電商橫行，帶來行業(yè)變局思考

文雷宇

2013年，電商對于傳統(tǒng)眼鏡市場格局的沖擊與改變，不再只是閑聊的話題。在行業(yè)整體面臨轉(zhuǎn)型升級的階段，它成為了加快行業(yè)變局的助推器，它所帶來的，雖然不是顛覆性的革命，但卻是令行業(yè)人士不得不思考和正視的問題。

電商影響輻射全局

據(jù)某網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，在2013年“雙十一”期間，醫(yī)藥電商排名前兩位的隱形眼鏡銷售額就達(dá)到了1100萬元，如果這些產(chǎn)品都是直接進(jìn)入消費者的手中，品牌商肯定是很高興的，但事實并非如此。因為大型醫(yī)藥電商直接與品牌商合作，擁有較低的進(jìn)貨價格；同時為了在網(wǎng)上爭得流量，產(chǎn)生連動銷售效應(yīng)，其售價往往非常低甚至低于成本價，因此引來很多中小眼鏡門店、小經(jīng)銷商直接上網(wǎng)采購。換句話說，銷量的暴增可能只是線下客戶的轉(zhuǎn)化，而且品牌商的利潤空間會被壓縮。原本以為可以坐收漁利的品牌商，突然發(fā)現(xiàn)電商的胡亂殺價已經(jīng)嚴(yán)重影響到了其與傳統(tǒng)批發(fā)、零售的渠道關(guān)系。針對此種現(xiàn)象，不少大中型眼鏡零售企業(yè)已經(jīng)對品牌商提出了嚴(yán)重抗議，甚至不惜以產(chǎn)品全部下柜作為威脅。伊蘭特公司總經(jīng)理錢亞云曾就此問題指出：“如果我們的產(chǎn)品要上電子商務(wù)，避免不了與線下零售商產(chǎn)生沖突，電子商務(wù)最大優(yōu)勢就是價格低，這會使傳統(tǒng)零售商受到損失。如果電子商務(wù)渠道做成功了，公司當(dāng)然會節(jié)省很多成本；但如果失敗了，想再回到原來的傳統(tǒng)銷售渠道就不太可能了，可能會導(dǎo)致品牌死亡?！?/p>

不難看出，2013年眼鏡電商不再只是扁平化的發(fā)展軌跡，它開始縱向地影響到行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。以前網(wǎng)絡(luò)熱賣帶給品牌商的開心，現(xiàn)在也開始變?yōu)閷φw市場的擔(dān)憂。如何通過電商增加銷售總量而又不會影響與批發(fā)商、零售商的渠道關(guān)系，這些都是讓品牌商應(yīng)該要面對和處理的實際問題。

業(yè)內(nèi)態(tài)度：開放？保守？觀望？

如何看待電商，行業(yè)人士持不同的態(tài)度。有些人認(rèn)為電商是必然的趨勢，如果不做則可能失掉這一新興市場，星創(chuàng)視界集團(tuán)公司董事長王智民就曾指出：“年輕一代消費者的消費習(xí)慣正在發(fā)生改變，零售業(yè)如果不向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，就很可能被新的模式分割掉現(xiàn)有的市場。”當(dāng)然也有人持不同意見，都江堰浙文眼鏡公司總經(jīng)理胡立國表示：“現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)銷售比拼的實際上就是產(chǎn)品價格，從事的就是一場價格戰(zhàn)，在此情況下，傳統(tǒng)眼鏡店涉足其中，無疑是自打耳光、自毀長城?！比欢嗟娜?，在電商不斷增加的銷售體量的刺激下，接納了它的存在，卻在如何運用電商方面表現(xiàn)出了迷茫與困惑。河南商丘美視眼鏡公司總經(jīng)理陳振警談道：“傳統(tǒng)零售經(jīng)營模式和電子商務(wù)模式是完全不同的運作模式，其管理體系也完全不一樣。眼鏡零售企業(yè)一般是區(qū)域限制的層級化管理模式，電子商務(wù)是突破時間、空間的扁平化管理模式。如何整合二者的管理是一個難題?！蔽辶昵熬驮鴩L試過電商的江蘇凱越集團(tuán)董事長喬靜鳴在總結(jié)失敗教訓(xùn)時說：“電子商務(wù)絕不是簡單建個網(wǎng)站、開個淘寶店、進(jìn)個商城這么簡單。現(xiàn)在電子商務(wù)對眼鏡行業(yè)來說還是一個概念，真正實現(xiàn)盈利的少之又少。如果沒有成熟的模式和充足的資金，最好就不要在電商領(lǐng)域輕舉妄動?！?/p>

誠然，電商作為新興的模式，在眼鏡行業(yè)中還沒有一個成功的案例可以借鑒，更多的還需要企業(yè)自身去探索和發(fā)掘。但有一點可以肯定的是，電商對眼鏡行業(yè)所產(chǎn)生的影響必將越來越大，所以即使現(xiàn)在不打算參與或者正在猶豫是否參與電商的企業(yè)也應(yīng)該未雨綢繆，使自己不會在這場變革中完全處于被動的境地。

讓電商為傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)錦上添花

電商雖然迅猛，但并未從根本上威脅到傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的生存，它的急速膨脹只是新生事物在不斷證明自身價值的過程。寶島眼鏡公司首席顧問王文正曾分享過一組數(shù)據(jù)：2012年，眼鏡行業(yè)一年的總銷售額約為600億元，其中電商只占約20億元；愛戴眼鏡網(wǎng)總經(jīng)理陳佶稱自己公司的調(diào)查結(jié)果也同這個比例基本相符。所以從目前來看，電商還難以撼動傳統(tǒng)眼鏡店的生意。雖然有人說電商的快速增長遲早會在這600億中瓜分到更多，但這種觀點忽略了一點：從實際上來看，傳統(tǒng)眼鏡店的銷售額年年都有上漲，只是速度比電商慢一些，電商的高速增長有可能取代一部分傳統(tǒng)眼鏡業(yè)務(wù)，但是這個比例是非常小的，它的增長從總體來看還是做大了行業(yè)的“蛋糕”。

所以，電商作為一種新的商業(yè)模式，我們對此不應(yīng)該過度懼怕和抵制，只要運用得當(dāng)，電商會起到錦上添花的效果。那么如何讓傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)和電商進(jìn)行有機結(jié)合呢？

成都精益眼鏡公司董事長黃先寧認(rèn)為：“高端產(chǎn)品是以個性化服務(wù)和體驗為特征的產(chǎn)品，這是電商很難辦到的。網(wǎng)上好賣的只是標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化產(chǎn)品，是通過低廉的價格來補償顧客對服務(wù)的追求，這就注定了高端產(chǎn)品受到網(wǎng)絡(luò)沖擊會非常小，所以定位高端的零售店沒有參與電商的必要?！?/p>

西安波濤眼鏡副總經(jīng)理項波則指出，電商只是消化庫存和為消費者提供增值服務(wù)的新渠道。波濤眼鏡在電商方面主要是提供一些團(tuán)購和代金卷，采取線上線下同價的模式，并沒有把電商當(dāng)作新的盈利點，只是為滿足網(wǎng)購群體的購物習(xí)慣。

對于品牌商來講，其訴求與零售店又有所不同。廈門卓圣商貿(mào)公司總經(jīng)理賴富儒認(rèn)為：“眼鏡行業(yè)的電子商務(wù)必須根據(jù)眼鏡產(chǎn)品的差異化賣點，然后通過建立電子商務(wù)平臺及移動電子商務(wù)平臺來突出這一點。同時，還要縮短廠家、平臺、消費者之間的距離，增加物流速度和產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率，讓消費者真正感受到電商購物的便捷性?！比f新集團(tuán)柯達(dá)鏡片事業(yè)部營銷總監(jiān)湯堅進(jìn)一步分析道：“電商對品牌商是有利的，它為消費者創(chuàng)造了了解產(chǎn)品牌產(chǎn)品的新渠道，特別是鏡片這種難以進(jìn)行品牌展示的品類。所以在新格局中，最核心的應(yīng)該是如何通過電商，搶占具有網(wǎng)購習(xí)慣的消費者心智，這比單純增加電商這一條銷售渠道更為重要?！?/p>

要想做好電商，必須投入大量資金進(jìn)行推廣，這是一般企業(yè)難以承受的。但是也應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)帶來的不僅是銷量，還有精準(zhǔn)的客戶資源。因為網(wǎng)購消費者在挑選、購買某一產(chǎn)品的過程中都會留下痕跡，通過這些痕跡在網(wǎng)絡(luò)平臺收集到他們的個人信息，再進(jìn)行精確的推銷和售后服務(wù)，那么電商所產(chǎn)生的價值就不再是簡單的銷售額，而是龐大的客戶資源。

電商絕非洪水猛獸，還可能成為企業(yè)發(fā)展中重要的一步好棋。o