淺談“中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化”策略

張?jiān)撇?岳文娟

摘要：本文首先分析了中國(guó)家電企業(yè)面對(duì)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和我國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題，然后從走規(guī)?；?、集團(tuán)化道路，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、堅(jiān)持以質(zhì)取勝，實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、依靠技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，樹(shù)立國(guó)際形象、強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，贏得市場(chǎng)信譽(yù)、跟蹤世界動(dòng)態(tài)，捕捉市場(chǎng)商機(jī)、善于審時(shí)度勢(shì)，海外投資辦廠等方面闡述了我國(guó)家電行業(yè)走向世界的策略。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；國(guó)際市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)策略

一、中國(guó)家電企業(yè)面對(duì)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

中國(guó)加入WTO后，國(guó)際市場(chǎng)將以更加開(kāi)放和包容的胸懷來(lái)對(duì)待中國(guó)企業(yè)，這為已經(jīng)走上國(guó)際化道路的中國(guó)家電企業(yè)提供了更大的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)入世后加快了中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈、更加復(fù)雜，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出了明顯的國(guó)際化趨勢(shì)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)要謀求更大的發(fā)展，不僅要在國(guó)內(nèi)面對(duì)各類品牌的挑戰(zhàn)，更要走向世界主動(dòng)出擊國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。

中國(guó)的家電行業(yè)經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展，在產(chǎn)品生產(chǎn)制造和特色營(yíng)銷等方面已具有了一定的自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，但由于產(chǎn)品層次和質(zhì)量較低，產(chǎn)業(yè)集中化程度不高，加之產(chǎn)品的核心技術(shù)儲(chǔ)備與開(kāi)發(fā)比較少，中國(guó)將面臨更大挑戰(zhàn)。

二、中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的主要問(wèn)題

近年來(lái)，隨著世界家電制造基地的轉(zhuǎn)移，中國(guó)家電制造業(yè)步入了飛速發(fā)展的時(shí)期。如電視機(jī)、DVD機(jī)、手機(jī)、冰箱、空調(diào)器等產(chǎn)品的產(chǎn)能和實(shí)際產(chǎn)銷量已占據(jù)了世界第一的位置。但是，在國(guó)際化的發(fā)展道路上也存在諸多的不暢通，造成這一現(xiàn)象的原因主要是中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展存在以下的幾點(diǎn)問(wèn)題。

（一）缺乏品牌意識(shí)

中國(guó)家電企業(yè)品牌的問(wèn)題，可以歸納為三大類：第一，一流的市場(chǎng)，二流的品牌；第二，戰(zhàn)略性品牌管理缺位，品牌管理體系缺失；第三，品牌管理理念老化，品牌策略搖擺不定，品牌管理的方法論滯后。

（二）各種技術(shù)壁壘

由于我國(guó)家電企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)分追求成本降低，在環(huán)保等方面的制度一向薄弱，因此面臨前所未有的壓力。相對(duì)而言，多數(shù)外資企業(yè)本身對(duì)有關(guān)環(huán)保規(guī)范就較國(guó)內(nèi)企業(yè)嚴(yán)格，因此所受影響要小得多。

（三）我國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)目前仍處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的最末端

我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的真實(shí)水平基本是停留在家電產(chǎn)品零部件的組裝上，具有持久、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的家電產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)仍掌握在他人手中，這將在很大程度上制約著我國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)。

三、中國(guó)家電企業(yè)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一）發(fā)展品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略體系

做好中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就需要構(gòu)建我國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際品牌，并做好與之相關(guān)的營(yíng)銷策略工作。縱觀我國(guó)家電企業(yè)的國(guó)家化路程，走漸進(jìn)的擴(kuò)張道路更有益于其發(fā)展。因?yàn)闈u進(jìn)的擴(kuò)張方式能夠使得我國(guó)家電企業(yè)在接收海外事業(yè)的實(shí)戰(zhàn)中獲得更多實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)提高自身的管理水平，取長(zhǎng)補(bǔ)短。通過(guò)在海外同領(lǐng)域的擴(kuò)張，能夠逐步了解到這一市場(chǎng)領(lǐng)域的國(guó)際走向和相關(guān)的需求信息，更有助于為企業(yè)培養(yǎng)一批有實(shí)踐能力又具長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目光的管理人才，為企業(yè)在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得人才優(yōu)勢(shì)。因此我國(guó)家電企業(yè)需要立足本身的優(yōu)劣勢(shì)，并詳細(xì)分析品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施所需要的一些準(zhǔn)備工作，要分析進(jìn)入的國(guó)外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、文化背景、宗教信仰、人均收入水平與消費(fèi)水平和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模等，為企業(yè)成功的打入這個(gè)市場(chǎng)推出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品而奠定基礎(chǔ)。

（二）依靠科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力

“創(chuàng)新是企業(yè)的骨髓”，更是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的有力保障，走入世界的我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)時(shí)刻牢記強(qiáng)化科技創(chuàng)新，要花費(fèi)人、財(cái)、物力到技術(shù)創(chuàng)新中去，并盡快使之商業(yè)化、世界化和市場(chǎng)化。技術(shù)是企業(yè)能否推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一，也是企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)新的必要條件。因此企業(yè)要想搶占市場(chǎng)份額，就需要注重自身的技術(shù)革新工作，還要在技術(shù)革新上投入資金，為企業(yè)的研發(fā)人員保障資金來(lái)源，也有利于吸收和引進(jìn)世界一流的涉及與創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技與技術(shù)含量也能夠提高產(chǎn)品的額外附加值，幫助企業(yè)更好的提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加大家電質(zhì)量管理力度和品牌傳播力度

質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)發(fā)展生存的根基。中國(guó)家電企業(yè)要想走出國(guó)門，走向世界，構(gòu)建起自身的國(guó)際知名度，實(shí)現(xiàn)品牌全球化，就必須做好自身產(chǎn)品的質(zhì)量，把好質(zhì)量關(guān)。要從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)創(chuàng)造、售后等一系列環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌質(zhì)量管理，構(gòu)建完善的質(zhì)量管理監(jiān)督體系，從小處做起，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視，都不容小覷。還要借助各種傳媒工具宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，構(gòu)建企業(yè)的品牌形象和國(guó)際知名度與影響力。

（四）采用多品牌策略或雙品牌策略

這是我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入不同細(xì)分市場(chǎng)和提升品牌形象的有效方式。我國(guó)家電企業(yè)可以借鑒這種做法在國(guó)際市場(chǎng)上逐漸區(qū)分品牌定位，在屬于自己的有效區(qū)隔內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也要探索高端品牌的發(fā)展方式。

（五）設(shè)計(jì)合理的品牌定位

一個(gè)合理科學(xué)的品牌定位，關(guān)乎著企業(yè)的興衰榮辱；也深刻影響著中國(guó)家電企業(yè)能否走出國(guó)門走向?qū)嶋H的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。我們可以具體分析一些現(xiàn)實(shí)中存在的部分家電企業(yè)的品牌定位做法，期待對(duì)其他家電企業(yè)在做品牌定位的時(shí)候有所參考。例如：長(zhǎng)虹。長(zhǎng)虹根據(jù)不同的消費(fèi)者需求而制定了差異化戰(zhàn)略以期待贏得更多消費(fèi)者的青睞，在市場(chǎng)中保持自身的品牌特色。長(zhǎng)虹并為此在不同的消費(fèi)市場(chǎng)中制定了與之匹配的營(yíng)銷策略。比如在東南亞市場(chǎng)，長(zhǎng)虹根據(jù)消費(fèi)者喜愛(ài)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，推出價(jià)格優(yōu)廉實(shí)用性強(qiáng)的家電產(chǎn)品；而反觀其在歐美的一些市場(chǎng)它則注重對(duì)產(chǎn)品附加的科技含量?jī)r(jià)值進(jìn)行宣傳推廣，走的是高端市場(chǎng)路線。一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，對(duì)于企業(yè)品牌的宣傳和推廣是至關(guān)重要的。品牌定位要根據(jù)自身企業(yè)的傳統(tǒng)和特點(diǎn)以及當(dāng)下施行的戰(zhàn)略和未來(lái)的前景設(shè)定，依托市場(chǎng)調(diào)查分析，了解消費(fèi)者需求，從而設(shè)定出相應(yīng)的產(chǎn)品，借助傳媒和非傳媒的宣傳手段大力進(jìn)行宣傳和推廣。，使得產(chǎn)品的特性能在消費(fèi)者腦海中形成深深的印象，從而贏取消費(fèi)者的青睞。

（六）以良好的售后服務(wù)，贏得市場(chǎng)商機(jī)

當(dāng)今世界技術(shù)日新月異，國(guó)際家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，良好的售后服務(wù)是企業(yè)站穩(wěn)國(guó)際市場(chǎng)必不可少的競(jìng)爭(zhēng)利器，因?yàn)榧矣秒娖魇歉邫n耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品售出商店只是售出一部分產(chǎn)品，只有到了用戶的實(shí)際生活中，用戶使用過(guò)后并認(rèn)可，才算真正的銷售出去了。因此售后服務(wù)是很關(guān)鍵的，做好定期的售后跟進(jìn)與服務(wù)，能夠及時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的訴求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一些看法和建議，從細(xì)小的維護(hù)做起，更能夠看清楚自身產(chǎn)品的不足與缺陷，從而才能更好的改進(jìn)和完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度，降低流失率。還能夠借此獲得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈感，捕捉到可遇不可求的商機(jī)，研發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)，進(jìn)而贏得企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。也只有這樣才能真正的中國(guó)的家電產(chǎn)品營(yíng)銷去國(guó)外，幫助中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中樹(shù)立一個(gè)良好的形象和地位。

（七）抓住機(jī)遇，力爭(zhēng)在海外建立自己的分支機(jī)構(gòu)

諸多的跨國(guó)公司都在通過(guò)其在國(guó)外建立的分支機(jī)構(gòu)向海外市場(chǎng)生產(chǎn)、發(fā)送的自己的產(chǎn)品，這就意味著那種在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)完產(chǎn)品之后再去出口海外的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，海外市場(chǎng)的生產(chǎn)與銷售成為了主流。中國(guó)的家電企業(yè)同樣要同樣要借鑒這種國(guó)際化戰(zhàn)略模式。在立足國(guó)產(chǎn)的同時(shí)，更要審時(shí)度勢(shì)，通過(guò)技術(shù)輸出或合資的方式，在海外投資建廠，這樣不僅可以大幅地降低成本，提高國(guó)際市場(chǎng)的占有率，還可以為本身下一步順利走向世界奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。（作者單位：黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院）

參考資料：

[1]張惠辛《中國(guó)廣告》教材中國(guó)廣告出版社，2011年9月

[2]高宏偉《現(xiàn)代營(yíng)銷》雜志現(xiàn)代營(yíng)銷雜志社，2007年7月