微博研究社會(huì)化傳播的泛化滲透與重心偏移——2013年中國(guó)微博傳播研究回顧

文｜王曉蘭

理論研究往往滯后于傳播實(shí)踐發(fā)展，這在微博傳播方面同樣如此。雖然2013年中國(guó)微博傳播發(fā)展有所寂落，社會(huì)化傳播的中心逐漸轉(zhuǎn)移到微信傳播領(lǐng)域，但是這年中國(guó)微博傳播研究卻依舊喧鬧，其研究呈現(xiàn)出一些新變化：首先，隨著微博研究論文數(shù)量的增多和研究質(zhì)量的提高，微博在新媒體研究中的地位進(jìn)一步鞏固；第二，研究者在微博研究中采用大數(shù)據(jù)挖掘等研究方法，研究結(jié)論的可信度增強(qiáng)；第三，研究者對(duì)微博的觀察角度更加多維，多元聲音碰撞與觀點(diǎn)交鋒更為常見；第四，研究者已經(jīng)開始有意識(shí)對(duì)特定領(lǐng)域的微博研究進(jìn)行綜述研究，特別是國(guó)外微博研究，新思路、新觀念的融入對(duì)今后中國(guó)微博研究具有重要的啟示意義。

一、傳播特征與理論研究：細(xì)分傳播結(jié)構(gòu)，重塑把關(guān)機(jī)制

研究者關(guān)注的重心開始由“微博傳播”轉(zhuǎn)向“微博有效傳播”，并針對(duì)不同情況下微博的傳播結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體問題具體分析。喻國(guó)明認(rèn)為，微博作為當(dāng)下中國(guó)最具影響力的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了事實(shí)信息和意見信息兩大類信息的傳播；從微博傳播致效的三個(gè)關(guān)鍵詞——規(guī)則改變、系統(tǒng)協(xié)同、構(gòu)建信任可以準(zhǔn)確把握住微博有效傳播的內(nèi)在規(guī)律。李彪通過對(duì)微博和人人網(wǎng)圈群結(jié)構(gòu)特征的研究，認(rèn)為微博存在截然不同的兩種結(jié)構(gòu)：一是在縱向上表現(xiàn)為以加V人群為中心的星狀傳播結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)類似于傳統(tǒng)的大眾傳播；二是在橫向上表現(xiàn)為加V人群內(nèi)部、草根博主之間存在扁平化的信息傳播結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)類似于人人網(wǎng)，即類似于傳統(tǒng)的人際網(wǎng)絡(luò)。劉德寰等用單鏈條傳播、互動(dòng)傳播、散彈式傳播、克里斯瑪傳播、新聞式傳播、廣告式傳播這六種類型來描述微博傳播的各種情況。顯然，微博傳播結(jié)構(gòu)的細(xì)分還有很大空間，但微博類型的劃分及其特定類型的傳播特點(diǎn)還有待進(jìn)一步分析。研究者圍繞微博把關(guān)對(duì)傳統(tǒng)把關(guān)人理論的影響進(jìn)行新的理論探討，并嘗試推動(dòng)新的把關(guān)機(jī)制的建立。靖鳴等認(rèn)為，微博把關(guān)呈現(xiàn)明顯的滯后性、篩選性，把關(guān)方式具有多樣性、開放性；在把關(guān)過程中，把關(guān)人和把關(guān)對(duì)象這兩個(gè)角色出現(xiàn)重合與模糊，信息的流動(dòng)呈現(xiàn)典型的雙向鏈狀結(jié)構(gòu)；而微博影響力與把關(guān)方式之間的關(guān)系可以用數(shù)學(xué)指數(shù)形式（Y=Nn）加以表現(xiàn)。結(jié)合微博重大事件信息擴(kuò)散的典型模式與動(dòng)力機(jī)制分析，研究者提出從使用者分級(jí)管理、用戶信息辟謠、用戶聲譽(yù)評(píng)價(jià)、用戶價(jià)值兌現(xiàn)四個(gè)相互聯(lián)系的方面開展微博平臺(tái)功能的創(chuàng)新，以推動(dòng)微博柔性把關(guān)機(jī)制的建立。

二、運(yùn)營(yíng)管理與平臺(tái)思維：強(qiáng)化協(xié)同運(yùn)營(yíng)，把握營(yíng)銷關(guān)鍵

媒體微博發(fā)展的勢(shì)頭良好，其內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制應(yīng)該受到重視。喻國(guó)明以定量研究的科學(xué)方法對(duì)中國(guó)媒體官方微博的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的考察，發(fā)現(xiàn)媒體微博在所有機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)中占據(jù)著主導(dǎo)位置；傳統(tǒng)媒體在進(jìn)入微博平臺(tái)時(shí)依然帶著自身媒體渠道的烙?。幻襟w微博與粉絲之間的互動(dòng)頻度較高；媒體微博覆蓋率和影響力會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的方式激增。涂光晉等通過對(duì)“南方都市報(bào)”、“新聞晨報(bào)”、“人民日?qǐng)?bào)”三家報(bào)紙微博的內(nèi)容進(jìn)行抽樣分析，發(fā)現(xiàn)不同的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，包括微博內(nèi)容來源的選擇、人員配備的多少、文本表達(dá)的特點(diǎn)等會(huì)對(duì)媒體微博的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生直接或間接的影響7微博并非單一平臺(tái)，應(yīng)該強(qiáng)化微博與傳統(tǒng)媒體和其他新媒體之間的協(xié)同運(yùn)營(yíng)。蔡雯等認(rèn)為，媒體微博是用戶獲取更多內(nèi)容產(chǎn)品的一個(gè)“入口”，因此它不能只作為一個(gè)孤立的產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)被視為重塑新聞傳播模式的一個(gè)新起點(diǎn)。媒體微博積極參與公共事件，正確引導(dǎo)輿論，也為傳統(tǒng)媒體重新獲取社交網(wǎng)絡(luò)上的公信力和影響力創(chuàng)造機(jī)會(huì)。微信、微電臺(tái)等是新出現(xiàn)的媒體形式，陳力丹等認(rèn)為，微電臺(tái)作為傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)微博的結(jié)合，為傳統(tǒng)廣播應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)探索出了一條很有前景的新路。而微博與微信是相輔相成、相互互補(bǔ)的關(guān)系；微信對(duì)于新聞媒體將不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇。媒體微博的興起大致經(jīng)歷了由單純的信息發(fā)布平臺(tái)到營(yíng)銷手段和互動(dòng)平臺(tái)，未來還將成為媒體平臺(tái)一體化運(yùn)行的主要支點(diǎn)，信息亂象中的權(quán)威發(fā)布者和意見提供者，媒體品牌推廣與營(yíng)銷創(chuàng)新的聚合價(jià)值平臺(tái)；所以微博已不僅僅是一個(gè)傳播通道，更是一種新的傳播形態(tài)、營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，我們要從營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)、營(yíng)銷重點(diǎn)、營(yíng)銷關(guān)系的改變上來把握微博營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。

三、融合新聞與專業(yè)主義：創(chuàng)新業(yè)務(wù)形式，促進(jìn)融合報(bào)道

隨著微博參與新聞實(shí)踐的機(jī)會(huì)增多，衍生出許多創(chuàng)新的業(yè)務(wù)形式，為新聞寫作和評(píng)論提供了新的思考方向。李希光認(rèn)為，微博的寫作原理跟傳統(tǒng)媒體的新聞寫作是相同的，寫作目標(biāo)也是一致的；微博除了記錄日常生活工作中具有新聞價(jià)值的事件、人物之外，還可從報(bào)紙、雜志、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上看到的新聞中尋找，一旦讀到具有新聞價(jià)值的事件或人物，就認(rèn)真思考，找一個(gè)新的角度，改寫后再用微博傳播出去。董天策等發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博新聞評(píng)論在“文本”視角上體現(xiàn)出微言大義、口語化表達(dá)、立場(chǎng)鮮明、善用修辭等特征以及運(yùn)用“訴諸理性”與“訴諸情感”相結(jié)合的論證方式；在“語境”視角上堅(jiān)持權(quán)威理性的話語風(fēng)格，通過建構(gòu)“協(xié)商式對(duì)話”來增強(qiáng)與民眾的溝通。微博與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)性增強(qiáng)，以微博為核心的融合報(bào)道可能成為未來流行的新聞報(bào)道方式之一。陳昌鳳等認(rèn)為，微博主要采用“信息接力”的報(bào)道模式，開展“眾式新聞”進(jìn)行新聞?wù){(diào)查，運(yùn)用“社交元素”打造“社會(huì)化新聞體驗(yàn)”。借鑒口碑傳播理論，研究者發(fā)現(xiàn)傳者可信度、節(jié)目刺激點(diǎn)、新聞傳—受者的親歷體驗(yàn)等與微博新聞再傳意愿呈正顯著相關(guān)，而新聞偏向?qū)ξ⒉┬侣勗賯鞑划a(chǎn)生影響。有研究者認(rèn)為循環(huán)互動(dòng)模式是一種可用于解釋傳統(tǒng)媒體與新媒體關(guān)系的傳播模式，同時(shí)提醒傳統(tǒng)紙媒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的多媒體環(huán)境下要積極主動(dòng)地?fù)屨夹畔ⅰ暗谝宦潼c(diǎn)”，更應(yīng)自覺堅(jiān)守新聞專業(yè)化的本位優(yōu)勢(shì)。也有研究者指出，微博除對(duì)調(diào)查報(bào)道空間產(chǎn)生積極影響外，還存在把關(guān)不夠、專業(yè)失范、情感偏激、理性不足等負(fù)面影響。微博記者這一職業(yè)群體的緊密在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)建立機(jī)制逐漸從單位組織向共同的話題參與轉(zhuǎn)變，以微博客為代表的社會(huì)化媒體新技術(shù)為中國(guó)記者基于共同興趣而形成的職業(yè)群體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)提供了新的潛在可能。對(duì)于記者微博使用規(guī)范的研究有國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)不同的參照系，在中國(guó)，微博等網(wǎng)絡(luò)新聞能夠給予記者更大的專業(yè)自主性，為了真正推動(dòng)新聞專業(yè)主義的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)重新考慮傳統(tǒng)媒體時(shí)代被邊緣化的其他保障形式，如專業(yè)協(xié)會(huì)、新聞教育和公眾的監(jiān)督與批評(píng)。

四、公共事件與社會(huì)影響：展現(xiàn)公益力量，重塑話語權(quán)格局

研究者對(duì)于微博事件的實(shí)證研究增多，關(guān)于借助微博動(dòng)員平臺(tái)展現(xiàn)社會(huì)公益力量的研究成為新亮點(diǎn)。彭蘭認(rèn)為，蘆山地震后微博的表現(xiàn)讓我們看到自組織這樣一種機(jī)制在社會(huì)化媒體中形成與發(fā)展的可能性，并讓我們對(duì)社會(huì)化媒體的自我修正、自我完善的能力有了更多的期待。陳昌鳳等強(qiáng)調(diào)微博群體力量需要合理的引導(dǎo)、寬松而有度的條件去孕育，才能成為社會(huì)發(fā)展的正能量。微博動(dòng)員具備區(qū)別于以往網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的新機(jī)制，沈陽等提出了群內(nèi)動(dòng)員、跨群動(dòng)員和超群動(dòng)員三種動(dòng)員模式，其結(jié)論彌補(bǔ)了微公益動(dòng)員實(shí)證研究不足的缺憾。研究者對(duì)于微博事件的傳播主體、微博圍觀現(xiàn)象等問題的研究更加集中，微博時(shí)代的話語權(quán)成為當(dāng)前最具爭(zhēng)議性的問題之一。夏德元認(rèn)為，突發(fā)公共事件的直接利益相關(guān)方，理所當(dāng)然地成為微博傳播的活躍分子；公共知識(shí)分子作為間接利益相關(guān)方的代表，成為重要的傳播主體；非利益相關(guān)者也越來越多地卷入突發(fā)公共事件的微博傳播；傳播主體性日益覺醒的普通民眾則成為聲勢(shì)浩大的圍觀者。微博時(shí)代的“話語平權(quán)”依然是個(gè)偽命題，在看似話語平權(quán)的背后是話語再集權(quán)，形成了新的話語權(quán)力新貴；而微博平臺(tái)上話語權(quán)的博弈更應(yīng)該成為主流話語與民意互動(dòng)下的社會(huì)變革進(jìn)程。

五、網(wǎng)絡(luò)輿論與公共治理：研究輿論規(guī)律，促進(jìn)公共治理

研究者一方面持續(xù)關(guān)注政務(wù)微博的建設(shè)情況，一方面對(duì)微博反腐和輿論引導(dǎo)等問題進(jìn)行思考，善用微博進(jìn)行輿論引導(dǎo)將有助于網(wǎng)絡(luò)政治的健康發(fā)展。謝新洲等認(rèn)為，政務(wù)微博要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須在操作規(guī)范化、完善線下處理機(jī)制等方面尋找發(fā)展策略。魏永征等認(rèn)為，微博反腐反襯出國(guó)家反腐機(jī)制和專業(yè)媒體輿論監(jiān)督存在缺陷，但它只是治標(biāo)，治本還需健全反腐制度和機(jī)制。在輿論引導(dǎo)方面，謝耘耕等發(fā)現(xiàn)，在微博傳播中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)決定信息的流量和流向，對(duì)輿論走勢(shì)有著重要影響，建議通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)微博輿論。我國(guó)政府也可以發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的功能、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的功能、自組織的功能等來引導(dǎo)或輔助引導(dǎo)突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論。作為重要的現(xiàn)場(chǎng)直播和知識(shí)生產(chǎn)工具，微博所涉及的司法和法律問題越來越受到重視，其論證條理也逐漸清晰。高一飛認(rèn)為，微博直播是庭審直播的一種最新形式，我國(guó)庭審直播雖然開始時(shí)間較晚，但已經(jīng)走在世界各國(guó)的前列；最理想的庭審直播是在進(jìn)行庭審電視直播的同時(shí)，還進(jìn)行類似于薄熙來案件中的微博直播。在著作權(quán)方面，研究者認(rèn)為，在微博作品著作權(quán)人未明示不得轉(zhuǎn)發(fā)的情況下，使用人轉(zhuǎn)發(fā)的情形符合“默示授權(quán)”的形成要件，不構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。在微博作品著作權(quán)人明示拒絕轉(zhuǎn)發(fā)的情況下，在單純轉(zhuǎn)發(fā)不加任何評(píng)論或簡(jiǎn)單地加以評(píng)論的使用中，轉(zhuǎn)發(fā)者不能以“合理使用”進(jìn)行抗辯；而轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)加以獨(dú)創(chuàng)性評(píng)論的使用行為由于形成了新作品，能夠區(qū)別于原作，應(yīng)構(gòu)成合理使用。

六、研究視野與研究方法：拓寬研究視野，創(chuàng)新研究方法

研究者已經(jīng)開始有意識(shí)地對(duì)特定領(lǐng)域的微博研究進(jìn)行綜述，如政務(wù)微博可信度研究綜述，國(guó)外微博研究熱點(diǎn)、趨勢(shì)及研究方法等。研究者分析發(fā)現(xiàn)：國(guó)外微博研究采用的主要方法與技術(shù)是文本挖掘、信息可視化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等；國(guó)外微博研究熱點(diǎn)主要集中在Web2.0下的社交媒體研究、信息倫理研究、微博政治研究、電子口碑研究等10個(gè)方面，微博政治研究、電子口碑研究、微博與災(zāi)難預(yù)警及處理研究、使用者生成內(nèi)容研究等有可能成為未來該領(lǐng)域的核心熱點(diǎn)。以上研究有利于微博研究視野的拓展，新思路、新觀念的融入對(duì)今后我國(guó)微博研究具有重要的啟示意義。除內(nèi)容分析法、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法、框架分析法外，大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)可能成為未來最實(shí)用、最有效的研究方法之一，其他研究方法也在不斷摸索中。李彪針對(duì)新浪微博高轉(zhuǎn)發(fā)的6025條熱門微博，采用大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)進(jìn)行研究，得出熱點(diǎn)話題微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)符合冪律分布，轉(zhuǎn)發(fā)信息鏈條的長(zhǎng)度符合指數(shù)式分布特征的結(jié)論。另有研究者運(yùn)用純粹數(shù)學(xué)的推論模式，求解出政府、傳統(tǒng)媒體、微博三方信息博弈的納什均衡點(diǎn)。還有研究者基于層次分析法（AHP）、概念提煉法和事件分析法（EAM），建構(gòu)重大突發(fā)事件的微博傳播影響力指標(biāo)體系。

總之，在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新媒體技術(shù)和新媒體形態(tài)快速發(fā)展的背景下，圍繞微博傳播所形成的研究主題變得愈加復(fù)雜、豐富和多元。研究者對(duì)2013年微博傳播現(xiàn)象及其規(guī)律所進(jìn)行的深入研究，為進(jìn)一步推動(dòng)以微博為核心的新媒體傳播發(fā)展奠定了理論的新基礎(chǔ)。在未來的研究進(jìn)程中，研究者還應(yīng)積極以微博與新聞、社交、文化等之間關(guān)系研究為核心進(jìn)行深入研究，同時(shí)也應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不同社會(huì)化傳播類型之間的關(guān)系以及社會(huì)化傳播和其他傳播類型之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究。■