論農(nóng)業(yè)推廣中的信息傳播與溝通

王力堅(jiān)，杜永林，葛自強(qiáng)，孫成明，陳瑛瑛

（1.揚(yáng)州大學(xué)農(nóng)學(xué)院江蘇省作物遺傳生理國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室培育點(diǎn)，江蘇揚(yáng)州 225009；2.江蘇省農(nóng)業(yè)委員會科技教育處，江蘇南京 210036）

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)科技成果也越來越多，而將成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，就需要開展有效的農(nóng)業(yè)推廣工作。農(nóng)業(yè)推廣的核心是引導(dǎo)農(nóng)民自愿改變已有農(nóng)業(yè)行為，是為滿足農(nóng)民需要的—種服務(wù)形式。如何讓農(nóng)民接受新的技術(shù)，不在農(nóng)技人員掌握新技術(shù)的多少，而在于農(nóng)業(yè)推廣人員能不能與農(nóng)民有效地溝通，解決農(nóng)民的實(shí)際需求。

1 基本概念

1.1 農(nóng)業(yè)推廣的涵義及發(fā)展

狹義的農(nóng)業(yè)推廣就是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，是指技術(shù)推廣部門對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的指導(dǎo)，即把農(nóng)業(yè)科研成果，通過示范，使農(nóng)民通過學(xué)習(xí)新知識、新技術(shù)來提高產(chǎn)量，從而實(shí)現(xiàn)收入的增長。廣義的農(nóng)業(yè)推廣除了技術(shù)推廣以外，還包括對農(nóng)民的教育、組織、培養(yǎng)和其他方面，教育性是其重要特征。所以廣義的農(nóng)業(yè)推廣指農(nóng)村范圍的、面向農(nóng)民的、服務(wù)農(nóng)業(yè)的社會教育。1980年以后，信息的發(fā)展豐富了農(nóng)業(yè)推廣的內(nèi)涵。農(nóng)業(yè)推廣不再是簡單的技術(shù)推廣和必要的教育，而是注重信息傳播、溝通所形成的服務(wù)三農(nóng)的一個動態(tài)的過程[1]。

農(nóng)業(yè)推廣的涵義是隨著一個國家、地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平而不斷豐富的。以我國為例，新中國成立之初，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力不高，屬于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的階段，這時的農(nóng)業(yè)推廣就主要是技術(shù)上的推廣示范。改革開放以來，隨著農(nóng)業(yè)勞動力的提高、農(nóng)產(chǎn)品商品化程度不高提高，國家漸漸從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)過渡到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這時候的農(nóng)業(yè)推廣開始注重對農(nóng)民的教育，并漸漸發(fā)展為以信息傳播與溝通為主要方式的、以實(shí)現(xiàn)三農(nóng)的全面發(fā)展為目標(biāo)的活動。盡管在世界上不同的國家，其農(nóng)業(yè)推廣的模式存在著差異，對農(nóng)業(yè)推廣的解釋也不盡相同，但有著共同的部分，即利用信息交流，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

1.2 農(nóng)業(yè)傳播與溝通的涵義及發(fā)展

傳播學(xué) （Communication）產(chǎn)生于20世紀(jì)20～40年代的美國，最早在50年代就傳入內(nèi)地，但直到1978年以后才得到廣泛發(fā)展，復(fù)旦大學(xué)新聞系最早開設(shè)了選修課[2]。 “Communication”一詞翻譯為中文，既可以是“溝通”，也可以是 “傳播”，它是指人或群體運(yùn)用媒介進(jìn)行交流的過程，是一個信息傳遞的過程。在漢語里，“傳播”與 “溝通”的涵義是有區(qū)別的。農(nóng)業(yè)傳播是農(nóng)業(yè)相關(guān)工作者所進(jìn)行的技術(shù)擴(kuò)散和農(nóng)業(yè)勞動者的技術(shù)采納的過程。農(nóng)業(yè)傳播與溝通研究的是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的農(nóng)民及農(nóng)業(yè)信息傳遞的相關(guān)人員在接觸過程中的各項(xiàng)心理活動及行為。它是一個信息傳遞的過程，包括傳者、受者、媒介及環(huán)境，是一個從輸入經(jīng)過轉(zhuǎn)換到輸出的系統(tǒng)。有人將推廣工作中的傳者稱之為農(nóng)業(yè)傳播者，主要包括政府農(nóng)業(yè)工作人員、農(nóng)業(yè)教育工作者、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)者、農(nóng)業(yè)媒介工作者和農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員[3]。農(nóng)業(yè)技術(shù)只有在農(nóng)民掌握的前提下才能加以應(yīng)用，推廣工作者要注重發(fā)掘農(nóng)民的主觀能動性，信息的傳播與溝通就顯得十分重要，某種意義上講，農(nóng)業(yè)推廣就是農(nóng)業(yè)信息的傳播與溝通[4]。

2 傳播與溝通的區(qū)別與聯(lián)系

大眾傳播和人際傳播在實(shí)際應(yīng)用中經(jīng)常發(fā)生內(nèi)涵的交叉和錯位，廣義的人際傳播指人與人的溝通，包括人類傳播的所有方式，大眾傳播方式也是其一[5]。這里研究的是狹義的人際傳播，即通常所說的 “人際溝通”與“大眾傳播”的區(qū)別與聯(lián)系。

2.1 傳播與溝通的區(qū)別

2.1.1 傳播的方向不同

大眾傳播多數(shù)是單向的；而人際溝通則是雙向的。狹義的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是單向傳播角度的活動，而現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)推廣則更加強(qiáng)調(diào)溝通。

2.1.2 傳播的雙方不同

人際溝通，通俗地講就是我們平常生活中人與人之間的交流，是兩個或多個個體之間的信息交流活動。而大眾傳播是通過媒介向一般大眾群體進(jìn)行傳播，通常受眾人數(shù)更多，而且傳者通常為一個部門、機(jī)構(gòu)，而不是某個個人。

2.1.3 傳播的途徑不同

人際溝通通常是采用面對面的語言交流，或者是通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行的語言或文字上的交流，通常保密性較好。而大眾傳播則是更多地運(yùn)用書面資料、廣播、電視等媒介進(jìn)行公開傳播，保密性不強(qiáng)。

2.1.4 傳播的效果不同

上面的3個不同點(diǎn)，決定了傳播的效果的不同，和根據(jù)傳播效果進(jìn)行調(diào)整的難易程度不一樣。人際溝通中發(fā)現(xiàn)問題，因?yàn)槭鼙娸^少，傳播范圍較小，反饋較為及時，可以很靈活的進(jìn)行調(diào)整。而大眾傳播因?yàn)槠涿浇榈募s束，制作內(nèi)容的時候需要的時間較長，同時得到反饋的周期較長，想要調(diào)整較為困難，導(dǎo)致最終效果的不同。

2.1.5 傳播的目的性不同

人際溝通往往具有更強(qiáng)的目的性；而大眾傳播更多的是信息的傳遞，缺乏明確目的性。

2.2 傳播與溝通的聯(lián)系

兩者都是為了傳播信息，大眾傳播是面向大眾傳遞信息，人際溝通是人與人的交流從而實(shí)現(xiàn)信息的傳播。兩者的特點(diǎn)決定了各自的優(yōu)缺點(diǎn)，在必要的時候，為了發(fā)揮最大的效果，需要兩者配合使用。大眾傳播是可以實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)向很多人傳遞某種信息，但傳播的效果不一定好。即使效果不錯，也會有人未能及時收到某種信息，還是需要人際溝通的配合。而大眾傳播無法實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)、大范圍的信息傳遞。所以在發(fā)展到現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)推廣工作中，大眾傳播與人際溝通是都是必要的，只有兩者配合使用好，才能實(shí)現(xiàn)推廣效果的最大化[6]。

3 農(nóng)業(yè)推廣中的傳播與溝通

溝通是信息傳遞的必然要求，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣更加重視溝通，從實(shí)用效果上說，溝通甚至比信息重要。隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢的不斷改變，農(nóng)業(yè)推廣也需要因時而變，為了做好農(nóng)業(yè)推廣工作，更好的服務(wù)三農(nóng)，農(nóng)業(yè)傳播與溝通就更顯得重要[7]。

3.1 傳播與溝通在農(nóng)業(yè)推廣中的作用

3.1.1 技術(shù)的傳播、轉(zhuǎn)化應(yīng)用

每一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)推廣活動包括兩個要素，信息（內(nèi)容）與溝通 （方法），內(nèi)容與方法結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)追求的推廣效果。農(nóng)業(yè)科研成果就是農(nóng)業(yè)科技推廣工作中信息的來源，傳播技術(shù)，使農(nóng)民接收信息，然后根據(jù)農(nóng)民的反饋，可以通過與農(nóng)民的溝通進(jìn)行及時的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3.1.2 解決農(nóng)民實(shí)際問題

在農(nóng)業(yè)服務(wù)體系中，咨詢變得更加重要，農(nóng)民不再是被動地接受，而是根據(jù)自己的實(shí)際需要來向服務(wù)人員提問題。所以農(nóng)業(yè)傳播與溝通還是農(nóng)民獲取信息的一個渠道，并且是以實(shí)際問題為出發(fā)點(diǎn)來獲取解決方法。

3.1.3 工作的監(jiān)督、改進(jìn)

溝通不是強(qiáng)制性的，農(nóng)業(yè)推廣工作中，農(nóng)民與推廣人員是平等的，而且是推廣人員去適應(yīng)農(nóng)民。推廣人員通過溝通來使農(nóng)民掌握某種先進(jìn)技術(shù)，提高了他們的科學(xué)文化素質(zhì)。農(nóng)民對推廣人員也存在在影響，這就是我真正需要的是什么，是不是你傳播的信息，最后推廣人員要根據(jù)溝通來進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整。要及時的發(fā)現(xiàn)問題，及時的調(diào)整，以此來解決農(nóng)民面臨的實(shí)際問題，以農(nóng)民的需要為出發(fā)點(diǎn)。接受農(nóng)民的監(jiān)督，通過電視、廣播等媒介讓農(nóng)民及時了解工作的情況，從而不斷改進(jìn)的工作。

3.2 農(nóng)業(yè)傳播與溝通存在的障礙

3.2.1 文化因素

溝通的雙方對于信息的理解、態(tài)度及受教育的程度。如果對于信息沒有共同的理解，或者對信息難以達(dá)到相同層次的理解，溝通將很難進(jìn)行[1]。此外，還有語言、文字上的差別，應(yīng)該采用當(dāng)?shù)氐恼Z言，使得農(nóng)民容易聽懂。

3.2.2 社會因素

社會地位的不同，溝通的方式及內(nèi)容就不一樣，同級比上下級溝通就來得容易。農(nóng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu) （包括推廣組織）的結(jié)構(gòu)不合理，層次太多，影響溝通的效率，農(nóng)業(yè)推廣體系的變革勢在必行。

3.2.3 知溝理論

信息技術(shù)對于農(nóng)業(yè)傳播有著重要意義[8]，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)推廣中大眾傳播媒介傳遞更多的信息，獲取信息更加方便快捷。 “知溝理論”認(rèn)為大眾媒介傳送信息越多、知識鴻溝就越大。農(nóng)業(yè)推廣傳播的受者是農(nóng)民，在新的傳播技術(shù)出現(xiàn)后，與傳者之間的差距不僅沒有縮小還擴(kuò)大了[9]。有研究表明，收入俞低的農(nóng)戶對電子媒介和紙介傳播的信息理解的程度越低[10]。

3.3 提高農(nóng)業(yè)傳播與溝通效果的措施

3.3.1 語言、文字通俗易懂

傳播學(xué)中一直對傳播者的研究較多，因?yàn)閭鞑フ哒莆展ぞ?、決定內(nèi)容[11]，而農(nóng)業(yè)推廣必須重視受眾，即以農(nóng)民為中心。傳播者在傳播與溝通時采用簡單易懂的文字，最好結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行組織。要有明確的傳播的信息，讓農(nóng)民知道你要做什么，溝通上不存在語言的障礙。

3.3.2 傳播與溝通相結(jié)合

在推廣過程中，注意推廣人員與農(nóng)民的平等性，兩者互相溝通、互相學(xué)習(xí)。要善于非正式溝通，不僅要講，還有更多的聆聽農(nóng)民的心聲，獲得信息。一個好的推廣人員應(yīng)當(dāng)與農(nóng)民親如一家，深得農(nóng)民的信任，農(nóng)民有問題愿意來找你。

3.3.3 提高農(nóng)民素質(zhì)

農(nóng)民素質(zhì)是指農(nóng)民在生產(chǎn)、生活過程中的潛在能力，主要包括文化水平、價值取向、勞動技能、心理素質(zhì)等[12]。通過職業(yè)技能培訓(xùn)和再教育等，不斷的提高農(nóng)民素質(zhì)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求，只有農(nóng)民的素質(zhì)提高了，才能更好地接受農(nóng)業(yè)推廣工作者的服務(wù)，才能真正發(fā)展好三農(nóng)。同時，要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，教會農(nóng)民通過新的途徑獲取信息，不會因?yàn)?“知溝理論”而與農(nóng)業(yè)傳播者出現(xiàn)更大的知識鴻溝。

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