自主品牌體育服飾的營銷策略分析

李秋艷/文

近幾年來，我國各種運動會、奧運會、亞運會的先后舉辦為自主品牌體育服飾的營銷推廣提供了十分重要的契機。在此基礎上，我國也充分抓住機遇建立起一些具有中國特色的品牌服飾，并取得了良好的市場業(yè)績。然而，我國自主品牌體育服飾的營銷至今仍然存在著一些難以解決的問題，因此，如何在如今體育品牌國際化的背景下使我國的自主品牌體育服飾走出國門，面向更廣大的世界市場，是值得人們深思的一個問題。

隨著人民生活水平的不斷提升，我國的自主體育服飾品牌在經(jīng)濟繁榮的大環(huán)境下得到了迅速的發(fā)展，并出現(xiàn)了多種具有較強影響力的知名品牌。為了擴大國內(nèi)、國外市場，建立自主的服裝營銷體系，我國在制定自主品牌體育服飾營銷策略方面也出現(xiàn)了一些新穎的想法。本文主要針對我國自主體育品牌的營銷進行相關討論，并對其營銷策略做出相關分析。

我國自主品牌體育服飾營銷現(xiàn)狀

在如今經(jīng)濟文化大發(fā)展、大繁榮的時代，我國自主品牌體育服飾與國外的品牌競爭也越來越激烈，綜合各方面的因素，我國的體育品牌服飾經(jīng)營銷售目前還處于較為弱勢的地位。由于最近幾年來的各種運動會的舉辦與開展，我國的自主體育品牌也逐漸開始打開了國內(nèi)外營銷市場。在國內(nèi)，許多自主品牌已經(jīng)家喻戶曉，并在各大城市商店、網(wǎng)上店鋪等銷售十分火熱；在國外，我國自主品牌也與多數(shù)國外品牌以及各種賽事達成戰(zhàn)略同盟關系，并借這些機會開拓了海外的巨大市場。

隨著競爭越來越激烈的體育品牌服飾營銷，在眾多國外品牌大軍侵入我國體育服飾的市場下，我國國民中的大多數(shù)人也具有了自主品牌的保護意識。要想改變并完善我國目前的自主品牌營銷現(xiàn)狀，企業(yè)已不僅僅需要從成本上占據(jù)優(yōu)勢，更要在消費群體上獲得巨大的潛力市場，充分利用消費者對于自主品牌體育服飾的營銷作用，制定出真正有利于我國自主品牌體育服飾競爭的方針政策。

我國自主品牌體育服飾面臨的營銷困境及原因分析

我國的體育服飾自主品牌是在為國外的品牌服務的同時產(chǎn)生的，在全球貿(mào)易進入一體化的發(fā)展階段之后，我國的自主品牌體育服飾在這樣的環(huán)境下抓住了發(fā)展的機遇，然而對于我國來說，自主品牌在國際市場上的營銷本就是一個不穩(wěn)定的過程。國外的體育服飾品牌背后不僅擁有強大的服裝設計團隊，更主要的就是國外注重細節(jié)的追求，對于品牌的各方面要求都很嚴格，生產(chǎn)工藝、視覺沖擊以及面料的要求都遠遠勝于我國。

而我國的自主品牌服飾在開拓市場的過程中，雖然也逐漸養(yǎng)成了品牌意識，但在此過程中，多數(shù)品牌企業(yè)都覺得品牌一旦打開了市場就意味著可以牢牢占據(jù)市場份額了，同時對品牌意識也開始逐漸淡化。與此同時，我國有的企業(yè)在品牌成名之后，其維系品牌管理的理念與水平根本沒有及時地與品牌的發(fā)展所同步，而是盲目地進行品牌的抬價，這就在很大程度上導致了品牌在延展市場的過程中不切實際，品牌也就無法為時代所引領，最終阻礙了品牌知名度的提升。

我國自主品牌體育服飾出現(xiàn)營銷困境的原因來自方方面面，主要總結為下面幾點。

（一）我國對于企業(yè)創(chuàng)設品牌意識及品牌實力的力度不夠

我國的自主品牌創(chuàng)建本就需要大量的資金投入，在海外市場上的品牌維護更是需要注入大量資金，因此資金問題是導致我國自主品牌實力薄弱的實質(zhì)性因素。另一方面，我國缺乏一些服裝設計類的高端人才，這又從根本上制約了我國自主品牌體育服飾的設計、管理、創(chuàng)新以及營銷。眾所周知，一個優(yōu)秀品牌的創(chuàng)立，必須要有優(yōu)秀的設計人才去執(zhí)行，因為只有足夠專業(yè)的人才，才能科學而合理地針對市場需要研發(fā)出更加符合市場發(fā)展的品牌。

（二）不具備良好的品牌培育環(huán)境

雖然說各個部門都在大力宣傳我國自主品牌的創(chuàng)建，但是所有的措施都難以被合理有效地實行，從而導致了品牌建設收效甚微的局面。此外，對于我國現(xiàn)有的體育服飾資源無法進行統(tǒng)一集中的管理整合，對一些打假售假行為的監(jiān)控與禁止力度根本不夠，也是制約品牌環(huán)境的重要因素。最后一點，則是我國消費群中存在的盲目崇洋的心理，這就更加阻礙了我國自主品牌的發(fā)展腳步。

（三）企業(yè)的品牌競爭力較為薄弱

雖然說經(jīng)過這些年的發(fā)展，我國對于品牌意識的維護已經(jīng)形成，但是對于一些市場方面的因素仍然使得我國企業(yè)的競爭力度不夠，從而無法穩(wěn)定自己的品牌市場。對于市場的變化，我國自主品牌的應變能力不是很強，同時自主品牌的創(chuàng)新能力不夠也導致了競爭力的薄弱。目前，我國多數(shù)自主品牌跟風隨流的現(xiàn)象十分嚴重，對于品牌的設計也沒有形成自己的一套獨特的理念，服飾中所蘊含的文化要求也沒有自身的內(nèi)涵，這都在一定程度上降低了我國自主品牌的核心競爭力。

自主品牌體育服飾營銷策略分析

（一）以專賣店和特許經(jīng)營為主要營銷途徑

目前我國的自主品牌體育服飾的營銷主要通過這兩個渠道。隨著近幾年來我國運動品牌的營銷網(wǎng)絡結構體系的擴大，市場占有率也得到了極大提高。

（二）體育服飾自主品牌的差異定位

為了提高我國自主品牌對國內(nèi)外市場的影響力度，品牌定位顯得尤其重要。我國體育服飾品牌的定位起點主要有以下幾個方面：以運動鞋的生產(chǎn)經(jīng)營為主的品牌，例如奇安達、鴻星爾克、貴人鳥等；以體育服飾和鞋的生產(chǎn)經(jīng)營為主的品牌，例如德爾惠、三六一度、賽琪等；以單項體育生產(chǎn)經(jīng)營為主的品牌，例如沃特、匹克等；綜合體育品牌，包括運動服飾和鞋以及專業(yè)的運動器材等，例如安踏、李寧等。

（三）利用國際體育賽事進行營銷

品牌對于消費者來說，是影響其消費的決定因素。為此，我國在舉辦各種奧運會、亞運會等各種體育賽事的時候，需要特別注意具有中國特色的品牌的建立，牢牢抓住運動賽事帶動營銷的機遇，從而提高我國自主品牌體育服飾在國際市場上的影響力，為我國自主品牌走向國際化提供有利的契機，最典型的例子便是北京奧運會的舉辦以及與NBA賽事的聯(lián)盟營銷，李寧、安踏、匹克等都已經(jīng)成為NBA官方市場的合作伙伴。

（四）廣告詞的力量

“鴻星爾克——To be no.1”；“李寧——一切皆有可能”；“貴人鳥——無人可擋”；“安踏——永不止步”。這些洋溢著熱血青春的廣告詞無不激勵著消費群體相信自己具有無窮的潛能，讓人堅信運動會改變自己，發(fā)掘自己的潛力，不斷創(chuàng)造、不斷表現(xiàn)、不斷超越。企業(yè)在設計自主品牌廣告詞時就應當體現(xiàn)一種正能量的精神，體現(xiàn)一種敢為天下先的超越精神。

（五）利用品牌代言吸引更大消費群體

一個良好的品牌形象是培育龐大消費群的重要因素。在如今設計理念、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實力等各方面條件都比較成熟的前提下，企業(yè)應當更加注重品牌形象代言的質(zhì)量。運動明星代言體育品牌，不僅能夠獲得眾多消費群對品牌的擁護，更能夠在很大程度上提升品牌的知名度，從而推動自主品牌的營銷。

（六）制定明確的自主品牌定位

針對不同的消費群體年齡、性別以及體育事業(yè)的發(fā)展制定不同的品牌定位對于企業(yè)提升自主品牌體育服飾的營銷是十分有利的，這就需要服飾設計部門結合當今的實際市場需求來對不同的服飾進行市場定位，保證我國的自主品牌體育服飾能夠達到不同消費者的要求，從而提高整個自主品牌體育服飾的市場競爭力。

我國自主品牌體育服飾在國內(nèi)外市場中受到不同方面的沖擊，要想提高應對這種沖擊的能力，就要扎根于消費市場，制定出符合消費需求的發(fā)展理念，在保證質(zhì)量的同時，擴大自身的影響力，從而占據(jù)較大的市場份額，促進體育服飾事業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。

結語

在如今這個經(jīng)濟發(fā)展日益繁榮的國內(nèi)外市場上，我國的自主品牌體育服飾應當充分抓住有利的機遇，讓自主品牌更加主動積極地走進國際市場。同時，針對我國在自主品牌的研發(fā)與推廣上存在的缺陷進行不斷的調(diào)整及完善，是每個企業(yè)所必須解決的事情。只要通過不斷創(chuàng)新，提高自主品牌對市場發(fā)展的適應能力，從根本上完善我國自主品牌，建立良好的品牌形象，相信我國自主品牌的營銷會逐漸向著更加良好的方向發(fā)展。