少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品營銷研究

崔宇丹 魏學(xué)文

（濱州學(xué)院，山東·濱州256600）

一、少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品類型

（一）少數(shù)民族聚居地自然生活面貌的本真性產(chǎn)品

少數(shù)民族聚居地的天然民俗村寨、文化村寨等完整保留少數(shù)民族自然風(fēng)貌、居民生產(chǎn)生活情況的組合性游覽內(nèi)容是最常見的活態(tài)性產(chǎn)品，一般包涵著以下幾方面旅游資源：一是飲食民俗資源，如苗族的葛根粉、竹葉粑粑、碑燉雞鴨、燜田螺；二是居住民俗資源，如土家族的吊腳樓、會(huì)館兵館、吞口屋；三是民間特產(chǎn)資源，如侗族的蠟染織錦、龜紋石雕、藤制品；四是婚姻民俗資源，如壯族唱山歌、交換荷包、贈(zèng)送花帶、搶婚等等。當(dāng)游客在少數(shù)民族聚居地做短暫停留，這些旅游資源以組合性物象的整體形式（文化村寨）呈現(xiàn)在游客面前，集中反映了少數(shù)民族傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、自然面貌以及生產(chǎn)生活形態(tài)，其產(chǎn)品價(jià)值來源于游客在旅游過程中的真實(shí)性體驗(yàn)，即游客的旅游動(dòng)機(jī)指向少數(shù)民族聚居地不可替代的文化真實(shí)內(nèi)涵，“文化村寨提供消費(fèi)者的是一種近乎真實(shí)的生活背景與民族文化氛圍”，[1]其中的原住居民既是主人亦是被游覽者，因此少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品由少數(shù)民族真實(shí)人群、真實(shí)文化以及真實(shí)情感為基本組成部分。

（二）少數(shù)民族聚居地傳統(tǒng)藝術(shù)樣式的審美性產(chǎn)品

少數(shù)民族聚居地的傳統(tǒng)藝術(shù)樣式是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中最具代表性的活態(tài)性產(chǎn)品，包括民間戲曲如蒙古族的漫瀚劇、滿族的新城戲、侗族的君琵琶、傣族的甘哈甘派；民間樂器如壯族的馬骨胡、哈尼族的巴烏、維吾爾族的手鼓；民間舞蹈如蒙古族的刀馬舞、彝族的阿細(xì)跳月、藏族的洗衣舞、苗族的揮刀舞等等，其重要性源自少數(shù)民族民間工藝知識(shí)體系的傳承價(jià)值，它們是少數(shù)民族文化資源中最精華、最健康的部分，集中體現(xiàn)活態(tài)性產(chǎn)品的審美特征。一方面，少數(shù)民族聚居地的傳統(tǒng)藝術(shù)樣式普遍以“前臺(tái)—帷幕—后臺(tái)”的舞臺(tái)化表演為主要產(chǎn)品形態(tài)，“游客基于欣賞的態(tài)度去審視、融入民族文化場域，感受少數(shù)民族生活經(jīng)典內(nèi)容的創(chuàng)造性表達(dá)”，[2]是審美理性與審美情感的統(tǒng)一。另一方面，少數(shù)民族聚居地的傳統(tǒng)藝術(shù)樣式提供了一種移情的心理過程，基于人類藝術(shù)感知的共性，縮短了少數(shù)民族與外來游客的心理距離，形成了相互聯(lián)系的審美關(guān)系。因此，少數(shù)民族聚居地傳統(tǒng)藝術(shù)樣式是以無功利主義的精神愉悅感來體現(xiàn)活態(tài)性產(chǎn)品的文化傳承性與社會(huì)普適性。

（三）少數(shù)民族聚居地民俗文化節(jié)慶的體驗(yàn)性產(chǎn)品

少數(shù)民族聚居地的民俗文化節(jié)慶體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞亲钅鼙憩F(xiàn)少數(shù)民族個(gè)性的活態(tài)性產(chǎn)品，一般劃分為三大類型：一是少數(shù)民族歲時(shí)節(jié)慶體驗(yàn)，例如蒙古族的年節(jié)“白月節(jié)”、藏族的豐收節(jié)和“望果節(jié)”、佤族的插種節(jié)、新米節(jié)；二是少數(shù)民族宗教節(jié)慶體驗(yàn)，例如東鄉(xiāng)族的開齋節(jié)、藏族的天母節(jié)、回族的圣紀(jì)節(jié)；三是少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體驗(yàn)，例如傣族的潑水節(jié)、壯族的祭龍節(jié)、苗族的龍舟節(jié)、白族的火把節(jié)等等。少數(shù)民族聚居地的民俗文化節(jié)慶體驗(yàn)必須依靠集體行為才能完成，是“少數(shù)民族集體心理、集體語言模式與集體行為習(xí)慣的體現(xiàn)”，[3]反映了少數(shù)民族社會(huì)成員共同的文化記憶，在全球化時(shí)代與都市社會(huì)文化轉(zhuǎn)軌之際，起到了鮮明的民族聚合功能，發(fā)揮著民族文化變遷過程的“穩(wěn)壓器”作用。因此，少數(shù)民族聚居地的民俗文化節(jié)慶體驗(yàn)作為處于社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)鏈條中的亞文化產(chǎn)品，為當(dāng)今多元族群社會(huì)建構(gòu)提供了范式，展現(xiàn)了活態(tài)性產(chǎn)品作為民族認(rèn)同根基存在的核心價(jià)值。

（四）少數(shù)民族聚居地部落活動(dòng)項(xiàng)目的原生性產(chǎn)品

少數(shù)民族聚居地的部落活動(dòng)項(xiàng)目是集中反映少數(shù)民族信仰文化的活態(tài)性產(chǎn)品，包括競技活動(dòng)、娛樂活動(dòng)、祭祀活動(dòng)三大類型。其中競技活動(dòng)指向具有較高技術(shù)要求的少數(shù)民族體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以哈薩克族競技活動(dòng)“賽馬叼羊”為例，參賽者以十人為一組，在賽程為2.7公里的沙地上負(fù)重顛馬，追趕搶奪羊頭到指定地點(diǎn)方能獲勝，不僅需要嫻熟的馭馬技巧，還必須與小組成員保持密切的配合，整個(gè)活動(dòng)過程回蕩著鼓舞士氣的部落口號(hào)，是少數(shù)民族英雄崇拜、祖先崇拜意識(shí)的表達(dá)；娛樂活動(dòng)相較競技活動(dòng)而言沒有那么高的技術(shù)要求，專指少數(shù)民族集體性的休閑運(yùn)動(dòng)樣式，以蒙古族擲石運(yùn)動(dòng)為例，即是使用樹藤作鞭，將石頭擲向一百米以外的靶心，比誰擲得更遠(yuǎn)、更準(zhǔn)，樸實(shí)簡潔的活動(dòng)內(nèi)容源自游牧民族通過擲石工具驅(qū)趕虎豹財(cái)狼的歷史印記；祭祀活動(dòng)則是“少數(shù)民族向神靈祈福消災(zāi)的傳統(tǒng)禮俗儀式”，[4]以藏族祭敖包活動(dòng)為例，一般出現(xiàn)在每年的農(nóng)歷五至七月，藏族群眾會(huì)扶老攜幼趕到敖包處獻(xiàn)上哈達(dá)、羊肉、奶食品，懸掛經(jīng)幡與五彩綢布祈神降福，組織摔跤、射箭、舉重等傳統(tǒng)聚會(huì)，是藏族原始薩滿教信仰的轉(zhuǎn)化與延續(xù)。由此可見，少數(shù)民族聚居地的部落活動(dòng)項(xiàng)目分別體現(xiàn)了活態(tài)性產(chǎn)品的歷史文化、宗教文化以及地域文化，不僅具有活態(tài)性產(chǎn)品的原生性特征，還是少數(shù)民族文化同源性與異質(zhì)性的集中反映。

二、少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品營銷分析

（一）少數(shù)民族聚居地活態(tài)性產(chǎn)品營銷的目標(biāo)市場

少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品營銷，需要充分考慮營銷對(duì)象對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求。首先，無論是文化村寨游覽與傳統(tǒng)藝術(shù)樣式欣賞，還是民俗文化節(jié)慶體驗(yàn)與部落活動(dòng)項(xiàng)目參與，活態(tài)性產(chǎn)品提供給游客的是一種生活場景的交換。城市工業(yè)化發(fā)展在提高人們生活水平的同時(shí)也使人們具備了追求人文享受的精神訴求，少數(shù)民族聚居地作為民風(fēng)淳樸的原生態(tài)場域，成為了游客體驗(yàn)不同生活節(jié)奏，獲得心靈休憩的最佳旅游選擇。其次，單一的物質(zhì)化的少數(shù)民族產(chǎn)品供應(yīng)雖蘊(yùn)含著文化內(nèi)容，卻喪失了產(chǎn)品真實(shí)的生存土壤，活態(tài)性產(chǎn)品的整體化、綜合化、動(dòng)態(tài)化特征使其脫離了戲劇的儀式性商業(yè)消費(fèi)場景，以自然的原生態(tài)生活狀態(tài)呈現(xiàn)在游客面前，“通過與城市背景分離的異域體驗(yàn)，激活游客的趣味與欲望、意見與渴求，充分滿足了游客求新與求異、求知與求樂的心理要求”。[5]再次，我國少數(shù)民族文化旅游資源之豐富、古文化遺存之悠久、民族數(shù)量之眾多、民族地域跨度之廣泛位居世界前列，旅游業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)提供了活態(tài)性產(chǎn)品開發(fā)與營銷的廣闊市場前景，隸屬于“文化旅游”范疇的少數(shù)民族活態(tài)性產(chǎn)品趕上了旅游行業(yè)由經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)過渡的功能性轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)，符合當(dāng)今社會(huì)多元文化消費(fèi)的主流市場思潮。

（二）少數(shù)民族聚居地活態(tài)性產(chǎn)品營銷的必要條件

少數(shù)民族聚居地活態(tài)性產(chǎn)品營銷的特殊性不僅在于產(chǎn)品自身的亞文化特色，還在于其作為一種復(fù)雜的組合性產(chǎn)品對(duì)市場營銷提出的多邊要求?；顟B(tài)性產(chǎn)品集中整合了少數(shù)民族聚居地的各種旅游資源，集產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)與游客體驗(yàn)于一身，涉及到政府機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、產(chǎn)業(yè)部門、大眾媒介等多個(gè)營銷主體，因此活態(tài)性產(chǎn)品開發(fā)與營銷存在著“官—產(chǎn)—學(xué)—媒”一體化互動(dòng)的“多中心”機(jī)制，具備了相對(duì)嚴(yán)格的實(shí)施條件。首先，少數(shù)民族聚居地的旅游景區(qū)相對(duì)不集中，濃郁的傳統(tǒng)民俗風(fēng)情也同時(shí)意味著路途的遙遠(yuǎn)，一定程度上制造了產(chǎn)品開發(fā)與推廣的障礙，因此少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品營銷有賴于交通條件的較大改善。其次，“活態(tài)性產(chǎn)品屬于民族文化旅游的綜合性服務(wù)產(chǎn)品”，[6]其中的民俗文化介紹、藝術(shù)歌舞鑒賞、特色產(chǎn)品導(dǎo)購等配套性服務(wù)需要專業(yè)的導(dǎo)游人員講解，作為文化傳播發(fā)揚(yáng)的重點(diǎn)內(nèi)容，導(dǎo)游人員對(duì)民族語言的精通程度、相關(guān)專業(yè)性分工的協(xié)作質(zhì)量，以及管理組織的完善決定著游客是否能順利融入少數(shù)民族文化場域，因此少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品營銷還需要依靠少數(shù)民族文化旅游服務(wù)體系的完備。

（三）少數(shù)民族聚居地活態(tài)性產(chǎn)品營銷的生態(tài)保護(hù)原則

基于民俗文化旅游對(duì)環(huán)境的原生態(tài)要求，少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品營銷應(yīng)堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)的基本原則。一方面，“活態(tài)性產(chǎn)品是以環(huán)境友好為基礎(chǔ)的旅游資源開發(fā)，其產(chǎn)品價(jià)值很大程度決定于自然景觀的生態(tài)優(yōu)勢”。[7]相較于其他旅游產(chǎn)品來說，活態(tài)性產(chǎn)品營銷不僅要考慮開發(fā)商的利潤、游客的消費(fèi)體驗(yàn)，還要考慮產(chǎn)品所承載的旅游活動(dòng)對(duì)少數(shù)民族聚居地的自然環(huán)境是否造成負(fù)面影響。因此活態(tài)性產(chǎn)品營銷包涵了對(duì)少數(shù)民族聚居地景觀資源的維護(hù)成本，需要通過旅游資源的完整，實(shí)現(xiàn)活態(tài)性產(chǎn)品營銷的可持續(xù)化。另一方面，自然環(huán)境與人文景觀的優(yōu)化、生物多樣性的保全以及生態(tài)過程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，是活態(tài)性產(chǎn)品具備觀光價(jià)值與審美價(jià)值的前提條件，將活態(tài)性產(chǎn)品營銷的生態(tài)環(huán)境因素放在首位，給予科學(xué)管理與保護(hù)，不僅是勇于承擔(dān)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)保護(hù)責(zé)任的體現(xiàn)，還是達(dá)成開發(fā)商、營銷商、旅游者三者利益最大化的基本途徑，具有重要的歷史價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

三、少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品營銷途徑

（一）“集錦薈萃”與“原地濃縮”的復(fù)線產(chǎn)品營銷模式

依據(jù)目標(biāo)市場分析，少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品旨在提供游客基于生活場景交換的精神慰藉，滿足游客與城市背景分離的求新、求異、求知、求樂心理，適應(yīng)文化消費(fèi)的主流旅游思潮。因此，少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品營銷應(yīng)凸顯民俗文化旅游的神秘性，堅(jiān)持產(chǎn)品的原生態(tài)特質(zhì)，具體營銷模式根據(jù)活態(tài)性產(chǎn)品的類型劃分如下：第一，文化村寨等集中反映少數(shù)民族傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、自然面貌、生產(chǎn)生活的本真性產(chǎn)品與傳統(tǒng)藝術(shù)樣式欣賞的審美性產(chǎn)品，應(yīng)致力于打造“集錦薈萃式”的民俗文化旅游形態(tài)，分別表現(xiàn)為“生態(tài)博物館”模式與“前臺(tái)—帷幕—后臺(tái)”的舞臺(tái)化表演模式，其中文化村寨營銷的“生態(tài)博物館”模式并不是傳統(tǒng)意義上的有形博物館，而是將文化村寨視為開放性的自然資源進(jìn)行營銷定位，例如鄂西土家族村寨的生態(tài)農(nóng)莊以“做大自然的搬運(yùn)工，體驗(yàn)豐收的喜悅”定位；民俗餐飲區(qū)以石磨磨面、石碓舂米的原始加工，享受健康有益的純天然農(nóng)作物定位等等，分門別類地展示物質(zhì)遺產(chǎn)、少數(shù)民族社群生活、原住居民、文化記憶以及公共知識(shí)等游覽性內(nèi)容，滿足游客的民俗文化需要。第二，相關(guān)民俗文化節(jié)慶的體驗(yàn)性產(chǎn)品與少數(shù)民族部落活動(dòng)項(xiàng)目的原生參與性產(chǎn)品，應(yīng)致力于“原地濃縮式”的民俗文化旅游形態(tài)，分別表現(xiàn)為“短期表現(xiàn)”模式與“實(shí)景主題”模式。以民俗文化節(jié)慶的體驗(yàn)性產(chǎn)品為例，諸如內(nèi)蒙古的“那達(dá)慕”大會(huì)、彝族的火把節(jié)等等，其節(jié)慶的本意并非是為了服務(wù)旅游業(yè)，此類活動(dòng)營銷不宜長期存在，作為專門刺激特定時(shí)期人流量的營銷對(duì)象更能保持活態(tài)性產(chǎn)品的神秘性與原真性，從而吸引游客加入，而少數(shù)民族部落活動(dòng)項(xiàng)目的“實(shí)景主題”營銷模式則是以特定文化主題為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)附會(huì)主題的實(shí)景營銷活動(dòng)，例如哈薩克族河扗旅游區(qū)的競技活動(dòng)完整保留了賽馬、擊箭、摔跤中的圖騰標(biāo)識(shí)，活動(dòng)過程不僅具有現(xiàn)代旅游的娛樂性特征，還高度還原了哈薩克族不同部落競賽前與競賽后的儀式性程序，是“實(shí)景主題”營銷模式的代表。

（二）“官—產(chǎn)—學(xué)—媒”的產(chǎn)品一體化營銷體系

少數(shù)民族聚居地活態(tài)性產(chǎn)品營銷由于涉及政府機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、產(chǎn)業(yè)部門、大眾媒介等多個(gè)營銷主體，存在著“官—產(chǎn)—學(xué)—媒”的“多中心”機(jī)制，因此應(yīng)建立統(tǒng)一規(guī)劃與利益協(xié)調(diào)的一體化協(xié)作營銷體系。統(tǒng)一規(guī)劃方面指向統(tǒng)籌調(diào)度的管理協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，政府部門應(yīng)組織構(gòu)建民俗文化旅游的一體化協(xié)作平臺(tái)，制定活態(tài)性產(chǎn)品營銷的市場規(guī)則，完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)交通、醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)信息等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基于學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的決策建議不斷修正公共服務(wù)體系，培養(yǎng)補(bǔ)充活態(tài)性產(chǎn)品營銷的專業(yè)人才隊(duì)伍。其次，利益協(xié)調(diào)方面指向創(chuàng)造活態(tài)性產(chǎn)品的空間協(xié)作性，即活態(tài)性產(chǎn)品營銷需要做好在產(chǎn)權(quán)、利益、風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡工作，既要維系產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，亦要規(guī)避惡性競爭，依靠大眾媒介帶動(dòng)輿論氛圍，強(qiáng)化協(xié)同發(fā)展氛圍，幫助市場主體宣傳與推廣品牌。例如2009年新疆伊犁地區(qū)與塔城地區(qū)以部落文化為中心的民俗村寨建立，同年開通了長沙、杭州直達(dá)“旅游包機(jī)”，客流量急劇提升。新疆自治區(qū)政府借力打力，迅速與周邊城鎮(zhèn)簽訂了聯(lián)合開發(fā)新疆少數(shù)民族文化旅游資源的戰(zhàn)略合作協(xié)議，依照新疆少數(shù)民族地域形態(tài)、歷史淵源以及宗教信仰劃分了若干亞文化集群，鼓勵(lì)旅游企業(yè)開發(fā)獨(dú)立而鮮明的活態(tài)性產(chǎn)品體系。2010年新疆電視臺(tái)聯(lián)合中央電視臺(tái)制作了《走遍新疆》的系列宣傳片，詳細(xì)介紹了新疆少數(shù)民族聚居地的自然環(huán)境、人文地理、風(fēng)土人情、膳宿設(shè)施，以樸實(shí)可信的記錄風(fēng)格取得了良好的公關(guān)效果，為新疆少數(shù)民族聚居地的活態(tài)性產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了優(yōu)勢條件。

[1]羅林.民族文化村寨建設(shè)重在突出民族文化內(nèi)涵[J].黔南民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，(8).

[2]張進(jìn).活態(tài)文化轉(zhuǎn)向與少數(shù)民族審美文化研究[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2009，(11).

[3]陳素平.淺談少數(shù)民族節(jié)慶旅游開發(fā)[J].開發(fā)研究，2009，(4).

[4]蔣雪濤.對(duì)我國少數(shù)民族體育文化源流的多元探析[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010，(9).

[5]馬麗卿.旅游心理機(jī)制的文化學(xué)剖析[J].旅游經(jīng)濟(jì)，2009，(8).

[6]游濤.文化產(chǎn)品：特征與屬性的再認(rèn)識(shí)[J].探索，2011，(10).

[7]趙宗彪.西部旅游開發(fā)中生態(tài)思維范式的選擇與應(yīng)用.貴州民族研究[J]，2009，(5).