淺談灰色營(yíng)銷

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)河南有限公司焦作分公司 劉紅華

務(wù)實(shí)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)辦企業(yè)的目的，是追求利潤(rùn)。而為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)在各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他們引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，采用較高效的管理模式，特別是營(yíng)銷手段的使用越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注。營(yíng)銷手段的運(yùn)用主要有兩個(gè)方向：一是能夠放心大膽談?wù)摰墓饷鳡I(yíng)銷；而另一個(gè)就是不能正大光明去討論的灰色營(yíng)銷。之所以稱之為灰色營(yíng)銷，是因?yàn)樗幱诘赖屡c不道德，合法與不合法之間，很難去界定。西安交通大學(xué)的莊貴軍教授在其論文中指出灰色營(yíng)銷是營(yíng)銷人員通過(guò)向采購(gòu)人員提供回扣或其他有形、無(wú)形的好處而銷售產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方法。目前在我國(guó)，灰色營(yíng)銷大行其道，很多供應(yīng)商為銷售其產(chǎn)品，追求短期收益，就會(huì)采用這種營(yíng)銷手段，給采購(gòu)人員以好處，從而取得交易的成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看給企業(yè)和社會(huì)造成了不良的影響。此外，由于我國(guó)在這方面的法律仍然存在一定的漏洞，比如，A公司的采購(gòu)員購(gòu)買了B公司的價(jià)值10萬(wàn)的產(chǎn)品，B公司作為答謝，送給A公司的銷售員100元左右的禮物，這可能被大多數(shù)人認(rèn)為是可以的，但如果B公司送給了他1000元的禮物或者現(xiàn)金呢，這應(yīng)該如何界定呢。正因?yàn)槿绱?，再加之利益的?qū)使，灰色營(yíng)銷進(jìn)一步泛濫，造成了一系列的社會(huì)問(wèn)題。

要更好地理解灰色營(yíng)銷，就要理解其與商業(yè)賄賂的區(qū)別，因?yàn)楹芏嗳藢⑦@二者等同，認(rèn)為灰色營(yíng)銷就是給回扣，而“給回扣”就是行賄，“吃回扣”就是受賄，總之就是商業(yè)賄賂。其實(shí)雖然灰色營(yíng)銷在內(nèi)容與形式上與商業(yè)賄賂有相似之處，但本質(zhì)上灰色營(yíng)銷不同于商業(yè)賄賂。首先，商業(yè)賄賂是法律概念，描述的是一種法律行為，國(guó)家有明確的法律來(lái)禁止；而灰色營(yíng)銷是營(yíng)銷方式的一種，是營(yíng)銷上的一種介于合法與違法之間的不道德的行為；其次，灰色營(yíng)銷的范圍大于商業(yè)賄賂，灰色營(yíng)銷是指發(fā)生在營(yíng)銷過(guò)程中的請(qǐng)吃、請(qǐng)玩、送禮、拉關(guān)系和給回扣等不道德的營(yíng)銷行為，雖然與商業(yè)賄賂有相同的地方，但其范圍還是超出商業(yè)賄賂的法律概念，即使是在給回扣上，也只有達(dá)到一定數(shù)額才能構(gòu)成商業(yè)賄賂。

1 灰色營(yíng)銷的危害

1.1 從市場(chǎng)角度，灰色營(yíng)銷打破了市場(chǎng)上優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，危害企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展

健康的市場(chǎng)機(jī)制應(yīng)該表現(xiàn)為：企業(yè)在市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)，憑借自己的實(shí)力優(yōu)勝劣汰，贏得市場(chǎng)和獲得利潤(rùn)；市場(chǎng)機(jī)制反應(yīng)敏捷，市場(chǎng)信號(hào)能正確地反映出某種商品或服務(wù)的需求量和供需關(guān)系。但灰色營(yíng)銷就會(huì)打破市場(chǎng)上優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，使市場(chǎng)上被淘汰的不一定是弱者；市場(chǎng)信號(hào)無(wú)法正確地顯示市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求量和供需關(guān)系，使價(jià)格背離供需的平衡點(diǎn)。這表現(xiàn)為以下三方面：

首先，灰色營(yíng)銷是通過(guò)一種不正當(dāng)、不道德的方式將某種商品銷售出去，也就是說(shuō)灰色營(yíng)銷是將原來(lái)銷售不出去的商品或是以市場(chǎng)均衡價(jià)銷售不出去的商品通過(guò)人為的手段銷售出去，而相應(yīng)的通過(guò)正常的銷售方式以市場(chǎng)均衡價(jià)格定價(jià)的商品反而被擠出了市場(chǎng)，導(dǎo)致劣勝優(yōu)汰。這樣就會(huì)扭曲市場(chǎng)信號(hào)，破環(huán)有效的市場(chǎng)機(jī)制，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

其次，從采購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)。采購(gòu)人員是企業(yè)與外界接觸的邊界人員，他們與眾多的經(jīng)銷商交往聯(lián)系，灰色營(yíng)銷的存在與使用，使采購(gòu)人員在選擇商品時(shí)往往不是以質(zhì)量和價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，而是以帶來(lái)灰色利益的多少來(lái)衡量的，久而久之，必然會(huì)增加采購(gòu)企業(yè)的購(gòu)買成本，損害企業(yè)的利益，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

再次，從銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)。不可否認(rèn)，對(duì)于處理企業(yè)積壓的貨品，作為短期促銷方式，灰色營(yíng)銷是有一定的比較顯著的優(yōu)勢(shì)的，但若將其作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大危害的。因?yàn)?，?dāng)市場(chǎng)上所有企業(yè)都將灰色營(yíng)銷作為其主要的營(yíng)銷手段時(shí)，企業(yè)要想在市場(chǎng)是領(lǐng)先一步，銷售掉更多的商品，就必須要給采購(gòu)方以更多的灰色利益，這必然會(huì)增加企業(yè)的銷售成本，同樣會(huì)損害企業(yè)的利益，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

而從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，如果行業(yè)灰色營(yíng)銷盛行，那么行業(yè)中的買方企業(yè)和賣方企業(yè)都會(huì)增加成本，造成損害，這樣必然會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2 從社會(huì)角度，灰色營(yíng)銷毒化了社會(huì)風(fēng)氣，造成腐敗現(xiàn)象的滋生蔓延

對(duì)于企事業(yè)單位的大宗物品的采購(gòu)，決定權(quán)往往掌握在企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人手中，如果采用灰色營(yíng)銷作為供貨商的主要營(yíng)銷手段，那么灰色營(yíng)銷的對(duì)象就轉(zhuǎn)移為企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人，這就造成了腐敗的滋生蔓延。由于灰色營(yíng)銷是幕后交易，買賣雙方都得到好處，彼此心照不宣，都不會(huì)揭發(fā)，具有很強(qiáng)的隱蔽性，也正因?yàn)檫@種隱蔽性，很多企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人抱有僥幸的心理，這就進(jìn)一步惡化了社會(huì)環(huán)境，加劇了腐敗行為的產(chǎn)生。

2 灰色營(yíng)銷產(chǎn)生的條件

2.1 中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響

中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)禮尚往來(lái)，注重人情法則，所以關(guān)系在中國(guó)顯得很重要，關(guān)系成為人與人之間合作的重要資源，在商業(yè)活動(dòng)中建立關(guān)系、使用關(guān)系成為必然。辦什么事都要先找關(guān)系，沒(méi)關(guān)系做什么都不踏實(shí)。銷售過(guò)程也是一樣，銷售者要和采購(gòu)者建立起很“鐵”的關(guān)系事情才好辦，銷售才好做，那么如何建立關(guān)系，怎樣維系關(guān)系，就給灰色營(yíng)銷的存在和盛行提供了機(jī)會(huì)。

2.2 采購(gòu)代理制和市場(chǎng)供需情況的影響

采購(gòu)代理制使采購(gòu)代理人有了利用采購(gòu)代理權(quán)為自己謀利的機(jī)會(huì)，從而也就產(chǎn)生了為滿足采購(gòu)代理人的個(gè)人灰色需求而提供的灰色營(yíng)銷行為，這個(gè)灰色需求可以是貨幣，也可以是某些商品或者服務(wù)，從而也就產(chǎn)生了賣方通過(guò)提供灰色利益而滿足灰色需求從而達(dá)到銷售商品或服務(wù)的營(yíng)銷方式，這就是灰色營(yíng)銷。試想，如果市場(chǎng)上每個(gè)人都是花自己的錢買自己需要的商品，那么灰色營(yíng)銷也就不可能出現(xiàn)。

除了采購(gòu)代理制，市場(chǎng)上商品供給大于需求的狀況也是灰色營(yíng)銷產(chǎn)生的一個(gè)很重要的條件。因?yàn)橹挥猩唐饭┙o大于需求了，各個(gè)供給企業(yè)才需要進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各種營(yíng)銷方式才會(huì)相繼出現(xiàn)，而灰色營(yíng)銷也才會(huì)出現(xiàn)，試想，如果是需求大于供給，灰色營(yíng)銷是完全沒(méi)有必要出現(xiàn)的。

2.3 銷售者和采購(gòu)者的個(gè)人因素

銷售者和采購(gòu)者的個(gè)人因素同樣也是灰色營(yíng)銷存在和盛行的一個(gè)條件，這體現(xiàn)在以下的兩個(gè)方面。

第一，個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好?；疑珷I(yíng)銷顯然是違反道德的事情，那么進(jìn)行或接受灰色營(yíng)銷往往就會(huì)面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┍话l(fā)現(xiàn)，無(wú)論是銷售者還是采購(gòu)者都會(huì)遭受到懲罰。每個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，有的規(guī)避、有的偏好、還有的中立。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的人一般會(huì)高估風(fēng)險(xiǎn)，所以進(jìn)行或接受灰色營(yíng)銷的可能性較??；而風(fēng)險(xiǎn)偏好型的人會(huì)低估風(fēng)險(xiǎn)，偏向于風(fēng)險(xiǎn)大的事情，那么在銷售或采購(gòu)過(guò)程中，使用或接受灰色營(yíng)銷的可能性就比較高。

第二，個(gè)人對(duì)灰色營(yíng)銷的感知程度。銷售者或采購(gòu)者所感知到的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、同事以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)灰色營(yíng)銷的參與程度，會(huì)影響其對(duì)灰色營(yíng)銷的傾向程度。當(dāng)銷售者或采購(gòu)者感知企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、同事以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)灰色營(yíng)銷有較高的參與程度時(shí)，就會(huì)降低其對(duì)灰色營(yíng)銷行為的不道德性的評(píng)價(jià)，會(huì)將灰色營(yíng)銷看作是理所當(dāng)然，就會(huì)比較傾向于灰色營(yíng)銷；反之，當(dāng)感知到對(duì)方的參與程度較低時(shí)，就會(huì)增加灰色營(yíng)銷的心理成本，摒棄灰色營(yíng)銷。

3 對(duì)于遏制灰色營(yíng)銷的建議

3.1 加強(qiáng)對(duì)灰色營(yíng)銷社會(huì)輿論上的譴責(zé)

由于我國(guó)深刻的文化傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)人情、強(qiáng)調(diào)關(guān)系，在營(yíng)銷過(guò)程中就不可避免有“灰”的成分，再加上灰色營(yíng)銷是幕后交易，買賣雙方各得所需，彼此心照不宣，很難識(shí)別。所以就要充分利用社會(huì)各種新聞媒體和傳播渠道，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到灰色營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)資源的浪費(fèi)，社會(huì)公平的失衡，企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的挫傷，同時(shí)要及時(shí)曝光那些使用或是接受灰色營(yíng)銷的企業(yè)，使企業(yè)在公開(kāi)和嚴(yán)格的輿論監(jiān)督下，能夠遠(yuǎn)離灰色營(yíng)銷、放棄灰色營(yíng)銷，形成一種警惕灰色營(yíng)銷、抵制灰色營(yíng)銷的社會(huì)氛圍。

3.2 轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷思想

灰色營(yíng)銷之所以存在，是因?yàn)檫@些銷售企業(yè)的營(yíng)銷思想停留在拉關(guān)系、建聯(lián)系上，認(rèn)為請(qǐng)吃、請(qǐng)喝、送禮物、給回扣就能做好銷售。也就是說(shuō)，采用灰色營(yíng)銷的銷售者過(guò)多地重視在前期的客戶關(guān)系，而沒(méi)有注重后期的關(guān)系維持。這種營(yíng)銷思想就會(huì)滋生出灰色營(yíng)銷，但這種營(yíng)銷思想是短視的，是不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的。企業(yè)應(yīng)該建立起與客戶長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷思想，這就需要企業(yè)與客戶之間雙方信賴，而建立起信賴，并不是請(qǐng)吃、請(qǐng)喝、送禮物、給回扣就能解決的，這需要在長(zhǎng)期的合作中，通過(guò)雙方的誠(chéng)意慢慢積累起來(lái)的。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷思想轉(zhuǎn)變?yōu)檫@種基于長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷思想時(shí)，灰色營(yíng)銷也就自然而然地失去了市場(chǎng)。

3.3 加強(qiáng)采購(gòu)企業(yè)制度方面的建設(shè)

灰色營(yíng)銷之所以能夠存在，有其深刻的制度方面的原因。其實(shí)我們不必過(guò)多地指責(zé)那些采用灰色營(yíng)銷的銷售者和接受灰色利益的采購(gòu)者，還應(yīng)該從制度上解決問(wèn)題，從采購(gòu)代理制入手。比如規(guī)范采購(gòu)程序、健全采購(gòu)機(jī)制、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等。當(dāng)灰色需求得到有效控制時(shí)，灰色營(yíng)銷自然就失去了用武之地。

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