多元營銷成就新增長

○ 文/何野萍

九江石油通過開展第三方合作營銷，突破成品油市場淡銷局面，找到企業(yè)經(jīng)營新的增長點。

2013年，成品油銷售市場資源充足、需求下降、利潤空間減小，競爭對手各種促銷活動花樣翻新。中國石化九江石油以第三方合作營銷的方式不斷提升加油站經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)了經(jīng)營形勢的逆勢上揚。

“隨著成品油市場競爭的日益激烈，單打獨斗闖天下的方法已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代商戰(zhàn)了。我們要積極開展第三方合作營銷，進行優(yōu)勢互補，才可以突破目前成品油市場淡銷局面，找到企業(yè)經(jīng)營新的增點。”九江石油分公司經(jīng)理萬江文說。2013年，九江石油成品油銷量比上年增長9.1%，加油卡充值增長17%，沉淀資金增長32%，發(fā)卡量增長26%，非油品營業(yè)額增長28%。

媒體合作：資源優(yōu)勢差異性互補

第三方合作營銷，就是以引入第三方經(jīng)營單位為合作單位，向其開放營銷資源，如客戶資源、網(wǎng)點資源、品牌資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)促進銷售、提升品牌價值和實際效益的目標。

2013年9月15日，九江市體育館舉行了“廬山之夜”巨星演唱會。九江石油分公司積極與承辦方九江城市廣場傳媒有限公司進行溝通，開展 “看明星演唱會，送中石化汽油”活動。承辦方借助九江石油全區(qū)100多個加油站網(wǎng)點優(yōu)勢，在城區(qū)主要站點及各縣加油站設(shè)立售票點，九江石油則通過加油站銷售演唱會門票，根據(jù)不同價格的門票來回贈不同面值的加油充值卡。

演唱會前期，承辦方九江電視臺、九江廣播電臺、九廣交通臺等幾大媒體均推出高密度的活動宣傳，不僅宣傳了演唱會活動，而且宣傳了中國石化的業(yè)務(wù)品牌。最終，承辦方利用中國石化的網(wǎng)點優(yōu)勢共售出演唱會門票3670張，九江石油則借對方的媒體宣傳優(yōu)勢，不僅贏利了20萬元，而且進一步擴大了中國石化自助加油站和加油IC卡的客戶范圍。

品牌合作：取得1+l≥2

第三方合作營銷，使自有產(chǎn)品與合作單位產(chǎn)品之間有互補性，自有產(chǎn)品的銷售得到提升，在價值上實現(xiàn)1+l≥2，消費者承受的價格則是令人驚喜的l+1=1。電信、移動在加油站設(shè)點開展手機營銷活動和手機刷卡業(yè)務(wù)，旨在發(fā)掘新客戶，拓展新業(yè)務(wù)。中石化將其營銷資金引入加油卡充值和消費業(yè)務(wù)中，擴大了自助加油站的消費群，也使廣大汽車族獲得實惠。

2013年8月，中國石化九江石油分公司與中國電信九江分公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展用天翼手機刷卡加油的業(yè)務(wù)。用戶只需在自己的天翼手機里配備專用的射頻UIM卡，并對天翼支付賬戶充值后，就可以在中國石化加油站“刷”手機加油，并享受加一升油立減0.25元的優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計，有車族平均每周加油一次，每次加油200元～300元，通過刷天翼手機加油就可以省十多元錢。如果每個客戶每月加油金額1000元左右，刷天翼手機加油，每個月最少可節(jié)省30元。

2013年9月至10月，中國移動九江公司與中國石化九江石油共同推出“攜手中國石化，感恩大回饋”活動。移動公司從我公司購得加油卡，在加油站設(shè)點開展存話費送手機、送加油卡活動。按活動內(nèi)容，顧客只需預(yù)存768元話費，就可獲贈768元話費、599元手機和300元加油充值卡。

渠道合作： 目標一致的消費者訴求

開展第三方營銷合作是以“資源共生”為基礎(chǔ)。因此，從合作營銷的市場資源整合角度來看，營銷所選擇的合作伙伴必須符合“資源共存”的要求，譬如面對相似的市場、一致的目標消費群體。近幾年房地產(chǎn)的發(fā)展非常迅速，房價呈幾何級數(shù)上升，因此，中國石化油品消費對象與房產(chǎn)消費對象有了相通與相似之處。九江市某集團是當(dāng)?shù)貙嵙π酆竦牡禺a(chǎn)商之一，為擴大其西郊花園天湖別墅項目的銷售，對方主動與九江石油溝通并開展合作。2013年9月開始，中國石化所屬加油網(wǎng)點開展了“觀天湖別墅，獲千元加油卡”的活動。活動規(guī)定，只要于開盤日當(dāng)天，前往參觀或認購，即可獲50元～1000元面值的中國石化加油IC卡。

把中國石化易捷商品和加油卡賣到車展會上，從源頭鎖定客戶，使新車加的第一箱油是中國石化加油站生產(chǎn)的油，讓買了車和想買車的客戶最先認識中國石化，成為中國石化的忠誠客戶。2013年9月27日-29日，九江第四屆國際汽車展示會在九江開發(fā)區(qū)國際會展中心舉行。九江石油攜手主辦方，入駐本次車展。在車展會上，分別設(shè)立了易捷商品展臺和加油卡充值展臺。活動期間，在主辦方的安排下九江石油派出專業(yè)人士在九廣交通臺與主持人進行互動，向大家介紹中國石化加油卡辦卡流程及“易捷”主要商品，同時向廣大車主介紹97號汽油與93號汽油的差異，建議新車主使用清潔能源。

安全規(guī)范：以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

“隨著多種跨行業(yè)、跨品項的第三方合作營銷在加油站外場展開，必須加強加油站安全管理，才能促進這一新型合作營銷方式可持續(xù)健康發(fā)展?！敝袊沤统善酚土闶鄯止芨苯?jīng)理扶元峰說。

為此，中國石化九江石油分公司出臺了《加油站外來營銷人員管理辦法》?！掇k法》從進場營銷的規(guī)格審批及審批流程到進場人員的安全教育培訓(xùn)，從加油站合作營銷的責(zé)任管理到具體營銷細節(jié)的落實及利益的分配，都做出了相關(guān)規(guī)定，尤其是需在加油站外場展開營銷的合作方必須遵循相關(guān)的規(guī)范要求。如：不允許第三方營銷人員攜帶打火機、手機上崗；服裝、鞋、發(fā)型等必須符合加油站員工儀容儀表要求；不允許營銷人員在站內(nèi)扎堆聊天等。凡不能達到九江石油管理要求的第三方合作營銷人員，加油站有權(quán)拒絕其入場，且其經(jīng)營活動須同時報告主管部門，以維護加油站良好的經(jīng)營秩序。通過嚴格而規(guī)范的管理，促進第三方合作營銷穩(wěn)步、健康、可持續(xù)發(fā)展。