改革鐵路貨運 參與市場競爭

陳俊嶺

(鄭州鐵路局黨校，河南 鄭州 450052)

0 序言

鐵路貨運改革已經(jīng)進入實質(zhì)性操作階段。與其他運輸形式相比，鐵路運輸?shù)膬?yōu)勢在于大運力、低運價、全天候、節(jié)能環(huán)保。但是由于長期政企不分，鐵路貨運的優(yōu)勢在市場經(jīng)濟中一直未能得到很好體現(xiàn)，加快鐵路貨運改革步伐迫在眉睫。如何改革，從而促進我國現(xiàn)代物流體系新格局的形成，成為公眾關(guān)注的熱點。

1 鐵路貨運改革需要高度重視營銷

所謂營銷，就是宣傳自己，推銷自己。鐵路運輸企業(yè)過去是“坐等上門”，不重視營銷。改革后，鐵路貨運企業(yè)必須重視營銷，沒有高效的營銷，繼續(xù)板起面孔“坐等上門”，改革很難有本質(zhì)意義上的突破。因此，“營銷”做得如何是關(guān)系鐵路貨運改革成敗的關(guān)鍵之一。

1.1 鐵路貨運營銷人員要具有競爭意識

由于改革滯后、服務(wù)質(zhì)量差及其他種種原因，鐵路貨運市場份額在不斷萎縮，經(jīng)濟效益逐年下滑。面對嚴峻形勢，鐵路貨運人員必須增強市場競爭意識和營銷觀念，把貨主當成“衣食父母”和“上帝”，徹底改變幾十年一貫制的鐵老大“坐等上門”的工作方法，主動參與市場競爭，積極走出去，對市場進行普查，變“坐商”為“行商”，變“等米下鍋”為“找米下鍋”，在市場經(jīng)濟的風浪中奮勇搏擊。

由于鐵路運輸?shù)奶厥庑?，決定了鐵路貨運營銷是一種有組織、有目的的較為復(fù)雜的商業(yè)活動。鐵路貨運營銷人員在組織各種營銷活動時，離不開周密計劃和精心組織。既要協(xié)調(diào)好鐵路內(nèi)部之間的關(guān)系，又要協(xié)調(diào)好鐵路內(nèi)部和外部的關(guān)系;既要認真聽取貨主單位的意見建議，又要從鐵路運輸實際出發(fā)統(tǒng)籌兼顧。因此，鐵路貨運營銷人員進行營銷活動時，需要對運輸市場的變化做出敏銳反應(yīng)，創(chuàng)造性地策劃出既適應(yīng)市場需求，又行之有效的營銷方案，并采取相應(yīng)的營銷組織策略，這樣才能獲得成功。

1.2 營銷人員要善于推銷自己

營銷離不開市場，而市場是由許許多多的買賣雙方構(gòu)成的，其中包括貨主、社會公眾、社會組織、社會團體等，必須與它們建立廣泛而緊密的聯(lián)系，暢通信息渠道，市場才會更加廣闊。因此，向社會宣傳并推銷自己，是鐵路運輸營銷的一個行之有效、必不可少的手段和技巧。多年來，鐵路貨運企業(yè)受傳統(tǒng)觀念的束縛，“一家獨大”，在市場宣傳和推廣自己方面做得極少。現(xiàn)在鐵路貨運企業(yè)改革了，決心在市場中“搏一搏”，就要利用各種媒介推銷自己，還要主動走出去，深入貨主單位推銷自我。要經(jīng)常發(fā)布鐵路運輸新產(chǎn)品、新服務(wù)、新設(shè)施、新項目、新舉措等廣告信息，做到立體宣傳、整體推廣、全員參與的貨運營銷。要把營銷指標分解，努力做到“包產(chǎn)到戶”，引入競爭機制，打破鐵路系統(tǒng)長期形成的“大鍋飯”狀態(tài)，形成一個以市場為導(dǎo)向的、全員參與的貨運營銷體系。

鐵路貨運具有較強的專業(yè)性，貨運營銷人員除掌握市場營銷人員的一般技能外，還應(yīng)掌握貨運組織、運輸經(jīng)濟、運輸安全等鐵路運輸相關(guān)專業(yè)知識，并熟練掌握鐵路貨運業(yè)務(wù)技能。這些要求對貨運營銷人員的業(yè)務(wù)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

2 制定貨運營銷策略

我國幅員遼闊，地區(qū)資源與經(jīng)濟布局有很大的不同。因此，需要因地制宜，制定有針對性的營銷策略。在貨源組織上，要認真調(diào)查研究、準確掌握本地區(qū)主要企業(yè)的數(shù)量、產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售方向，制定出一套最佳的貨運營銷策略，與貨主建立經(jīng)常性的聯(lián)系，在互惠互利的基礎(chǔ)上，滿足不同層次貨主的要求，與貨主建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

2.1 創(chuàng)建貨運品牌

隨著鐵路高速重載列車的增加，鐵路貨運實現(xiàn)了新的歷史性跨越，相繼開發(fā)了“五定”班列、行包專列、大宗貨物直達列車、國際貨運專列等新產(chǎn)品，但總的來看，與市場對接仍然不夠緊密，沒有形成滿足不同貨主、不同品類物資運輸需求的產(chǎn)品系列和貨運品牌。我們在高速公路上經(jīng)常見到的超長大型貨運汽車滿載貨物奔跑就是反證——雖然汽車運輸方式既不安全成本又高，但是鐵路運輸卻無競爭力。這值得我們反思。再如，鄭州到歐洲的國際貨運列車，雖然目前運往歐洲的貨物實現(xiàn)了滿載，但是列車返回時貨運量卻很少，甚至近乎空載，這說明回程貨源的營銷組織工作亟需加強。這就需要鐵路貨運加大在歐洲的宣傳力度，早日形成貨運品牌。

形成貨運品牌不可忽視鐵路貨場的現(xiàn)代化管理。鐵路貨場的現(xiàn)代化管理要求使用新方法、新技術(shù)、新設(shè)備，做到服務(wù)文明化、管理科學化、作業(yè)標準化、運輸集裝化、裝卸機械化，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，使貨運品牌名副其實。

2.2 合理運用促銷手段

開展市場營銷必須合理運用促銷手段，樹立良好的鐵路形象，取得貨主的了解和信任，促進鐵路運輸產(chǎn)品的銷售，提高鐵路貨運市場占有率。市場競爭的規(guī)律表明，在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，價格是影響托運人的首要條件;在價格相同的情況下，滿意的服務(wù)是影響托運人的首要條件。對于鐵路運輸企業(yè)來說，應(yīng)根據(jù)運輸市場的變化，采取一些行之有效的措施，合理運用促銷手段，包括價格策略和增值服務(wù)，以適應(yīng)市場變化的需要。

3 揚長避短，拓展市場

貨運手續(xù)繁雜、服務(wù)不對接、辦理環(huán)節(jié)多、運輸時限沒有保證、理賠不及時等是制約鐵路貨運市場開拓的主要因素。因此，鐵路貨運改革的方向就是發(fā)揮優(yōu)勢，改善服務(wù)，方便貨主，安全快捷。同時，要強化鐵路紐帶作用，減少流向限制，減少審批環(huán)節(jié)，使流向跟著貨源走，而不是貨源受制于流向。要努力做到穩(wěn)定老客戶的同時開辟新的運輸市場。

開發(fā)鐵路貨運新產(chǎn)品，實行名優(yōu)精品戰(zhàn)略是鐵路貨運營銷走向市場的重要一步。只有最大限度地滿足貨主迅速、安全、經(jīng)濟、便利的運輸需求，才能贏得市場的青睞。

3.1 提高延伸服務(wù)水平

提高服務(wù)水平是贏得市場青睞的重要一環(huán)。鐵路貨運營銷機構(gòu)要多為貨主考慮，努力延長服務(wù)時間;要設(shè)立更多的貨運代理點，使貨主可以就近辦理，最大程度地方便貨主;要努力開展電話預(yù)約、電腦下單等服務(wù)新項目。營銷人員要堅持文明服務(wù)、微笑服務(wù)，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”，徹底改變以往貨主深惡痛絕的“鐵老大”形象，讓貨主有一個“賓至如歸”的感覺。

貨運安全質(zhì)量是增強市場競爭力的要素之一。鐵路貨場的裝卸人員要杜絕野蠻裝卸現(xiàn)象，減少人為的貨損，以安全、方便、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，大力拓展鐵路貨運市場。通過各種“聯(lián)運”實現(xiàn)貨運的無縫銜接，最大限度地提高運輸效率，減少貨物在途時間。隨著各種新科學技術(shù)的普及，要加快鐵路貨運融入多種聯(lián)運的步伐，盡快形成高速度、低成本的“快遞產(chǎn)業(yè)鏈”。

3.2 簡化貨運手續(xù)

鐵路貨運營銷機構(gòu)要以方便貨主為原則，進行必要的技術(shù)升級和設(shè)備設(shè)施改造，盡可能增加現(xiàn)代化的設(shè)備，運用現(xiàn)代化的管理手段，提高服務(wù)效率，通過提高效率拓展鐵路貨運市場份額。貨運改革必須簡化貨運手續(xù)，實行“窗口革命”早已成為人們的共識。讓貨主能“一個窗口、一張支票”辦完所有運輸手續(xù)，交清所有運輸費用，這是最理想的辦理流程。要努力做到送貨上門、取貨到家，實現(xiàn)貨主希望的“人在家中坐，收發(fā)全國貨”。同時，大力推行貨運代理制，整頓價外收費，規(guī)范貨運收費標準。

3.3 建立卓有成效的誠信機制

對于許多貨主而言，貨物按期運到就是商機，就是金錢，就是效益，延誤了時間就會坐失商機，造成不可彌補的經(jīng)濟損失。因此，對于鐵路貨運企業(yè)來說，必須制定出一套行之有效的措施，提高貨物運到期限的保證水平?！把远行?，其行則遠”，鐵路貨運企業(yè)必須按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，建立起卓有成效的誠信機制，升華服務(wù)理念，得到貨主的完全信賴，才能煥發(fā)出新的生機和活力。

［1］苗秋林.中國鐵路運輸［M］.北京:中國鐵道出版社，1994.

［2］編寫組.中國交通年鑒1997［M］.北京:中國交通年鑒出版社，1998.