從消費(fèi)者心理解讀移動互聯(lián)下品牌營銷心理技術(shù)

丁家永

摘要：移動互聯(lián)時代企業(yè)需要建立起全新的品牌營銷觀念，以促進(jìn)企業(yè)未來的發(fā)展。從消費(fèi)者心理角度認(rèn)識與分析這一問題有助于找到有效的營銷技術(shù)。本文提出共創(chuàng)價值這一全新的品牌營銷觀念，對理解移動互聯(lián)下品牌營銷觀念與心理技術(shù)有著重要的啟示意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理；移動互聯(lián)網(wǎng)；品牌營銷觀念；心理技術(shù)

隨著手機(jī)從功能性向智能性發(fā)展，移動互聯(lián)時代已經(jīng)到來。面對移動互聯(lián)時代，企業(yè)需要建立起全新的品牌戰(zhàn)略與營銷理念，以此捕捉未來的機(jī)遇。以iPhone推出為標(biāo)志，我們能夠清晰地看到，工業(yè)經(jīng)濟(jì)與移動互聯(lián)背景下的企業(yè)經(jīng)營與品牌營銷邏輯是完全不同的。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)經(jīng)營與品牌營銷邏輯函數(shù)的基本稀缺條件為生產(chǎn)資料、勞動者技能及貨幣與廣告，由此形成了以制造為核心的“規(guī)?；苯?jīng)營以及單向傳播宣傳品牌意義的模式。而在移動互聯(lián)時代，隨著帶寬與存儲容量的快速上升，企業(yè)經(jīng)營與品牌營銷邏輯函數(shù)中的基本稀缺條件變成了如何通過創(chuàng)新節(jié)約客戶的時間和吸引客戶注意力以及交互式傳播其品牌意義。今天以Facebook、淘寶、京東等為代表的移動互聯(lián)商業(yè)模式，就是在把用戶時間與注意力作為稀缺條件，借助移動互聯(lián)的交互式傳播方式，牢牢把握住了商業(yè)價值鏈中客戶端體驗的黏著價值與應(yīng)用內(nèi)容端整合的提供價值，并通過兩類價值的有效互動，形成了企業(yè)商業(yè)價值的滾動放大，從而實現(xiàn)品牌營銷的目的。

一、從消費(fèi)者心理解讀移動互聯(lián)下品牌營銷觀念

移動互聯(lián)時代對品牌營銷觀念所產(chǎn)生的變化，早在2003年核心競爭力理論創(chuàng)始人之一、美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝：與顧客共創(chuàng)價值》一書中就已預(yù)見到，并提出了共創(chuàng)價值思想。所謂共創(chuàng)價值思想就是如何使消費(fèi)者成為對等的問題解決者，使企業(yè)品牌營銷與消費(fèi)者成為一個共同體去創(chuàng)造價值、獲取價值。消費(fèi)者通過明確或不明確的交易方式，在幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的同時，為自己不斷地謀求價值，這就是今天移動互聯(lián)下品牌營銷理念的最好詮釋。

美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等人的共創(chuàng)價值思想是從消費(fèi)心理角度進(jìn)行解讀，就是當(dāng)一種產(chǎn)品或品牌能夠貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對消費(fèi)者情感的細(xì)致關(guān)懷，它就能撥動消費(fèi)者心弦，使之受到感染、震撼，從而獲得他們的認(rèn)同、喜愛和忠誠，品牌營銷自然就不成問題。同時消費(fèi)者也會將這一體驗通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播給更多有相同需要的人。與之相反，品牌營銷就很難成功。簡言之，在移動互聯(lián)下品牌營銷讓企業(yè)與消費(fèi)者雙方共同獲得價值，并不斷地維系而獲得更大的價值。

因此在移動互聯(lián)環(huán)境下的營銷一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者內(nèi)心世界的變化，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等。要做到企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值，不管何時，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是誰，他們有什么特點，因為他們決定著品牌營銷的趨勢。市場發(fā)展的初期主要是由企業(yè)提供價值并主導(dǎo)，產(chǎn)品、渠道甚至由企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的價格決定整個市場的價值。但今天的市場營銷必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，由企業(yè)與消費(fèi)者價值共同決定市場價值的最高點。

隨著消費(fèi)者使用設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動客戶端，品牌營銷如何通過移動端的渠道去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將成為未來營銷的重要課題。今天移動互聯(lián)時代下各種品牌營銷策略主要是針對“80后”“90后”的，而“80后”“90后”他們接受了市場經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程對消費(fèi)觀念的洗禮，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征，這應(yīng)引起經(jīng)營者的關(guān)注。要想用統(tǒng)一的標(biāo)簽來定義“80后”“90后”群體是一件很困難的事情，但從消費(fèi)心理學(xué)角度講，“80后”“90后”消費(fèi)心理特點就是追求自我張揚(yáng)、與眾不同，他們除了在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，更希望能夠獲得愉快體驗，并表現(xiàn)出自我形象、生活品味和社會地位。這就要求在移動互聯(lián)下的品牌營銷策略要具有智能性、交互性。那么在移動互聯(lián)時代，品牌營銷又出現(xiàn)了哪些新的觀念呢？

（一）從消費(fèi)者到生活者

移動互聯(lián)時代下，品牌營銷者必須明白，每個人購買產(chǎn)品的目的不是為了讓企業(yè)賺錢，而是為了實現(xiàn)自己需要的價值。移動互聯(lián)下的品牌營銷就是要能夠幫助顧客進(jìn)行輕松決策。今天顧客的選擇實在太多，而他們用于選擇的時間又太少。當(dāng)一個品牌幫助顧客選擇了自己，而又能夠真正的滿足顧客的需求，那么這個品牌的印象在顧客的頭腦中就一定會建設(shè)起來。

同時移動互聯(lián)又是消費(fèi)者體驗和分享的時代，顧客會把自己對產(chǎn)品、對服務(wù)、對購買和使用的感覺，通過手機(jī)快速的分享給這個世界。當(dāng)顧客通過購買產(chǎn)品以及產(chǎn)品上面的服務(wù)，得到了滿足后，品牌自然會在他們心中建立起來。品牌營銷者必須要把顧客當(dāng)成活生生的人，當(dāng)成生活者，而不能僅當(dāng)成消費(fèi)者。

品牌經(jīng)營者必須以坦誠的態(tài)度來面對顧客，把顧客當(dāng)成什么都不知道的時代已經(jīng)一去不復(fù)還了。相反，在移動互聯(lián)時代下，顧客有時掌握了比企業(yè)還多的信息，并且越來越多的顧客深諳品牌營銷之道，顧客的影響力十足，往往能夠在短短幾分鐘內(nèi)，僅用不到140個字（微博），就可以把一個品牌從神壇拉到地獄之中。這一點，在我們身邊已有無數(shù)案例。

（二）從員工到同事（合作）

在移動互聯(lián)時代，品牌的本質(zhì)就是企業(yè)（產(chǎn)品）與消費(fèi)者建立關(guān)系，是品牌的使用者和擁有者互惠互利的關(guān)系。這種關(guān)系的建立，依靠的是在這個品牌上工作的每一個人。調(diào)查顯示，很多人寧愿待在一家待遇稍差但價值觀能夠被認(rèn)可的公司，也不愿去那些待遇高，但缺乏企業(yè)社會責(zé)任感的公司。一群擁有共同價值觀的人，就是移動互聯(lián)下的“同事”。

移動互聯(lián)時代營銷者必須關(guān)注品牌的內(nèi)部建設(shè)力量，事實證明在微博上，內(nèi)部同事的力量甚至大過企業(yè)品牌的傳播力量。因為移動互聯(lián)時代的社交網(wǎng)絡(luò)傳播，是基于人與人的交互式傳播，傳播中帶著濃濃的人情味，這就是為什么每一位宣稱自己是微博營銷大師的人，都再三強(qiáng)調(diào)要建設(shè)企業(yè)家的微博品牌。從打工的員工概念，到志同道合創(chuàng)造事業(yè)的同事概念，其實傳遞的就是一個品牌的價值觀和經(jīng)營理念，而這種理念讓每一位企業(yè)人都成為了品牌建設(shè)者。這對企業(yè)品牌發(fā)展遠(yuǎn)比廣告與公關(guān)作用要大得多。

（三）從購買廣告到贏得關(guān)注（注意力）

以往電視臺插播廣告的時間，常常就是家庭洗手間使用的高峰時間，這在移動互聯(lián)時代應(yīng)成為歷史。在移動互聯(lián)時代，電視的打開頻率已越來越低了。而另一方面數(shù)據(jù)顯示，在中國有9億多人擁有手機(jī)，用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)更是達(dá)到6億多人（2013年）。今天雖然企業(yè)仍然可以購買媒體宣傳（電視臺/電臺的時段，報紙、雜志的版面等），但是不再能輕易買到受眾的注意。在移動互聯(lián)時代，受眾的注意只能夠自己去贏得，而不再能通過花錢去輕松解決。這也是為什么越來越多的品牌營銷者感到廣告越來越?jīng)]有效果的根本原因。解決這個問題也不是簡單通過廣告創(chuàng)意能解決的。

在社交網(wǎng)絡(luò)時代，“贏得關(guān)注”是非常重要的觀念。品牌營銷必須從贏得關(guān)注上去思考：如何贏得媒體的關(guān)注？如何贏得人們的關(guān)注？如何讓品牌成為媒體與人們之間相互鏈接的媒介？在這一點上，基于富有洞察力的、吸引力的、創(chuàng)意的想法就能夠“贏得關(guān)注”，從而創(chuàng)建其強(qiáng)勢品牌。如果說過去企業(yè)發(fā)展最重要的三種資源分別是“土地、資金、人才”，那么在移動互聯(lián)下實現(xiàn)“贏得關(guān)注”才是人才發(fā)揮價值的最好時機(jī)。

二、移動互聯(lián)下品牌營銷的心理技術(shù)

移動互聯(lián)下品牌營銷關(guān)鍵是抓住“80后”“90后”。成功的品牌營銷實踐表明：第一步要讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈偏愛，第二步要幫助困惑的消費(fèi)者選擇，第三步形成消費(fèi)者內(nèi)部的差異化。

經(jīng)營者針對年輕一代消費(fèi)心理的營銷方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，這樣才能實現(xiàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)價值。記住：共創(chuàng)價值是一種全新經(jīng)營思想與經(jīng)營模式，它完全不同于簡單地以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價值模式，因為價值的概念不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的特質(zhì)，價值無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來灌輸，必須有消費(fèi)者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過消費(fèi)者的親身體驗才能實現(xiàn)價值與傳播價值。

在共創(chuàng)價值的過程中，消費(fèi)者之間的互動以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動都有著舉足輕重的作用。在以往消費(fèi)者至上的年代，優(yōu)秀企業(yè)的生存主要依賴巨大的客戶數(shù)量，而今天在共創(chuàng)價值模式下，消費(fèi)者關(guān)系的黏度可以讓企業(yè)發(fā)展變得更優(yōu)秀。消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值的模式超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價值的時代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價值的時代。參與價值創(chuàng)造的消費(fèi)者，都應(yīng)該被企業(yè)視為價值創(chuàng)造過程中不可或缺的環(huán)節(jié)。經(jīng)營者必須讓品牌價值觀與消費(fèi)者價值觀相吻合，這方面移動互聯(lián)時代也給了品牌營銷發(fā)揮的空間。

1.營銷策略上引領(lǐng)追求個性化的生活方式

受到視頻、互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)等現(xiàn)代傳媒營造出的消費(fèi)文化觀念的影響，“80后”“90后”具有強(qiáng)烈的享受生活意識。他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌消費(fèi)意識很濃，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品是必需品，日常娛樂消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。 “80后”“90后”從小處于家庭核心，形成了獨(dú)立、自我的個性，不愿受制于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價值觀，追求個性張揚(yáng)、與眾不同。他們標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個性化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。因此網(wǎng)絡(luò)成為“80后”“90后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、微信、微博等是日常溝通的主要方式，網(wǎng)上購物日漸成為購物必選。正因為如此，移動互聯(lián)下品牌營銷心理技術(shù)要注重應(yīng)用引領(lǐng)追求個性化的生活方式來影響消費(fèi)行為。

2.營銷策略上擴(kuò)大參與，增強(qiáng)品牌的個性體驗

面對推崇個性與自我的“80后”“90后”，傳統(tǒng)的媒介影響正在或已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。怎樣的品牌營銷傳播方式才能有效地打動他們呢？“80后”“90后”喜歡標(biāo)榜個性，重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動競技，總之他們重視參與增強(qiáng)品牌個性的體驗過程和樂趣。過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動“80后”“90后”，最好的辦法就是讓傳播媒體與“80后”“90后”零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要通過媒體參與獲得親身體驗的快感，才會考慮是否與品牌營銷成交。而今天移動互聯(lián)平臺為我們提供了很好的途徑。

3.營銷策略要為超前消費(fèi)觀念創(chuàng)造更大發(fā)展空間

與父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念不同，“80后”“90后”超前消費(fèi)意識明顯，花錢沒有節(jié)制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢。

由于“80后”“90后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，這就使得企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷策略設(shè)計時有了巨大的想象空間，無論從產(chǎn)品本身的差異還是從消費(fèi)者的情感出發(fā)，營銷者都需要找出既能打動目標(biāo)顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區(qū)別的核心價值，并借助于移動互聯(lián)技術(shù)實現(xiàn)這一營銷目的。

總之，在移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者購物模式與購物路徑發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。經(jīng)營者需要及時洞察消費(fèi)者的變化，利用新技術(shù)為其提供便利和更加個性化的購物方式，不斷地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌價值體驗以應(yīng)對日趨激烈的競爭環(huán)境。