從“價(jià)值關(guān)聯(lián)”的視角 看待眼鏡套餐消費(fèi)

文 張迎新

“價(jià)值關(guān)聯(lián)”與“價(jià)值中立”是由德國社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯提出的在社會(huì)科學(xué)研究中并存的兩大方法論原則。“價(jià)值中立”絕對(duì)的客觀化導(dǎo)致我們?cè)诳创坨R消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律時(shí)容易忽視消費(fèi)群的個(gè)人主觀態(tài)度，而其中“價(jià)值關(guān)聯(lián)”強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)文化價(jià)值對(duì)研究者的制約性以及科學(xué)和社會(huì)價(jià)值體系某方面的一種統(tǒng)一性，因此其作為文化科學(xué)研究的主要方法，成為了我們今天看待眼鏡套餐消費(fèi)市場(chǎng)的主要視角。

本次調(diào)查的范圍為以蘭州、西寧等西北地區(qū)省會(huì)城市，主要采取了以實(shí)地調(diào)查為主的定性研究方法，通過無結(jié)構(gòu)的訪問法進(jìn)行資料的收集，并對(duì)此項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行了描述性的研究和比較，給出了規(guī)范化的結(jié)論對(duì)比分析。筆者在調(diào)查中選取了位于商業(yè)區(qū)并進(jìn)行了眼鏡消費(fèi)套餐活動(dòng)的幾家傳統(tǒng)眼鏡店和以天貓、京東等電商形式為主的在眼鏡套餐消費(fèi)方面口碑不錯(cuò)的眼鏡實(shí)體店。對(duì)于兩種形式的經(jīng)營方式以及在各自經(jīng)營中采用的經(jīng)濟(jì)利益一體化的眼鏡套餐消費(fèi)組合進(jìn)行了對(duì)比分析，并從需求層次理論出發(fā)對(duì)不同消費(fèi)人群選擇眼鏡套餐消費(fèi)的心理訴求進(jìn)行了客觀評(píng)析。

套餐消費(fèi)似乎已經(jīng)成為帶動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“必備品?！痹诓┤搜矍虻耐瑫r(shí)又為自身店面做了軟廣告。如果眼鏡的質(zhì)量以及服務(wù)到位又會(huì)一舉多得，為日后的顧客群留下好印象。

馬斯洛的需求層次理論將人類的需求分為5種，從低到高分別為：生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬上的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。當(dāng)人們?cè)谇?種需求都得到滿足的基礎(chǔ)上就會(huì)去尋求更高的精神層面的需求，這在眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)體現(xiàn)得淋漓盡致?，F(xiàn)代社會(huì)，“一人多鏡”的出現(xiàn)，眼鏡的功能對(duì)于消費(fèi)者訴求來說已經(jīng)不再局限，眼鏡更新?lián)Q代頻率也在一次次被刷新。

有一句話說得好“每逢佳節(jié)胖三斤”，人們的心理訴求在不斷發(fā)生變化，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，顧客的首選逐漸從日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)假日消費(fèi)，節(jié)假日也成了眾所周知的“消費(fèi)日”?；诖朔N原因，眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)各種“混搭”的套餐消費(fèi)便應(yīng)運(yùn)而生。

下面是對(duì)實(shí)體店消費(fèi)群的實(shí)地調(diào)查記錄：

實(shí)體店的消費(fèi)套餐模式主要分為以下幾種：

1. 限時(shí)搶購；

2. 達(dá)到一定額度減去相應(yīng)的數(shù)額（如：滿300減150）；

3. 全場(chǎng)多買多打折（如：全場(chǎng)花鏡一副9折/2副8折/3副7折）；

4. 護(hù)理液的套包又分為多種：（如：艾爵經(jīng)濟(jì)套：艾爵360ml+優(yōu)能洗眼液30ml+凱達(dá)8099=36元）；

5. 隱形眼鏡：（如：庫博歐柯萊視非球面月拋：買3盒送1盒、買5盒送2盒，海昌星眸日拋：買2盒送1盒、買5盒送3盒）；

6. 隱形眼鏡套包：[如：QQ彩片任意色兩副+凱達(dá)8099×2=168元（原價(jià)208元）]隨著品牌信譽(yù)度的上升套餐還有價(jià)格更高更有保障性的套餐：[如：衛(wèi)康魅1副+衛(wèi)康180彩片1副+凱達(dá)8099×2=298元（原價(jià)366元）]

注：列舉的只為各類套餐中一項(xiàng)

實(shí)地調(diào)查中顧客選擇的類型多樣，有些顧客專門選擇套餐進(jìn)行購買，而有些顧客對(duì)于套餐采取不置可否的態(tài)度，仍舊堅(jiān)持選擇分散購買。下面所列舉的是在資料總結(jié)中得出的具有鮮明立場(chǎng)的眼鏡消費(fèi)群的案例:

王女士：年齡35歲，青海西寧人，職業(yè)：教師

她告訴記者想要在反季購得幾副太陽鏡，選擇在王府井附近的眼鏡店購買是因?yàn)樗沁@里的老客戶，對(duì)于眼鏡店的質(zhì)量和信譽(yù)比較放心。自己的眼睛有些近視，西寧的海拔高，紫外線強(qiáng)、日照時(shí)間也較長(zhǎng)，因此每次出游必須戴太陽鏡，前段時(shí)間就已經(jīng)想買了，可是近視太陽鏡的價(jià)位有點(diǎn)高，對(duì)于其他幾款價(jià)位合適的時(shí)尚款太陽鏡又愛不釋手，銷售人員告訴她，在節(jié)假日會(huì)有套餐價(jià)格，購買比較劃算。于是，王女士購得了2副帕莎太陽鏡和1副雷朋太陽鏡，套餐價(jià)折算是1398元。王女士認(rèn)為套餐價(jià)為自己省了一筆不小的開支。

觀點(diǎn)1：選擇老牌的眼鏡店服務(wù)好，質(zhì)量有保證。對(duì)于眼鏡店里推出的眼鏡套餐價(jià)格滿意，至于對(duì)產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生連帶效應(yīng)。在西北地區(qū)特殊地理環(huán)境的影響下，人們的消費(fèi)水平普遍低于東部和中部城市，對(duì)于社會(huì)地位相對(duì)較高的顧客群兼顧自身的影響以及價(jià)格便會(huì)傾向于選擇品牌眼鏡套餐消費(fèi)。

扎西卓瑪：年齡30歲，青海人，職業(yè)：藏族自治區(qū)干部

她在少數(shù)民族地區(qū)工作，平日里工作繁忙，帶著孩子來市區(qū)配一副近視鏡。筆者問及是否會(huì)選擇套餐消費(fèi)時(shí)，她表示，不會(huì)作過多的考慮，她認(rèn)為這些套餐消費(fèi)都是在清理庫存，對(duì)于其質(zhì)量不信任。除此之外，由于自己的孩子年齡還小，對(duì)于鏡片的要求較高，對(duì)于套餐里所包含的產(chǎn)品感覺不適合孩子。所以會(huì)選擇分開選購。

觀點(diǎn)2：從“價(jià)值關(guān)聯(lián)”的視角看，受個(gè)人價(jià)值觀的影響以及意識(shí)先入為主的制約，某類消費(fèi)群會(huì)認(rèn)為套餐消費(fèi)等同于清倉處理，質(zhì)量和信譽(yù)度不太理想。

個(gè)性和共性之間的博弈，小孩的近視可以分為多種情況，但對(duì)于家長(zhǎng)來說，小孩的視力矯正至關(guān)重要，不可以忽視，在選擇眼鏡佩戴時(shí)就會(huì)理性對(duì)待。套餐消費(fèi)便成了“空中樓閣”。

套餐所局限的消費(fèi)是提前配置好的，無論從價(jià)格匹配還是從款式搭配來說都是商家作好的提前預(yù)算。對(duì)于某類型消費(fèi)群來說，會(huì)感覺到自由度不高，及時(shí)購買套餐也只是趨同，不會(huì)得到內(nèi)心的愉悅。

高先生：年齡26歲，蘭州人，職業(yè)：在讀研究生

當(dāng)筆者見到這位消費(fèi)者時(shí)，他已經(jīng)購買完畢，他表示不會(huì)選擇套餐消費(fèi)，因?yàn)樽约簭男【陀羞h(yuǎn)視，這種眼鏡是不參加套餐消費(fèi)活動(dòng)的，自己仍在上學(xué)，不可能因?yàn)橛刑撞拖M(fèi)，就去占便宜買一副看起來老氣橫秋的眼鏡，于是選擇了自主配鏡。在節(jié)日配鏡，還是較平時(shí)劃算一些。他告訴筆者，選擇一副質(zhì)量好的鏡片是他的目標(biāo)，對(duì)于鏡架并無過高要求，他給筆者展示，他的鏡架活動(dòng)價(jià)才花費(fèi)不到100元。對(duì)于網(wǎng)上購鏡，他表示存在很大風(fēng)險(xiǎn)，自己不會(huì)去嘗試。

觀點(diǎn)3：眼鏡消費(fèi)的套餐仍有局限性，類似于學(xué)生群體，沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，選擇套餐的幾率會(huì)很大，但是，其中一部分群體無需特殊的搭配和優(yōu)惠，在調(diào)查中，消費(fèi)群反映可以增加現(xiàn)場(chǎng)私人定制消費(fèi)套餐優(yōu)惠服務(wù)來彌補(bǔ)這一空缺。

在調(diào)查中占98.93%的消費(fèi)者不支持眼鏡在網(wǎng)上購買，他們選擇在實(shí)體店進(jìn)行購買的原因更多在于能夠準(zhǔn)確測(cè)量度數(shù)以及親身體會(huì)配鏡流程，能夠放心購鏡。除此之外，還有地理的局限性，在西北地區(qū)少數(shù)民族分布最多，分散性強(qiáng)，交通不便利等因素便會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谂溏R的時(shí)候需要及時(shí)取鏡。這樣實(shí)體店便成了必不可少的眼鏡消費(fèi)場(chǎng)所。

筆者對(duì)于以天貓、京東為主的眼鏡消費(fèi)銷售量較大的網(wǎng)店進(jìn)行了了解，內(nèi)容如下：

天貓網(wǎng)：Pulais眼鏡旗艦店：月成交記錄達(dá)到2836件，累計(jì)評(píng)價(jià)也達(dá)到34557條，其評(píng)分也居高不下，其頁面感清晰明了，對(duì)于每個(gè)專區(qū)都有詳細(xì)的介紹，明確標(biāo)明對(duì)顧客權(quán)益的保障。

筆者以消費(fèi)者的身份進(jìn)行了咨詢，對(duì)于其中某一種鏡框根據(jù)不同折射率的鏡片進(jìn)行套餐消費(fèi)，以此為典型案例進(jìn)行分析。

如：高端純鈦黑色鏡架中碼寬53就有8種套餐組合，其中根據(jù)折射率的不同價(jià)位也不同。

1.加配161鏡片，套餐價(jià)為308元（原價(jià)：795元）

2. 加配167鏡片，套餐價(jià)為378元（原價(jià)：970元）

3.加配156變色，套餐價(jià)為426元（原價(jià)：1090元）

4.加配174鏡片，套餐價(jià)為726元（原價(jià)：1840元）

5.男女框架組合套餐價(jià)為307元（原價(jià)：768元）

注：除了上述選項(xiàng)，還有更多的針對(duì)不同需求人群的套餐價(jià)選擇

筆者抽取了幾個(gè)比較客觀的評(píng)價(jià)如下：

1.鏡框是正品，和我在眼鏡店相中的一樣，價(jià)格便宜了不少，戴著挺合適的，顯得人很儒雅，發(fā)貨速度快，以后如果有需要還會(huì)來這里的。

2.戴上的效果不如圖片好看，戴起來頭有點(diǎn)暈。價(jià)錢劃算，可能眼鏡的度數(shù)沒有眼鏡實(shí)體店的標(biāo)準(zhǔn)。

3.一個(gè)選擇V E G O O S 眼鏡的消費(fèi)者評(píng)價(jià)：收到貨打開后，同事們都贊嘆不已，好的包裝能體現(xiàn)廠商的聲譽(yù)和質(zhì)量，精致的外包裝讓我有理由相信眼鏡的質(zhì)量會(huì)更加精湛。果不其然打開包裝后，我深深地被鏡框的色澤和形態(tài)所打動(dòng)，拿在手里如此輕盈，仿佛是一件精美的藝術(shù)品，讓人只想靜靜端詳。鏡片上還有貼心的保護(hù)膜，晶亮的鏡片閃著幽靜的藍(lán)光。戴上之后感覺眼前一亮。

注：其總體評(píng)價(jià)為好評(píng)，銷量高，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)也達(dá)到4.9分。

觀點(diǎn)4：通過對(duì)電商銷售資料分析，得出結(jié)論，在網(wǎng)上進(jìn)行眼鏡消費(fèi)的人群仍然與“價(jià)值關(guān)聯(lián)”理論有很大關(guān)系，在網(wǎng)上進(jìn)行眼鏡消費(fèi)的人群大多數(shù)為經(jīng)常性進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的人群，并且對(duì)于網(wǎng)上購物有較高的認(rèn)同度。他們認(rèn)為在網(wǎng)上配鏡自由度更大，選擇性也更大。

相對(duì)于實(shí)體店而言，電商在價(jià)格方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于消費(fèi)者來說是切實(shí)的福利。以合適的價(jià)位買到超值的品牌眼鏡能夠滿足消費(fèi)者在這種奢侈風(fēng)盛行年代的心理平衡感。這又與馬斯洛的心理需求理論產(chǎn)生了很大的共鳴。

綜上，消費(fèi)者對(duì)于套餐選擇與評(píng)價(jià)褒貶不一，這是“價(jià)值關(guān)聯(lián)”所產(chǎn)生的客觀體現(xiàn)。但是存在即合理，時(shí)下，套餐消費(fèi)市場(chǎng)還是大有可為的。