紐約時(shí)報(bào)2014革新報(bào)告

“報(bào)告中沒(méi)有單一的轉(zhuǎn)型理念。在我們目前的環(huán)境下， ‘轉(zhuǎn)型’會(huì)是個(gè)危險(xiǎn)的詞匯，因?yàn)檫@個(gè)詞暗示著從一個(gè)固定狀態(tài)轉(zhuǎn)向另一個(gè)，也意味著存在一個(gè)終點(diǎn)。與此相反，雖然我們一直在研究網(wǎng)絡(luò)，但我們已經(jīng)關(guān)注到智能手機(jī)和平板電腦的迅速增長(zhǎng)。我們已經(jīng)留意到大量讀者轉(zhuǎn)移到了社交媒體。

每一次新的轉(zhuǎn)變都會(huì)帶來(lái)新的難題。這個(gè)時(shí)代是‘摸索前進(jìn)的時(shí)代’?！?/p>

前言

《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)贏在新聞。對(duì)一家傳媒公司而言，在數(shù)字時(shí)代面臨的眾多挑戰(zhàn)中，制作一流的新聞產(chǎn)品是最艱難的。我們的日常報(bào)道深沉厚重、議題廣泛、富有智慧且引人入勝,我們?cè)谂c同行的競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先。但同時(shí)，我們?cè)诘诙€(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，即把我們的新聞產(chǎn)品送達(dá)讀者的藝術(shù)和技術(shù)方面，卻落后了。我們總是關(guān)心我們新聞產(chǎn)品的影響范圍，但是要在數(shù)字時(shí)代找到行之有效的辦法，我們做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這正是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先我們的地方?！度A盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》已宣布，在最近幾個(gè)月會(huì)采取積極行動(dòng)，重塑自己以適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。第一眼傳媒和沃克斯傳媒正在創(chuàng)建適應(yīng)數(shù)字世界的編輯部門?！缎l(wèi)報(bào)》和《今日美國(guó)報(bào)》采用了正在興起的最佳手段來(lái)擴(kuò)大讀者群?！逗辗翌D郵報(bào)》和飛麗博（譯注：Flipboard,一款移動(dòng)閱讀應(yīng)用程序）通過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》的新聞獲得的流量要比我們自己多。

相比之下，去年時(shí)報(bào)的讀者數(shù)量大幅下降。不僅是我們的網(wǎng)站讀者，智能手機(jī)客戶端用戶也在下降。在這樣一個(gè)正在成長(zhǎng)中的平臺(tái)上，這是一個(gè)極其令人擔(dān)憂的信號(hào)。

生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品依然是我們的核心任務(wù)。但是隨著技術(shù)、讀者習(xí)慣和整個(gè)商業(yè)模式的不斷巨變，時(shí)報(bào)需要尋求機(jī)智靈活的新戰(zhàn)略來(lái)拓展我們的受眾。緊迫感只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，因?yàn)閿?shù)字媒體層出不窮，它們獲得了更好的資金支持，并且更具革新精神。

本報(bào)告的第一部分詳細(xì)探討了編輯部門率先吸引更多讀者花更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)閱讀我們更多新聞產(chǎn)品的必要性。這部分提供了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所需的具體戰(zhàn)略和技巧。這個(gè)目標(biāo)也稱為“受眾開(kāi)發(fā)”。但是，僅僅提出關(guān)于改進(jìn)我們的新聞產(chǎn)品送達(dá)讀者方式的意見(jiàn)是不夠的。在受眾開(kāi)發(fā)方面，我們面臨的困難是，我們需要成為一個(gè)更靈活、聚焦于數(shù)字化的編輯部門,從而能在不斷變化的媒體世界發(fā)展壯大。

本報(bào)告的第二部分是審視那些我們認(rèn)為將幫助編輯部門在數(shù)字時(shí)代增強(qiáng)實(shí)力的具體建議。那意味著要花更多的時(shí)間去評(píng)估環(huán)境并制定路線圖，重新思考以報(bào)紙為中心的傳統(tǒng)，用實(shí)踐和數(shù)據(jù)來(lái)做出決定，招募合適的數(shù)字人才并授權(quán)給他們，以及與經(jīng)營(yíng)層面以讀者為中心的部門合作。這些需求是相互深度關(guān)聯(lián)的，任何一項(xiàng)的改善都會(huì)對(duì)其他幾項(xiàng)有益。

我們信心十足，有能力抓住這個(gè)時(shí)機(jī)。

幾年前編輯部門中充斥著的焦慮已經(jīng)消散。在我們?cè)絹?lái)越以數(shù)字化為中心的時(shí)候，付費(fèi)墻的成功使我們的財(cái)務(wù)狀況保持穩(wěn)定。《波士頓環(huán)球報(bào)》等其他資產(chǎn)的出售使時(shí)報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)層有機(jī)會(huì)集中精力于《紐約時(shí)報(bào)》的革新。馬克·湯普森和吉爾·艾布拉姆森都愿意也渴望把公司推向一個(gè)新的、偶爾會(huì)令人不安的方向。（譯注：馬克·湯普森是紐約時(shí)報(bào)公司首席執(zhí)行官；吉爾·艾布拉姆森在本報(bào)告發(fā)布時(shí)任《紐約時(shí)報(bào)》執(zhí)行主編，已于2014年5月14日被解除職務(wù)。）

的確，編輯部門在本報(bào)告所討論的一些關(guān)鍵領(lǐng)域——核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化推廣、市場(chǎng)前景良好的產(chǎn)品計(jì)劃、移動(dòng)指令以及與經(jīng)營(yíng)部門的有效合作——中表現(xiàn)出來(lái)的勢(shì)頭令我們所有人震驚。主編最近開(kāi)始接受數(shù)據(jù)分析手段，并且正在籌建一個(gè)旨在幫助編輯部門利用數(shù)據(jù)做出決定的小組——這本來(lái)也是我們的主要建議之一。

這股勢(shì)頭已經(jīng)讓公司上下感受到了開(kāi)放和機(jī)會(huì)的氛圍?！俺砷L(zhǎng)戰(zhàn)略”、“速度與靈活”、“釋放數(shù)據(jù)的力量”，以及“一體化的紐約時(shí)報(bào)”，我們公司的這些目標(biāo)充分說(shuō)明了問(wèn)題。曾經(jīng)拒絕變革的編輯部門也被最近取得的成功所鼓舞，并渴望解決疑難問(wèn)題，嘗試新事物。隨著人才儲(chǔ)備的日漸擴(kuò)充以及為讀者服務(wù)理念的提升，經(jīng)營(yíng)部門也渴望由采編部門引領(lǐng)這一趨勢(shì)。

我們的首要目標(biāo)是幫助主編保持這股勢(shì)頭，并利用那種開(kāi)放的氛圍。為完成這份報(bào)告，基于數(shù)百次訪談、對(duì)我們現(xiàn)行運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的深入調(diào)查和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的密切關(guān)注，并利用我們?cè)谛侣剺I(yè)內(nèi)最為寶貴的特權(quán)，也就是后退一步用來(lái)思考的時(shí)間，我們整合了有關(guān)信息和觀點(diǎn)，旨在幫助你們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

這些建議中有一些似乎是不言自明的，其他一些乍一看或許會(huì)引起爭(zhēng)議。但所有建議都建立在充分堅(jiān)守時(shí)報(bào)的價(jià)值觀，并理解我們幾乎沒(méi)有額外資源這一現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上做出。

我們建議新設(shè)少量新崗位，這并非致力于產(chǎn)出新的新聞產(chǎn)品，而是要從我們正生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品中挖掘出更多有價(jià)值的東西。我們希望幫助編輯部門更高效地拉動(dòng)引擎。

需要明確陳述的是，報(bào)告中沒(méi)有單一的轉(zhuǎn)型理念。在我們目前的環(huán)境下， “轉(zhuǎn)型”會(huì)是個(gè)危險(xiǎn)的詞匯，因?yàn)檫@個(gè)詞暗示著從一個(gè)固定狀態(tài)轉(zhuǎn)向另一個(gè)，也意味著存在一個(gè)終點(diǎn)。與此相反，雖然我們一直在研究網(wǎng)絡(luò)，但我們已經(jīng)關(guān)注到智能手機(jī)和平板電腦的迅速增長(zhǎng)。雖然我們還在重新設(shè)計(jì)我們的網(wǎng)站首頁(yè)，但我們已經(jīng)留意到大量讀者轉(zhuǎn)移到了社交媒體。

每一次新的轉(zhuǎn)變都會(huì)帶來(lái)新的難題。很有可能，在余下的職業(yè)生涯里，我們還將與這些問(wèn)題做斗爭(zhēng)。有其他公司的某位高層稱這個(gè)時(shí)代為“摸索前進(jìn)的時(shí)代”。

我們采訪過(guò)的數(shù)百位人士中，沒(méi)有一位曾暗示，我們可以敷衍令《紐約時(shí)報(bào)》成為這個(gè)世界上最偉大的新聞機(jī)構(gòu)的那些新聞價(jià)值觀和操守。但是，我們也必須快速變革才能在接下來(lái)的幾十年里保住這個(gè)地位。

我們的簡(jiǎn)短建議

第一章：拓展我們的受眾

●把開(kāi)發(fā)受眾作為急切核心目標(biāo)

開(kāi)發(fā)受眾的艱苦任務(wù)前所未有地交予編輯部門。紛繁蕪雜的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)世界要求我們付出更多努力來(lái)把我們的新聞產(chǎn)品送達(dá)讀者。這項(xiàng)工作要求創(chuàng)造力、編輯的判斷力，也給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，確保我們的新聞產(chǎn)品具備更大的影響力。

編輯部門應(yīng)當(dāng)有一位資深領(lǐng)導(dǎo)來(lái)負(fù)責(zé)受眾開(kāi)發(fā)工作，但這也應(yīng)該是每一個(gè)人的工作。我們考察了幾個(gè)我們認(rèn)為可以令我們穩(wěn)定增加受眾的領(lǐng)域：發(fā)現(xiàn)（如何包裝和傳播我們的新聞產(chǎn)品）、推廣（如何讓我們的新聞產(chǎn)品被注意到）以及溝通（如何與讀者建立一種雙向的關(guān)系以提高他們的忠實(shí)度）。不論是在數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)域還是傳統(tǒng)新聞?lì)I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中，這些功能現(xiàn)在都被認(rèn)為是編輯部門的責(zé)任所在。

第二章：強(qiáng)化我們的編輯部門

●與關(guān)注用戶體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)部門合作

這一轉(zhuǎn)變實(shí)際上會(huì)在一夜之間為編輯部門提供一些必要的技巧和見(jiàn)識(shí)，以將我們的數(shù)字化報(bào)道提升到更高水平。包括設(shè)計(jì)、技術(shù)、消費(fèi)者洞察組、研發(fā)和產(chǎn)品部門在內(nèi)，我們有一些部門和單位很明顯是專注于讀者體驗(yàn)的，其中大多數(shù)被認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)部門的一部分。

這些功能為我們提供了明確的、進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)整合的契機(jī)。包括NYT Now（譯注：《紐約時(shí)報(bào)》今年4月在蘋果iTunes商店推出的全新應(yīng)用，傳遞由編輯精選并整合的《紐約時(shí)報(bào)》精華內(nèi)容）在內(nèi)，近期的一些項(xiàng)目已經(jīng)展示了跨部門合作的益處。我們不是在建言整體性的機(jī)構(gòu)重組。但我們確實(shí)相信，僅僅頒行新政策，即鼓勵(lì)并期待與我們關(guān)注于讀者體驗(yàn)的同事合作,就將發(fā)出強(qiáng)烈的信號(hào)，并將釋放巨大的創(chuàng)新能量和豐富洞見(jiàn)。

●創(chuàng)建一個(gè)編輯部門戰(zhàn)略小組

編輯部門的許多負(fù)責(zé)人太過(guò)專注于日常報(bào)道的需要，以至于沒(méi)有時(shí)間退一步思考長(zhǎng)期問(wèn)題。當(dāng)我們僅僅是一份報(bào)紙的時(shí)候，這種單一的關(guān)注是可以理解的。但現(xiàn)在我們必須同時(shí)兼顧印刷版報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用產(chǎn)品、新聞簡(jiǎn)報(bào)、新聞提醒、社交媒體、國(guó)際版《紐約時(shí)報(bào)》、視頻以及一系列獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。

我們建議成立一個(gè)小型戰(zhàn)略小組，其核心任務(wù)是向主編提出建議。該小組將保證編輯部門負(fù)責(zé)人獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、日新月異的技術(shù)和變動(dòng)不居的讀者行為。它將幫助追蹤影響我們數(shù)字化報(bào)道的時(shí)報(bào)公司項(xiàng)目，幫助主編確定并評(píng)估工作重點(diǎn)，也有助于進(jìn)行不定期的深入調(diào)查以解決具體問(wèn)題。該小組將推動(dòng)進(jìn)行部門級(jí)別的試驗(yàn)并將結(jié)果反饋給編輯部門，從而確保我們正在探索新的領(lǐng)域并從我們的工作中獲益。

●制定戰(zhàn)略，把編輯部門真正變成“數(shù)字優(yōu)先”的機(jī)構(gòu)

我們的報(bào)道在一天的晚些時(shí)候才會(huì)發(fā)到報(bào)社，這是典型做法。我們的移動(dòng)應(yīng)用由印刷版報(bào)紙的板塊來(lái)決定其內(nèi)容架構(gòu)。各部門精心呈現(xiàn)其板塊，但對(duì)社交戰(zhàn)略思考甚少。在招募新人和提拔人才時(shí)，傳統(tǒng)的報(bào)道技巧是最優(yōu)先考慮的素質(zhì)。當(dāng)我們向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型時(shí)，這些一個(gè)半世紀(jì)以來(lái)形成的報(bào)紙出版習(xí)慣和傳統(tǒng)是強(qiáng)大而保守的力量，頭版尤其如此。

試驗(yàn)中的最佳實(shí)踐

如果你去問(wèn)編輯部門里的大部分人《紐約時(shí)報(bào)》是如何試驗(yàn)的，他們可能會(huì)談到諸如《雪崩》這樣一種全新報(bào)道模式，或者最近如系列報(bào)道《花錢花到疼為止》這樣的眾包工作。但“試驗(yàn)”遠(yuǎn)不只是簡(jiǎn)單地嘗試新事物。(譯注：“花錢花到疼為止”(Paying Till It Hurts)是《紐約時(shí)報(bào)》記者歷時(shí)一年時(shí)間完成的關(guān)于美國(guó)高昂醫(yī)療費(fèi)用的一個(gè)系列報(bào)道，2013年6月刊發(fā)第一篇。)

真正的試驗(yàn)是采用一種嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的方法來(lái)證明新的概念，并且不斷調(diào)整使之盡可能成功。這是包括谷歌和亞馬遜在內(nèi)的每一家重要的數(shù)字領(lǐng)域革新企業(yè)現(xiàn)在在做的。

與印刷版報(bào)紙（經(jīng)過(guò)潤(rùn)色修飾達(dá)到近乎完美，且一天發(fā)行一次）不同，一項(xiàng)數(shù)字試驗(yàn)應(yīng)該是迅速發(fā)布，并通過(guò)“表現(xiàn)評(píng)估-結(jié)果研究-取其精華去其糟粕”這樣一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的循環(huán)過(guò)程來(lái)加以精練優(yōu)化。比如，邊界（譯注：The Verge，美國(guó)科技資訊類網(wǎng)站）在兩年內(nèi)對(duì)其主頁(yè)重新設(shè)計(jì)了53次。我們必須克制我們的完美主義沖動(dòng)。雖然我們的新聞產(chǎn)品總是需要潤(rùn)色的，但當(dāng)我們尋求抓住讀者的新方式時(shí)，我們其他方面的工作會(huì)有一些瑕疵。

進(jìn)行中的主要試驗(yàn):

NYT Now：我們第一次特別針對(duì)移動(dòng)用戶的新聞包裝嘗試。

NY Today：這是一項(xiàng)評(píng)估讀者對(duì)內(nèi)情新聞喜好的持續(xù)試驗(yàn)。

美食：這是一項(xiàng)為充分利用存檔報(bào)道而開(kāi)發(fā)的世界級(jí)服務(wù)類新聞手機(jī)應(yīng)用試驗(yàn)。

Watching：在我們的首頁(yè)創(chuàng)建動(dòng)態(tài)信息。

試驗(yàn)中的最佳實(shí)踐列表：

●迅速發(fā)表，然后重復(fù)。我們常常斃掉一些稿子，我們應(yīng)該那樣做，因?yàn)槟切﹫?bào)道還沒(méi)有達(dá)到發(fā)表的水準(zhǔn)。盡管超出了我們的新聞業(yè)務(wù)范圍，但我們可以采用“最低可行性產(chǎn)品”模式，該模式提倡用一種更基本的形式發(fā)表文章，這樣我們就可以從用戶那里得到反饋并隨時(shí)間推移不斷加以改進(jìn)。

●設(shè)立目標(biāo)并追蹤進(jìn)展。每一個(gè)新的項(xiàng)目在啟動(dòng)之時(shí)都應(yīng)設(shè)定具體目標(biāo)和績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)。在很多情況下，我們的主要目標(biāo)就是產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。但通常閱讀量和參與度也是很重要的。所有管理者都應(yīng)清楚，一項(xiàng)新的項(xiàng)目要完成什么目標(biāo)。負(fù)責(zé)試驗(yàn)的編輯應(yīng)實(shí)時(shí)追蹤項(xiàng)目的進(jìn)展。

●獎(jiǎng)勵(lì)試驗(yàn)。眼下在時(shí)報(bào)，失敗的風(fēng)險(xiǎn)在價(jià)值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出成功后的獎(jiǎng)勵(lì)。我們必須獎(jiǎng)勵(lì)那些表現(xiàn)出首創(chuàng)精神的人，哪怕試驗(yàn)最終失敗。不論是成功的經(jīng)驗(yàn)還是失敗的教訓(xùn)，都應(yīng)加以分享。

●清楚地闡發(fā)我們的數(shù)字化目標(biāo)，并分享我們所知的最佳實(shí)踐以實(shí)現(xiàn)那些目標(biāo)，在這方面我們需要做得更好。在沒(méi)有總結(jié)我們學(xué)到了什么之前，任何一個(gè)項(xiàng)目都不能被宣稱為成功或被停止運(yùn)行，只有這樣我們才能更廣泛地應(yīng)用那些見(jiàn)解。

●放棄庸常的工作。為釋放資源用于新項(xiàng)目，我們需要更迅速靈活地將資源從那些不起作用的地方撤回。而且，我們必須以透明公開(kāi)的方式來(lái)做，以便人們明白決策背后的原因，這樣他們就樂(lè)意再次試驗(yàn)。

●為2.0和更高級(jí)別版本未雨綢繆。新項(xiàng)目的資源計(jì)劃往往在啟動(dòng)后就停了。當(dāng)我們從讀者那獲悉什么有用什么沒(méi)用之際，我們必須繼續(xù)努力，以優(yōu)化和開(kāi)發(fā)我們的新方案。

●讓啟動(dòng)一項(xiàng)試驗(yàn)變得比阻礙它更容易。在很多公司，只要有中層級(jí)別的許可，人們就能對(duì)一小部分用戶的想法進(jìn)行測(cè)試。在其他地方，為阻止一項(xiàng)試驗(yàn)，你必須寫(xiě)一份備忘錄來(lái)說(shuō)明為什么不應(yīng)做這個(gè)試驗(yàn)。我們的新聞標(biāo)準(zhǔn)總是需要捍衛(wèi)的，但傳統(tǒng)不應(yīng)成為阻礙試驗(yàn)的正當(dāng)理由。