蘋(píng)果廣告多采用簡(jiǎn)潔有力的短句，措辭精當(dāng)而擲地有聲，這種表達(dá)形成的效果就是“不管你喜不喜歡它的廣告，你都有可能記住它”。[1]

四、結(jié) 語(yǔ)

本文使用批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析理論對(duì)蘋(píng)果公司的廣告文本進(jìn)行了解讀，對(duì)該廣告的人際功能、概念功能、語(yǔ)篇功能三個(gè)方面進(jìn)行了分析，體驗(yàn)和觸摸到該廣告語(yǔ)背后傳遞出來(lái)的：“有能力改變世界”，“我們?cè)诟淖兪澜纭?，“別人做不到的事情，我們能做到”的意識(shí)形態(tài)和文化理念。通過(guò)分析，也能看出蘋(píng)果公司由“敢為天下先”到“憂(yōu)憤”與“無(wú)奈”，到“不屑”與“認(rèn)同”，再到“自信”與“自大”，逐漸居于話(huà)語(yǔ)權(quán)力中心的過(guò)程。蘋(píng)果公司的廣告制作者無(wú)論對(duì)其自身還是對(duì)于消費(fèi)者都有著多重身份的定位，這樣的身份定位，使蘋(píng)果廣告以談心式的、交流式的平等姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的對(duì)話(huà)與碰撞，使消費(fèi)者真正成為蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者和蘋(píng)果理念的追隨者。蘋(píng)果公司的廣告語(yǔ)給我們建構(gòu)了這樣一種理念：企業(yè)只注重技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，科技必須與人文藝術(shù)和人道相結(jié)合，才能真正觸動(dòng)人們的心靈。

[1]小智.蘋(píng)果廣告作品評(píng)析[J].中國(guó)廣告,2008,(9).

[2]紀(jì)玉華.跨文化交際研究和教育中的批評(píng)性話(huà)語(yǔ)分析[M].廈門(mén):廈門(mén)大學(xué)出版社,2007:123-129.

[3]王攀峰.批判性話(huà)語(yǔ)分析：當(dāng)代教育研究的一個(gè)新視角[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào),2008,(5).

[4]王熙.批判性話(huà)語(yǔ)分析對(duì)教育研究的意義[J].教育研究,2010,(2).

[5]王龍海,田斌.蘋(píng)果公司的創(chuàng)新文化模式[J].決策與信息,2011,(12).