汽車(chē)零部件行業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司 溫宇

中國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的零部件制造體系。目前，中國(guó)從事汽車(chē)零部件的企業(yè)近3萬(wàn)家，從事汽車(chē)行業(yè)的人員近400萬(wàn)人。近幾年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)每年平均以20%以上的增長(zhǎng)速度不斷向前發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)五年全球第一，中國(guó)已成為名副其實(shí)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)，由此帶動(dòng)了汽車(chē)零部件行業(yè)的高速發(fā)展，該行業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值已超過(guò)了2.5萬(wàn)億元。汽車(chē)零部件行業(yè)已在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有了一席之地，是國(guó)內(nèi)企業(yè)中最具活力和競(jìng)爭(zhēng)力的一支隊(duì)伍，是最為活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及汽車(chē)工業(yè)全球采購(gòu)體系的建立，中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)如何跳出中國(guó)這片紅海，找到新的發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)造出一片屬于自己的藍(lán)海呢？其中一個(gè)重要的策略就是走出去，參與到國(guó)際舞臺(tái)上，走出一條屬于自己的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之路。

1 走國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)的必要性

1.1 國(guó)家鼓勵(lì)，政策支持

國(guó)家工信部與發(fā)改委于2009年8月15日頒布了修訂版的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，該政策鼓勵(lì)汽車(chē)、摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際合作，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工；支持大型汽車(chē)企業(yè)集團(tuán)與國(guó)外汽車(chē)集團(tuán)聯(lián)合兼并重組國(guó)內(nèi)外汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，適應(yīng)汽車(chē)生產(chǎn)全球化趨勢(shì)。因此，伴隨著汽車(chē)企業(yè)的國(guó)際化路線(xiàn)，汽車(chē)零部件行業(yè)也要緊跟其步伐，甚至搶先OEM一步，提前實(shí)現(xiàn)國(guó)際合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟，打入全球汽車(chē)零部件采購(gòu)體系中，振興我國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)，“做大、做強(qiáng)、做久”，使我國(guó)零部件行業(yè)成為世界汽車(chē)零部件的龍頭老大。

1.2 與國(guó)際化高標(biāo)準(zhǔn)接軌

在這入世的十幾年，汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)伴隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在同步高速發(fā)展。當(dāng)初入世時(shí)要求提高使用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)法規(guī)基礎(chǔ)的比例，隨著國(guó)際對(duì)整車(chē)及零部件標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，中國(guó)的汽車(chē)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)也在逐步提高，并不斷向其看齊，按照入世的要求，一步步努力地實(shí)現(xiàn)著當(dāng)時(shí)的承諾。如今中國(guó)的排放標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行國(guó)四，早在2013年2月1日，北京地區(qū)開(kāi)始執(zhí)行京五排放標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃在2018年1月1日，全國(guó)執(zhí)行國(guó)五排放標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行京V標(biāo)準(zhǔn)后，單車(chē)排放要比現(xiàn)行“國(guó)四”標(biāo)準(zhǔn)降低40%左右，氮氧化物也將降低25%～28%。再如，早在1985年，美國(guó)市場(chǎng)上的所有汽車(chē)就配備了安全氣囊系統(tǒng)。隨著國(guó)人對(duì)整車(chē)安全性要求的提高與意識(shí)的加強(qiáng)，目前安全氣囊已成為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的標(biāo)配。而國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)氣囊的零部件企業(yè)正是通過(guò)與技術(shù)領(lǐng)先的美國(guó)BREED、德國(guó)西門(mén)子約束系統(tǒng)公司等國(guó)際知名公司的合作，才建成國(guó)內(nèi)第一條安全氣囊生產(chǎn)線(xiàn)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)才得以裝配上本土產(chǎn)的質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉的安全氣囊系統(tǒng)。因此，通過(guò)汽車(chē)零部件企業(yè)的國(guó)際化路線(xiàn)，通過(guò)合資合作，將國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，通過(guò)不斷地消化、吸收，最終提高了自己的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控原等各方面能力，使自身的技術(shù)水平得以不斷提升，達(dá)到了歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)零部件同行業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。

1.3 適應(yīng)行業(yè)發(fā)展

從2001年中國(guó)入世，轉(zhuǎn)眼間已過(guò)去12個(gè)年頭，當(dāng)初中國(guó)入世的各種承諾也在一一地兌現(xiàn)，如降低進(jìn)口汽車(chē)零部件關(guān)稅、鼓勵(lì)外國(guó)和合資機(jī)構(gòu)入華投資等。這些規(guī)定對(duì)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)及零部件行業(yè)造成了巨大的沖擊，使得原本就在國(guó)內(nèi)這片紅海中廝殺的汽車(chē)零部件企業(yè)腹背受敵，面臨著前所未有的壓力和競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)更應(yīng)堅(jiān)定不移地走國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，放眼全球，積極開(kāi)展國(guó)際合資合作，通過(guò)技術(shù)引進(jìn)、兼并重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟等途徑，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)所具備的要素

2.1 政府部門(mén)鼓勵(lì)、支持

國(guó)家發(fā)改委明確要“培育一批有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件全球采購(gòu)體系中，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。”這是政府主管部門(mén)鼓勵(lì)汽車(chē)及零部件出口的指導(dǎo)思想，是改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)家明確鼓勵(lì)汽車(chē)零部件行業(yè)出口的宏觀導(dǎo)向，也是國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件企業(yè)的心聲與行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。至2006年8月，國(guó)家商務(wù)部公布了首批國(guó)家汽車(chē)及零部件出口基地和企業(yè)，并宣布將在為出口企業(yè)搭建公共研發(fā)平臺(tái)、發(fā)揮出口信用保險(xiǎn)的促進(jìn)作用等十個(gè)方面加大力度，支持汽車(chē)產(chǎn)品出口以來(lái)，目前，這十個(gè)方面有些工作均已取得了實(shí)質(zhì)性成果，為汽車(chē)零部件行業(yè)出口提供了強(qiáng)有力的保障與支持。

2.2 走國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)條件成熟

首先，隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展，以一汽、東風(fēng)、上汽、長(zhǎng)安為首的中國(guó)四大汽車(chē)集團(tuán)正逐漸發(fā)展壯大，圍繞整車(chē)廠(chǎng)的汽車(chē)零部件行業(yè)也在迅速增加，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，專(zhuān)業(yè)化協(xié)作能力也在不斷增強(qiáng)，最終促使汽車(chē)零部件企業(yè)開(kāi)始向集群化、國(guó)際化方向發(fā)展。

目前，中國(guó)已形成六大區(qū)域性汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)地帶，即以哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)為中軸的東北地帶，泛長(zhǎng)江三角洲，泛珠江三角洲，以武漢為中心并連接鄭州、長(zhǎng)沙形成的中南地帶，以及以重慶、成都、柳州構(gòu)成的西南三角區(qū)和環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)區(qū)地帶。這六大區(qū)域汽車(chē)零部件總產(chǎn)值已占到全國(guó)的81.1%，汽車(chē)零部件企業(yè)的數(shù)量已占到全國(guó)的79.9%，就業(yè)人數(shù)占到全國(guó)的79.3%。汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)“集群化”的出現(xiàn)，提高了產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸和相關(guān)產(chǎn)業(yè)橫向合作的效率，產(chǎn)生了集聚效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。中國(guó)汽車(chē)零部件正在進(jìn)入快速上升通道。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)汽車(chē)零部件銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約22.52%，高于整車(chē)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額19778.91億元，工業(yè)總產(chǎn)值19885.43億元，均在上年基礎(chǔ)上有較大增長(zhǎng)，反映行業(yè)該年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模有所擴(kuò)張。預(yù)計(jì)2014年，這一數(shù)字將大幅增至6520億元，未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件市場(chǎng)將有望達(dá)到20%的年均增速；2015年，中國(guó)零部件出口比例預(yù)計(jì)將提高到30%，需求將達(dá)到255億元，產(chǎn)值可望超過(guò)3.5萬(wàn)億元。

隨著我國(guó)汽車(chē)零部件需求的激增，逐漸涌現(xiàn)出了一批具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)零部件企業(yè)，特別是在線(xiàn)束、燈具、輪胎、玻璃、內(nèi)飾、座椅、發(fā)動(dòng)機(jī)、安全制動(dòng)系統(tǒng)等領(lǐng)域，一些企業(yè)經(jīng)過(guò)多年在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的錘煉，在設(shè)計(jì)研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝能力、質(zhì)量控制能力、品牌知名度等方面都得到了大幅的提升。還有一些過(guò)去主攻售后市場(chǎng)、貼牌代工的企業(yè)也已進(jìn)入到跨國(guó)車(chē)企的全球配套采購(gòu)體系中。

伴隨著中國(guó)入世，中國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)出口已步入了跨越式的發(fā)展階段。從2001年出口總額的16.32億美元到2013年僅八大類(lèi)汽車(chē)零部件出口總額的555.29億美元，12年間，汽車(chē)零部件出口規(guī)模正以迅雷不及掩耳之勢(shì)擴(kuò)增。

目前，國(guó)內(nèi)很多知名的汽車(chē)零部件企業(yè)，都在積極地運(yùn)作資本輸出，通過(guò)開(kāi)展海外并購(gòu)重組、合資合作、技術(shù)引進(jìn)、海外投資建廠(chǎng)等途徑發(fā)展壯大自身實(shí)力。2012年12月12日，綿陽(yáng)新晨動(dòng)力與德國(guó)寶馬集團(tuán)在德國(guó)慕尼黑雙方正式簽署項(xiàng)目合作協(xié)議，在綿陽(yáng)生產(chǎn)寶馬N20發(fā)動(dòng)機(jī)及相關(guān)零部件，并提供人員培訓(xùn)、工藝規(guī)劃、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)設(shè)備安裝等相關(guān)技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)。2013年6月18日，德國(guó)寶馬集團(tuán)授權(quán)綿陽(yáng)新晨動(dòng)力生產(chǎn)N20發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目正式開(kāi)工建設(shè)，這是中國(guó)自主品牌汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)第一次與國(guó)際業(yè)內(nèi)頂尖公司的深層次合作。2013年12月，綿陽(yáng)新晨動(dòng)力在有著東方底特律之稱(chēng)的泰國(guó)建立了第一條海外發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)，成功地打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)；福耀玻璃集團(tuán)早從1994年開(kāi)始，就先后設(shè)立了中國(guó)香港、美國(guó)子公司，并在日本、韓國(guó)、澳大利亞、俄羅斯及西歐、東歐等國(guó)家設(shè)立了商務(wù)機(jī)構(gòu)，2013年更是在俄羅斯卡盧加州建廠(chǎng)并以進(jìn)入批產(chǎn)供貨階段。福耀集團(tuán)已經(jīng)取得了世界八大汽車(chē)廠(chǎng)商的認(rèn)證，現(xiàn)在，福耀已經(jīng)成為Audi、Bentley、VW、GM、Ford、TOYOTA、HONDA、NISSAN、PSA、VOLVO、HYUNDAI、Daimler Chrysler等的合格供應(yīng)商，并為其批量供貨，成為名符其實(shí)的跨國(guó)國(guó)際公司。一系列的海外并購(gòu)重組行為讓我國(guó)汽車(chē)零部件海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力正在進(jìn)一步增強(qiáng)。2012年6月，以生產(chǎn)汽車(chē)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、引擎、發(fā)動(dòng)機(jī)四大系統(tǒng)的鑄鍛造產(chǎn)品為主的四川波鴻收購(gòu)全球最大排氣管供應(yīng)商，即加拿大汽車(chē)零件制造商——威斯卡特公司。該公司是一家具有110年歷史的全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商，更是世界上最大的轎車(chē)與輕型卡車(chē)鑄造排氣歧管供應(yīng)商。它為汽車(chē)和輕型卡車(chē)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、制造、鑄造、加工和組裝高品質(zhì)的排氣系統(tǒng)部件，包括排氣歧管、渦輪增壓器外殼和綜合渦輪歧管以及其他各種組件。威斯卡特公司占北美排氣歧管市場(chǎng)的35%和64%的鑄造歧管，在歐洲，威斯卡特公司在排氣歧管市場(chǎng)有13%的占有率。

3 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略

3.1 與海外零部件企業(yè)合資合作

中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)綜合實(shí)力還比較薄弱，自主研發(fā)能力滯后，生產(chǎn)工藝水平落后、質(zhì)量控制體系還不完善，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)加快國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件企業(yè)與國(guó)外知名、有著現(xiàn)金管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的零部件企業(yè)開(kāi)展合資、合作，通過(guò)先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)的引入、消化、吸收，最終形成一套適合自己的研發(fā)、生產(chǎn)、管理模式，真正地提高自主研發(fā)與管理水平。近十年，世界知名汽車(chē)企業(yè)已全部進(jìn)入中國(guó)，如豐田、現(xiàn)代、通用、大眾、寶馬、奔馳等等，隨著這些OEM的入住，其配套零部件企業(yè)也紛紛選擇在華投資建廠(chǎng)或與國(guó)內(nèi)零部件廠(chǎng)進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)與國(guó)外汽車(chē)零部件企業(yè)的合資合作提供了強(qiáng)有力的契機(jī)，中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，通過(guò)合資合資，真正地提升自己，充分利用外商的零部件供應(yīng)渠道，為進(jìn)一步開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 汽車(chē)零部件行業(yè)整合

汽車(chē)零部件企業(yè)目前最需要的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但人們一提起中國(guó)的汽車(chē)零部件行業(yè)，似乎就有“散、亂、差、弱、小、虛”的印象?！吧ⅰ敝饕憩F(xiàn)為零部件企業(yè)集中度差、規(guī)模普遍偏??；“亂”主要體現(xiàn)為市場(chǎng)秩序混亂、行業(yè)管理混亂、企業(yè)管理與質(zhì)量控制混亂；“差”主要體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益差。正是汽車(chē)零部件行業(yè)“散亂差、弱小虛”的特點(diǎn)造成了其走向國(guó)際舞臺(tái)的短板。面對(duì)這種局面，汽車(chē)零部件企業(yè)要建立零部件分層配套體現(xiàn)，找準(zhǔn)企業(yè)定位，向大而全或小而專(zhuān)方向發(fā)展，適應(yīng)汽車(chē)零部件全球采購(gòu)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、模塊化、電子化供貨的趨勢(shì)，在同行業(yè)之間進(jìn)行兼并、重組、整合、竟贏，在整合中做大、做強(qiáng)、做久，成為一極。通過(guò)汽車(chē)零部件行業(yè)的整合，按照專(zhuān)業(yè)化、模塊化、市場(chǎng)化的原則，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速零部件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，真正培育出一批全國(guó)性零部件企業(yè)集團(tuán)，最終成為全球性的零部件跨國(guó)公司。

4 汽車(chē)零部件行業(yè)戰(zhàn)略的重要性

中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)由傳統(tǒng)的“依附式發(fā)展”走向“獨(dú)立式發(fā)展”的今天，面臨加入WTO后競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的現(xiàn)狀，中國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)首先要解決的就是確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，把產(chǎn)期目標(biāo)、中期目標(biāo)與短期目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，依靠戰(zhàn)略管理把企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久?！笆濉笔恰爸袊?guó)制造”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和跨越提升的關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)更需要未雨綢繆，科學(xué)制定企業(yè)未來(lái)五年的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施規(guī)劃，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提前做好布局。

國(guó)內(nèi)外汽車(chē)零部件企業(yè)大致可以分成三類(lèi)：第一類(lèi)是汽車(chē)零部件行業(yè)的大型集團(tuán)；第二類(lèi)是汽車(chē)零部件行業(yè)的小巨人；第三類(lèi)為汽車(chē)零部件行業(yè)的小、精、專(zhuān)公司。而我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和思路是：集中形成一批能夠按照系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、配套，面向國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，按經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)的小型巨人企業(yè)；抓住投資多元化的機(jī)遇，形成一批專(zhuān)業(yè)化、能面向國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益顯著的零部件小型巨人企業(yè)。在此基礎(chǔ)上形成10家左右具有較強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)能力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，能適應(yīng)系統(tǒng)配套、模塊供貨和參與國(guó)際分工的零部件集團(tuán)，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率要達(dá)到30%以上，出口產(chǎn)品占總銷(xiāo)量的20%以上，關(guān)鍵零部件的前三甲市場(chǎng)占有率能達(dá)到80%。這是汽車(chē)零部件行業(yè)的發(fā)展方向，各汽車(chē)零部件企業(yè)要結(jié)合這個(gè)總的發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)出適合自己現(xiàn)狀與發(fā)展?jié)摿Φ淖龃?、做?qiáng)、做久的戰(zhàn)略目標(biāo)。

[1] 方海峰,侯華亮.落實(shí)循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法 推動(dòng)汽車(chē)零部件再制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].汽車(chē)與配件,2008(37).

[2] 雷銀生.論湖北汽車(chē)零部件企業(yè)的戰(zhàn)略選擇[J].湖北社會(huì)科學(xué), 2003(7).