基于SNS平臺的網(wǎng)絡營銷策略分析——以“人人網(wǎng)”為例

肖敏 /文

隨著中國SNS網(wǎng)站井噴式發(fā)展時期的結束，SNS網(wǎng)站已經(jīng)進入平穩(wěn)的發(fā)展時期?；谄浣鼉赡陙碛脩羧藬?shù)巨大且穩(wěn)定，本文選擇豆瓣、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)以及新浪微博為例分析了其用戶的性別、年齡、學歷、月收入、所在城市等基本特征以及其上線產(chǎn)品的表現(xiàn)，并針對分析結果對當前SNS平臺網(wǎng)絡營銷策略進行分析。

基于SNS平臺網(wǎng)絡營銷的價值

SNS全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立的社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。嚴格地說，國內的SNS并非社會性網(wǎng)絡服務，而是社交網(wǎng)站(Social Network Sites)。SNS(社交網(wǎng)站)是繼博客之后WEB2.0技術的又一成功典范，它正在成為以人際關系為聯(lián)接的互聯(lián)網(wǎng)互動應用的集成平臺。SNS的成功本身就是其人際關系架構和口碑傳播相結合產(chǎn)生巨大效應的直接表現(xiàn)。

2007年以來，中國SNS網(wǎng)站得到迅速的發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)調查數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，中國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民人數(shù)達2.1億人，在網(wǎng)民中的使用率為50.1%。近兩年來，隨著中國SNS網(wǎng)站的逐步成熟，SNS網(wǎng)站進入平穩(wěn)的發(fā)展的時期。以人人網(wǎng)為例，如圖1顯示，人人網(wǎng)的月度覆蓋近兩年來一直保持在10000萬人左右。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，中國網(wǎng)民人數(shù)也越來越多，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億。網(wǎng)絡已經(jīng)成為消費者獲取信息的主要渠道之一，因此網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)來說也日益重要，其網(wǎng)絡營銷的策略是否正確有效對于企業(yè)的發(fā)展至關重要。而網(wǎng)絡營銷的主要受眾是網(wǎng)民，而SNS網(wǎng)站覆蓋的網(wǎng)民人數(shù)超過一半還多，因此，基于SNS平臺的網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)來說非常重要。

圖1 人人網(wǎng)2011年1月至2012年6月的月度覆蓋數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)(iUserTracker)。

SNS用戶的基本特征分析

對于SNS用戶基本特征的分析，本文主要數(shù)據(jù)來源是艾瑞咨詢的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)(iUserTracker)6月份的最新數(shù)據(jù)。為了分析SNS網(wǎng)站整體用戶的基本特征，本文選擇了目前行業(yè)內發(fā)展較好的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)以及朋友網(wǎng)，又因為新浪微博是目前發(fā)展較好且與SNS相似度較高的網(wǎng)站，因此基于月度覆蓋這個變量選擇這五家網(wǎng)站用戶的基本特征進行分析。分析得出的結果如下。

（一）以高學歷群體為主，且年輕人為主

如表1顯示，豆瓣、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)以及新浪微博均是對年輕人的覆蓋量較大，主要在19～24歲和25～30歲這兩個年齡段較為集中，人人網(wǎng)用戶中僅19～24歲這個年齡段就占39%。其次，SNS用戶主要以高學歷群體為主，如下表2中，人人網(wǎng)大學及本科以上的覆蓋量達到57%?？梢奡NS用戶以高學歷群體為主，且年輕人為主。所以，如果針對SNS用戶的這一特點，可以在SNS平臺上更有針對性地投放廣告，使得網(wǎng)絡營銷更加有效。

表1 2012年6月份月度覆蓋年齡分布(單位：萬人)

表2 2012年6月份月度覆蓋學歷分布(單位：萬人)

（二）中低收入群體為主，高收入群體較少

如圖2和圖3所示，不管是從SNS覆蓋人群的個人收入還是其家庭收入來看，均可得出SNS用戶主要集中在個人收入在5000元以下，家庭收入在10000元以下的中低收入群體。一方面應該針對這一群體的消費水平，有針對性地進行網(wǎng)絡營銷，另一方面考慮到這一群體大部分為高學歷的年輕人，未來的收入增加的潛力較大，因此在制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時應充分考慮這一點。

（三）以華北地區(qū)為主，中心及一線城市較為集中

如表3顯示，豆瓣、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)以及新浪微博的主要覆蓋用戶都集中在華北地區(qū)，這五家網(wǎng)站華北地區(qū)的月度覆蓋量均查過20%，人人網(wǎng)達到了25%。另外，用戶主要集中在中心及一線城市，這與目前高校的分布以及高學歷年輕人大部分選擇在中心及一線城市學習或工作的現(xiàn)狀相符合。這對于企業(yè)制定不同地區(qū)的網(wǎng)絡營銷計劃有很高的參考價值。

圖2 2012年6月份月度覆蓋個人收入分布

圖3 2012年6月份月度覆蓋個人收入分布

表3 2012年6月份月度覆蓋地區(qū)分布(單位：萬人)

SNS的產(chǎn)品分析

隨著SNS發(fā)展的逐漸成熟，其產(chǎn)品也在不斷地創(chuàng)新，不斷完善。由于SNS的上線產(chǎn)品相似度很高，因此本文選擇人人網(wǎng)的所有上線產(chǎn)品進行分析。目前人人網(wǎng)主要的上線產(chǎn)品分別有應用軟件(APP)、日志、分享、主頁、小站、搜索結果、小組、探索、狀態(tài)、人人游戲、人人音樂、增值服務、好友、人人逛街、個人主頁、登錄頁、首頁以及其他。目前SNS網(wǎng)站的主要盈利點是游戲和廣告的投放。對于如何保證吸引廣告商來投廣告，必須保證用戶的數(shù)量和穩(wěn)定性，那么要想保證用戶的活躍度和忠誠度就需要產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和完善。

如圖4可見，從月度覆蓋這個指標來看，人人網(wǎng)表現(xiàn)較好的還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，例如首頁、日志、個人主頁、分享、相冊等，但是在較新的產(chǎn)品中，公共主頁和小站的表現(xiàn)也不錯。

圖4 2012年6月份人人網(wǎng)各產(chǎn)品的月度覆蓋 (單位：萬人)

近兩年來，雖然受到微博的沖擊，但是首頁、日志、個人主頁、分享、相冊等傳統(tǒng)產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的良好表現(xiàn)說明SNS仍然保有大量的忠實用戶，且不會被微博替代，這是企業(yè)及品牌基于SNS平臺進行網(wǎng)絡營銷的有力基礎。

公共主頁的受關注度越高就會吸引越來越多的組織和團體加入到人人網(wǎng)這個平臺，這其中也包括企業(yè)主頁以及企業(yè)活動。其次，小站的良好表現(xiàn)也說明輕博客不會被微博完全取代。“輕博客”是介于博客與微博之間的一種全新的網(wǎng)絡媒體。它既區(qū)別于微博，也不同于博客，但卻兼容并包了以上兩種新媒體形態(tài)的優(yōu)勢。從小站內容發(fā)布來看，支持文字、圖片、視頻、鏈接、音頻等內容的發(fā)布，打破了內容字數(shù)和圖片大小、圖像質量的束縛，彌補了相對于微博受眾來說信息發(fā)布140字的缺憾，豐富了自身的展示形式。這對于用戶本身有著很大的吸引力，而且也為企業(yè)投放廣告進行網(wǎng)絡營銷提供新的平臺。

基于SNS用戶及產(chǎn)品特征的網(wǎng)絡營銷策略分析

（一）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，目前中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過5億，因此，網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)日益重要。企業(yè)必須正確定位網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，這樣才能使得營銷效果更佳，為企業(yè)帶來客戶和利潤。企業(yè)可以根據(jù)自己的目標消費人群的特點選擇不同的網(wǎng)絡營銷渠道和網(wǎng)絡營銷模式。

例如，SNS用戶主要是19～30歲的高學歷人群，這類人群學習能力強、容易接受新鮮事物，因此對于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣比較有利。SNS用戶在華北地區(qū)和中心及一線城市較為集中，這對于企業(yè)打開或鞏固華北和中心及一線城市的目標市場是不錯的選擇。但是SNS用戶的收入均不高，對于房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)的消費能力不是很高，因此投放廣告對企業(yè)的利潤貢獻較低，但是考慮到這類人群大部分為高學歷，未來收入增加的可能性較大，這些高消費行業(yè)可以選擇意識營銷，讓消費者在SNS學習、了解這些品牌或產(chǎn)品，當未來有能力消費的時候即可為企業(yè)帶來利潤，這有利于企業(yè)培養(yǎng)和挖掘潛在客戶。

（二）基于SNS網(wǎng)絡營銷模式的創(chuàng)新

對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，SNS的營銷價值在于其龐大的用戶群體、較高的用戶黏度、良好的互動性和強大的信息分享和傳播功能。但從目前傳統(tǒng)企業(yè)對于SNS營銷的應用來看，更多的傳統(tǒng)企業(yè)將SNS視作傳統(tǒng)的媒體，推廣方式依然側重硬廣告的投放，而忽略了SNS最為核心的特點。SNS的核心是人際關系，相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來，形成信息共享機制，有效地激發(fā)用戶的活躍性和黏著度，用戶才是SNS整個價值鏈條中的核心。而且SNS的用戶訪問網(wǎng)站看的是內容不是廣告，所以企業(yè)要想基于SNS的營銷更為有效，不能只停留在自我的展現(xiàn)層面( 如SNS 的硬廣告的投放)，而是應該注重營銷模式的不斷創(chuàng)新。

1.互動營銷

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的持續(xù)更新不僅能吸引消費者，也能提升產(chǎn)品價值，從而獲取更高的利潤。但是新產(chǎn)品能否最終獲得消費者認可，產(chǎn)品本身的定位以及其新產(chǎn)品推廣的至關重要。在新產(chǎn)品推廣方面，SNS互動模式使得企業(yè)的新品推廣實現(xiàn)互動營銷成為可能。而要借力SNS互動模式進行新品推廣，最為核心的問題是吸引目標人群。

SNS的分享功能的強大傳播能力以及評論功能帶來的互動效果，均是企業(yè)實現(xiàn)互動營銷的基礎?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在SNS建立公共主頁或活動主頁，僅僅2012年6月份人人網(wǎng)新增的公司品牌主頁就有7000多個，總量更是達到30多萬個?？梢娫絹碓蕉嗟钠髽I(yè)開始注重與消費者的互動，打破了傳統(tǒng)單向的信息傳播模式，更利于吸引消費者。

2.植入營銷

由于SNS的用戶對于硬廣告的投放較為反感，且其一般的營銷效果，使得越來越多的企業(yè)選擇植入營銷，現(xiàn)在主要的方式有微電影、游戲植入以及其他。SNS的用戶關注的是內容，而不是廣告，因此將企業(yè)品牌或是產(chǎn)品信息通過其他內容傳遞，消費者更易接受，例如微電影。

基于SNS免費上傳視頻和圖片的功能，越來越多的企業(yè)品牌通過以微電影的形式上傳視頻或是其他圖片信息來吸引人氣，進而實現(xiàn)品牌的推廣。例如《這一刻，愛吧》、《末日來電》等微電影在人人網(wǎng)都吸引了大量的用戶，其中的植入廣告也得到廣泛傳播，取得了不錯的效果。其他最常見的游戲植入有道具植入、體驗傳播等方式，在SNS社區(qū)也得到較為廣泛的應用。

3.事件營銷

SNS龐大的用戶群體以及強大的傳播功能對于企業(yè)事件營銷的應用非常有效，企業(yè)在進行事件營銷時，可以通過企業(yè)品牌公共主頁發(fā)布，也可以建立活動主頁進行推廣。目前越來越多的企業(yè)品牌在SNS互動營銷的基礎上更加重視事件營銷，人人網(wǎng)2012年6月上線的活動主頁就有117000多個。

4. 口碑營銷

SNS分享功能的傳播能力非常大，覆蓋的用戶也非常龐大，例如人人網(wǎng)2012年6月分享功能的月度覆蓋量達到了3492.14萬人。SNS用戶的傳播范圍主要是集中在熟人圈子里，消費者對于熟人圈子的信息或是經(jīng)驗分享更易相信或接受，因此基于SNS的口碑營銷對于企業(yè)來說非常重要。

但是口碑營銷是建立在互動營銷、事件營銷的基礎上的，互動營銷、事件營銷及其他營銷必須為品牌或產(chǎn)品建立良好的口碑，這樣才能實現(xiàn)良好的口碑營銷，反之如果事件營銷失敗，那只能帶來不好的口碑。因此，基于SNS的網(wǎng)絡營銷，互動營銷和事件營銷是口碑營銷成功的基礎和前提。

結論

SNS互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新速度非常快，博客、輕博客、微博等層出不群，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新一方面是為了吸引用戶，同時也是為了增加固有顧客的粘度。且SNS用戶的特點也在不斷變化，同時這也要求企業(yè)在基于SNS的網(wǎng)絡營銷策略的基礎上，要隨著用戶和產(chǎn)品的不斷變化進行調整，在營銷模式上要不斷整合、重組、創(chuàng)新，這樣才能真正地不斷吸引更多的消費者，也可以增加消費者的忠誠度，以實現(xiàn)企業(yè)利潤增加的目標。